可口可樂：十年來首次推出新品的背后… 丨【勺子深薦】

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01.

口味獨特

新鮮感刺激銷售

時隔十年，可口可樂終于正式推新口味，背后主要是以下原因。

其一，口味獨特，限量發售效果好。

此前，可口可樂曾經嘗試推出一些“富有想象力”的口味，比如牛油果、酸面團、黃瓜等等，消費者完全無法接受，于是都成了短期產品。

這次的經典可樂新品，一開始就定位為長期產品，所以對口味的把控做得十分到位。

可口可樂表示，在新口味實驗中，他們同時也測試了紅莓、檸檬、生姜三種口味，這些口味的可樂在亞洲某些國家的反響不錯，但根據消費者調查，最受歡迎的還是橙子與香草的結合，有消費者說這款可樂的口味“獨特”。

早前，橙子香草味曾在加拿大限量發售，澳大利亞也在去年夏天推出過橙子味的無糖可樂，反響都非常不錯。

其二，制造新鮮感，刺激銷售。

新推出的橙子香草口味，主要是為了滿足追求個性化口味的消費者。

我們知道，再好喝的飲料，喝多了也會容易膩。而商家推出的新品，可以引發人們嘗鮮的好奇心。如果新品的定位和口味理想，是能有效刺激銷售的。

比如麥當勞，多年來在常規產品之外，一直不斷推出新品。近一年來有號稱2019年第一桶的金拱門桶、秋冬季節的枇杷洋梨派、小黃人主題的爆漿芝士豬排堡等。

這些不斷推出的產品，一方面能保持新鮮感，另一方面，如果顧客出奇地喜歡，也會轉化為常規產品銷售，就像經典的板燒雞腿堡那樣。

02.

強勢推新

能否真正大賣？

那么，實際開始銷售后，這款可樂新品的銷量會是怎樣呢？

要回答這個問題，可以先看看可口可樂之前對健怡可樂的品牌升級。

2018年1月，健怡可樂進行了徹底的升級：罐身變瘦長，配色也更鮮艷，并新增了青檸甜姜、櫻桃、血橙、芒果四種新口味。

這一措施有效推動了健怡可樂去年的銷量，根據可口可樂財報，2018年三季度健怡可樂獲得銷量雙位數增長。

可口可樂方面表示“新瓶身設計和新口味，在很大程度上給了年輕人融入感。”

這說明，品牌升級并推出新口味，能產生不錯的效果。

然而，這并不代表同樣的結論可以用于經典可樂，畢竟這是有前車之鑒的。

1985年，可口可樂改變了經典可樂的配方，在盲測中幾乎所有人都偏好新配方的味道，但是，當新可樂正式推出之后，可樂卻遭遇了大規模的銷量下跌。

這是因為，經典可樂已經牢牢定位在消費者心中，即便口味不如新可樂，消費者心理上的認同，也會促使其維持對經典可樂的喜愛。

好在，這次可口可樂吸取了教訓。

之前推出新可樂失敗，還有一個原因，就是可樂公司想讓新可樂完全替代經典可樂，這對于消費者的心理沖擊是非常大的，導致了人們的抗拒。

而這次，可口可樂特別強調：橙子香草可樂是對經典可樂的補充，而不是替代。在可口可樂的宣傳中，也提到了年輕人不會因為這款新品而放棄經典口味。

總而言之，這次的新品可樂應該能讓消費者耳目一新，也能對銷量有所促進，不過作為一款補充的產品，最終的銷量增長也會十分有限。

03.

新品的背后

是銷售疲軟的困境

可口可樂這次推出新品，背后應該與公司的銷售疲軟有關。

根據可口可樂年度財報，2015-2017三年的營收增速為-10.09%、-1.17%、9.29%，同期凈利潤增速更是下滑明顯。

另根據機構評估，2018年可口可樂的品牌價值同比下降了5%。

業績下滑的背后，主要是兩點原因。

一是，消費者的健康意識增強。

隨著經濟進一步發展，中產階級人數大幅增加，人們對于生活品質的要求越來越高，也就對健康越來越重視。

在我們身邊，就能感受到這種健康意識。比如消費升級、養生健康的話題，越來越受到人們關注。

反觀可樂等軟飲料，成分大多是糖分、色素，經常喝容易招致肥胖，影響健康。

那么這類產品銷量下滑，就可想而知了。

二是，行業競爭越來越激烈。

在軟飲料行業，有許多其他強勢品牌與可樂爭搶份額。

除了長期的對手百事，還有紅牛、怪獸、Dr Pepper等。根據2018全球最有價值的軟飲料品牌排行榜，后三位選手的年度品牌價值分別增加13%、31%、30%，將可口可樂甩在身后。

激烈的競爭，雖不至于打敗可口可樂，但必然會導致其份額下滑，增長停滯。

那么，對于可口可樂公司而言，應該如何保證增長呢？

最主要的方式，就是推進全品類戰略。

也就是說，通過收購的方式，將一些有潛力的消費飲品品牌收入旗下，將資源導入，助其高速成長，從而帶動整個集團的業績成長。

實際上，可口可樂方面也表示了這樣的戰略意圖。

可口可樂公司總裁兼首席執行官James Quincey曾表示，可口可樂正在成為一個以消費者為中心的全飲料公司。

具體行動上，可口可樂也早已開始推進并購戰略。

2018年三季度，可口可樂宣布收購 Costa 咖啡，這意味著進入規模 5000 億美元的熱飲市場。據悉，Costa將幫助可口可樂建立全球咖啡平臺，還將為可口可樂提供采購、銷售和分銷等渠道。

不僅如此，可口可樂還收購了尼日利亞果汁品牌Chi、康普茶（Kombucha）品牌Mojo、美國地方老牌碳酸飲料Moxie等等。

由此可以看出，可口可樂這位飲料霸主，依然有再續傳奇的雄心。

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