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    13個人，1年營收1200萬，他們如何賣咖啡？

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    13個伙伴，一年賣40多噸豆子，能做100多萬杯咖啡。

     

    這是捌比特咖啡2019年的成績，這個通過電商渠道賣咖啡的品牌，去年的營收近1200萬。

     

    疫情的突然爆發，讓發展線上成為當務之急。來，一起看看捌比特是怎樣在線上“花樣賣咖啡”的。


    作者｜政雨



    -01-
    在線上賣咖啡，年營收1200萬
     
    恢復發貨7天，闞歐禮還欠著1000單沒發出去，每天收到的退款通知都是一排一排的。
     
    他是捌比特咖啡的創始人，通過淘寶、小程序等電商渠道在線上賣咖啡豆、器具、巧克力，甚至水果。2014年創業至今6年，他們13個人的團隊，一年能賣40多噸咖啡豆，年營收1200萬，1年平均人效100萬。

    他們的銷售品類包含掛耳、豆子、器具、巧克力等等

    這次疫情，不影響線上下單，而且捌比特在蚌埠庫、云南、北京有三個倉庫，建立了一條覆蓋全國的供應鏈。但是，由于道路阻斷、快遞停發，還是耽誤了發貨，帶來不少退款和損失。
     
    “我們基本上損失了2個月的營收，光發貨成本都奔著10萬去了。原來1天可以發1500單，現在只有1100單，2個庫發了20天才結束。”闞歐禮說。

    發貨壓力大的另一面，是真金白銀的銷量。
     
    后疫情時代，不管是小咖啡館賣掛耳，還是茶飲店上架周邊，更多品牌認識到多渠道布局、發展線上業務的重要性（傳送門：疫期“斷貨王”誕生！銷售額暴漲4倍背后，暗藏飲品業趨勢）。
     
    那么，捌比特是如何在電商渠道賣咖啡的呢？闞歐禮分享了他的經驗。


    -02-

    為抓流量，他們建了十幾個渠道

    捌比特做電商，是踩在了淘寶流量的窗口期。
     
    2014年，從混音師轉行來的闞歐禮，帶著2萬塊錢開始了咖啡創業。只用了半年，淘寶店就做到月流水8萬。
     
    彼時，正趕上淘寶的流量窗口，線上賣咖啡豆的并不多，能享受到充分的流量優勢。“我把顧客分為2種，一種是有主的，一種是沒主的，‘有主’指的就是在某個品牌完成了交易習慣。2013年，顧客都還沒有主，拉新成本非常低。”
     
    做線上零售的核心，也是抓取流量。既有平臺成熟之后，捌比特一直在開辟新的渠道。如今，捌比特的抖音號有8萬多粉絲，還會開淘寶直播講授咖啡吸引客流。另外，包括公眾號、有贊、快手、抖音、Enjoy等等知名不知名的線上銷售渠道有十幾個。
     

    捌比特一直在開辟新的渠道


    “當成熟平臺是一個價值鏈穩定的狀態時，說明整個用戶已經穩定，轉化成本就會提高，需要在新的平臺上完成價值鏈重配，獲取新的流量。”
     
    比如在抖音上，顧客還沒有產生關于咖啡豆的交易習慣，我們就提前去做，開辟新的流量入口。”闞歐禮說。
     
    做線上生意和線下開店是一個邏輯，都離不開流量：初期追逐流量，成熟期吸引流量。
     
    剛開始創業開店選址，都想找上下樓梯拐角、商業步行街等人流量大的位置。而當品牌、口碑做起來后，位置稍微差點也不太有關系，顧客會自己按照地圖找進店里。
     

    -03-

    用戶思維：跟著星巴克拓品類


    站在用戶角度，把咖啡器具和豆子放在一起賣

     
    創業初期，能在一眾淘寶賣家里做出流量。捌比特只是站在用戶思維做了一點小改變——把咖啡豆和咖啡器具放在一家店里賣。
     

    早期在淘寶上，咖啡行業還屬于蠻荒時期，賣豆的看不上咖啡器具，覺得毛利太低；賣器具的覺得咖啡豆是非標品，門檻太高。

     
    闞歐禮只是站在用戶消費心理考慮：一次購買解決所有需求。瞄準這個空檔從電商切入精品咖啡，同時賣咖啡豆和器具。
     
    同時賣咖啡豆和器具，一次解決顧客所有需求

    對于器具，闞歐禮把毛利控制得非常低。正常毛利到15%就不賺錢，他壓到10%～15%，買器具還贈送優質咖啡豆。雖然器具不賺錢，但賣咖啡豆能賺回來，還解決了用戶的購買習慣。
     
    早期在國內賣精品咖啡，用戶體量并不大。“那時速溶是個湖泊的話，精品就是個坑，但之間是有條小溪緩緩連接著的，我又在上面建了一道堤壩。想買器具的，就是想自己在家做咖啡的，讓他們把器具和豆子一起帶走。”闞歐禮說。
     
    線上售賣的品類延伸，就是抓住消費者畫像
     
    用戶思維一直貫穿在捌比特的產品設計里。在很多人的認知里，精品咖啡有很多不能，不能做外賣、不能打破標準等等。
     
    闞歐禮卻在建立很多可能。而這門生意背后的邊界和精品咖啡無關，和消費者的生活態度有關。愿意購買精品咖啡的一批人，也是對生活品質有追求的人。
     
    “咖啡是個縱深能力非常強的產品，對精品咖啡能接受的，對精品巧克力也能接受。精品咖啡店售賣產品的邊界，核心是滿足自我表達和自我需求。”闞歐禮說。
     

    對精品咖啡能接受的，對精品巧克力也能接受


    于是，捌比特在線上售賣的產品除了豆子和壺具，還有精品巧克力、云南的水果。其首次推出巧克力時，一個冬季賣了2萬多片，淘寶銷量前三都是巧克力。一直深耕云南咖啡的捌比特，推出云南出產的芒果，1天賣5萬多元。

    在日本，有一種專門的嗜好品店，不賣基礎的生活必需品，專賣糖、芝士、火腿等嗜好品。線上售賣產品的品類延伸，就是抓住消費者畫像，基于已有品牌的資產和用戶需求，找到他們的嗜好點進行發散。
     
    星巴克在賣什么，就跟著賣什么
     
    在線下門店里，星巴克是飲品業推出零售產品最多的品牌。至于飲品店還能在線上渠道賣些什么，闞歐禮說：“星巴克臻選店能做的，就都能跟著做。最大的企業在幫你做教育，說明這些東西的用戶重合度高。”
     
    星巴克已經對用戶自我表達和產品偏好交互做了很多，有布局的品牌或許可以參考。

     

    -04-

    增強粘性：建工作室，專抓新平臺
     
    在既定的規劃里，闞歐禮今年打算做個新的“品牌工作室”，完成品牌力的轉變。
     
    目前的營收上，1個月需要10萬進店人數。捌比特要實現業績增長，就需要更大口子，打破線上品牌粘性不夠的天生缺陷，讓用戶復購，沉淀交易習慣。
     

    讓用戶復購，沉淀交易習慣


    “我把這個工作室定義為‘增長部門’，專門抓這些新平臺。只要價值鏈在供需雙方重配，就有重生的機會。”闞歐禮說。
     
    對任何品牌來說，想要做好線上零售，消費者的品牌認可都是最牢固的自吸引力，是發展線上渠道長期價值的關鍵。


    -05-
    結語

    捌比特的名字——8Bit，闞歐禮取自任天堂游戲時代。和很多游戲關注硬件、關注技術不一樣，任天堂更關注好玩，更關注人們通過智慧可以創造什么產品。

    提到8Bit，還是要從游戲講起


    做精品咖啡，闞歐禮也推崇這樣的態度。在咖啡豆供應鏈的建設上，他們以投資機器或者入股的方式和烘焙廠合作，絕對把控供應鏈出品標準、做手選和機選標準的制定等。
     
    但在更能呈現外觀的器具上，他們在根據對顧客的了解，獨立設計，出品更能表達態度的產品。

    他認為，對顧客而言，并不需要知道種植體系之下是什么。關注產品全面的屬性，喝著好不喝好，拿著好不好看已經足夠。
     
    正如闕歐禮所說：“硬核的技術藏在背后，不應該讓用戶感受到。”

    從線下到線上，銷售對象也從進店顧客轉變為線上用戶。站在用戶角度看問題，是咖啡行業做好線上的第一步。


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    統籌｜妮可  編輯｜金語  視覺｜江飛

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