1年狂賣1200萬支，宜家「1元冰淇淋」背后的營銷策略丨【勺子深薦】

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來源｜營銷頭版（mkt2000）編輯｜JonSnow

夏天來臨，又到了吃冰淇淋的季節，那么你吃過宜家1塊錢的冰淇淋嗎？

創辦于瑞典的宜家以家具家居用品商聞名，但它的美食卻也被全世界顧客津津樂道。據數據統計，在48個國家每年有近7億人吃過宜家的美食，“商業內幕”網站更是稱宜家餐廳是美國最被低估的連鎖餐廳之一，宜家餐廳似乎成為了宜家的另一張“名片”。

而在這張“名片”中，“1元冰淇淋”則被許多顧客青睞，號稱“宜家三寶”之一。相關調查顯示，高達30%的顧客僅僅出于能吃到宜家冰淇淋的目的逛宜家。

是什么魔法讓顧客對宜家的冰淇淋如此癡迷？而宜家在背后又在打著怎樣的如意算盤？

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一元冰淇淋引發追捧熱潮

事實上，這款冰淇淋在全球各個國家和地區的宜家賣場都有銷售，而且都只賣當地的1塊錢，比方說在中國的售價是 1 元，在德國的售價也是 1 元，不過單位是歐元，并且幾十年來從未漲價。

在原材料和人力成本不斷上漲的同時，這款冰淇淋能一直保持“1元”的價格實屬難得。

橫向來看，宜家冰淇淋和市面上其他冰淇淋品牌相比也顯得尤為實惠，因此超低的價格為這款冰淇淋帶了極高的人氣：據統計，僅僅中國區宜家在2015年就賣了1200萬支冰淇淋，平均每天賣掉3.3萬支，許多顧客即便不買家具也會買上一支冰淇淋嘗嘗。

盡管已經如此低價了，許多顧客還“不滿足”，紛紛絞盡腦汁研發出五花八門的“加量不加價”的吃法，比如黑掉冰淇淋機的方式來將“低價的快感”放大到極致。

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低定價背后隱藏著什么？

冰淇淋不僅便宜而且常年不漲價，有人自然會想到宜家為何要做這種虧本買賣呢？

事實上，賣家永遠比買家精明，其實這款冰淇淋有一項很重要的作用就是：它讓你產生宜家的產品都非常便宜的錯覺。

在瑞典人心目中,宜家創始人英格瓦·坎普拉德被視為這個國家的 “孤獨英雄”，但同時他又被評價為“吝嗇小氣，擅長不著痕跡地操控顧客購買行為”。

經過多年的觀察和體驗，他總結出一條商場準則：與空腹的人做生意很困難。這條準則與中國的俗話“要想抓住他的心，就要先抓住他的胃”有異曲同工之妙。

在這條商場準則的指導下，坎普拉德做了一個當時不被看好、后來卻成為宜家銷售助推器的決定：在宜家賣場開餐廳，并且當時他對外宣稱宜家餐廳的食品價格要與家具一樣保持低價。

在坎普拉德看來，每一類產品線都要有價格令人驚嘆的產品。因此無論是家居用品還是食品，宜家的超低價產品價格基本都在5到10瑞典克朗，也就是人民幣3.6元到7.2元之間。

“1元冰淇淋“正是在坎普拉德把這種“低價商業思維”推向極致后誕生的產品。

根據一項調查顯示，許多被宜家冰淇淋吸引的顧客都會產生這樣的心理，即 “宜家的冰淇淋幾乎是在免費送，家具也是低利潤地在銷售，自己或許能獲得比其他家具品牌最優惠的價格”。

也就是說，宜家1元冰淇淋的定價為部分潛在顧客奠定了心理基礎，在感性層面，他們認為宜家在以極低的價格在銷售他們的產品，包括家具。

在定價策略上有一種方法叫“附帶產品定價法”，即降低某一類附帶產品的價格來吸引顧客，而在主要產品上將利潤賺回來。毫無疑問，1元冰淇淋正是宜家用來吸引顧客的幌子，家具主產品才是他們真正投向顧客的主要利潤收割機。

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冰淇淋機為何設在出口處？

其實除了通過低價吸引顧客外，宜家的1元冰淇淋還擔負著其他作用，比如提升顧客逛店舒適度。

不知你是否注意到，宜家的冰淇淋機通常設在出口處或收銀臺附近，為何不放在其他地方呢？

這要從宜家的店面內部設計說起，事實上宜家的產品雖然受到許多人青睞，但它也有一些飽受吐槽的體驗:比如宜家店面內部地形復雜，就算只買一件家具也需要走完整個商場，店員很少有時還需要自己搬貨物，而且經常會碰到要排長隊結賬的情況…

如何改善這種糟糕的體驗呢？剖析完宜家對此問題的解決方案，我們注意到心理學上一個有名的理論——“峰終定律”。

諾貝爾獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼曾經提出一個叫做“峰終定律”的理論，指的是人的大腦在經歷某次事件后，一般只能記住兩個節點，第一個是事件中的“高潮”，第二個是事件中的“結束時刻”，而過程中的其他體驗對于大腦來說都沒有太大的影響。

宜家的購物路線正是按照“峰終定律”設計的。

當你從踏進宜家店門的那一刻開始，就進入了一道被設計好的“誘餌路線”：你有可能會因為繞圈購物而產生糟糕的負面情緒，也有可能因為買到心儀的產品而心情愉悅，但不管怎樣，當你在最終出口處買到一支物美價廉的1元冰淇淋時，你離開商場時的心情都會被提升一個值，“峰終定律”發揮效力。

事實上，其他很多品牌也和宜家一樣在零售過程中加入了“峰終定律”。比如有顧客吐槽星巴克的排隊等候時間長、咖啡制作時間長等不好的購物體驗，但即便如次，仍有大量顧客愿意下次再去。原因在于，拋開其他因素單純在門店體驗維度上看，顧客也陷入了星巴克的“峰終定律”策略中——“峰”就是星巴克精致的裝潢、高檔的地段，“終”則是離開店面時專業店員的注視與微笑。

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你的“1元冰淇淋”在哪？

據2016年宜家公布的年度報告顯示，包含“1元冰淇淋”的宜家食品部銷售額達18億美元，雖然只占當時宜家374億美元總銷售額的5%，但卻可以和美國第二大披薩連鎖店達美樂24.72億美元營收相提并論，有行業人士稱從體量上看宜家食品部完全可以獨立成為一家飲食巨頭。

但從運營關系上看，宜家食品部不需要也很難獨立出去，因為它始終是為宜家主營業務即家具服務的，它的作用更像是宜家吸引顧客的誘餌。

可以說，從吸引顧客前來到提升顧客體驗，1元冰淇淋都完美地完成了宜家交給它的特殊任務。對于其他品牌來說，推出自己的“1元冰淇淋”、編織低價錯覺、制造“峰終定律“對提升流量至關重要，盡管這種策略不一定能保證產品銷量絕對上漲，但能刺中顧客的G點讓其高潮，也就會讓自身品牌在顧客心中刻下深厚的烙印。

如何找到你的「1元冰淇淋」？

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