王品中國總經理趙廣豐：餐飲品牌的商機，在于洞察消費者心理【勺子推薦】

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“編者按：

餐飲的下一步該怎么走。

口述｜趙廣豐王品（中國）市場中心總經理

整理｜林薄

編輯｜喬祎

（本文根據勺子公開課趙廣豐演講整理，內容有刪減修改。）

我想大家都有一個焦慮，在過去這一年多來大家應該都充滿焦慮。整個市場的競爭如此激烈，消費者也在變化，所以我們到底怎么辦？

我們共同面臨的困惑其實不外乎 3 個。第一，競爭實在太激烈了。今天我們不像麥當勞、肯德基這樣的國際大牌，我們面臨更多的是區域的競爭、國內整體市場的競爭，甚至還有跨界競爭。偏偏又碰到我們的消費者有太多選擇，導致他們的忠誠度太低。

所以很多餐飲從業者都在討論品牌，把這個當作是出路。但是中國的餐飲業有品牌嗎？我們更多的只是商標，只是個招牌。消費者心目中的品牌不是只是商標，而是像宗教一樣的信仰。但是他們究竟要什么，我們也不理解。同時我們還要面對著所有成本都在推升，你沒法抗拒成本的提高，又不敢在激烈的競爭中漲價。

怎么辦，你的商機在哪里？選的品類對不對？從哪些消費者那里賺錢？假如你只是想在一個城市開幾家店，你會什么做什么就可以，就把產品做好、服務做好、團隊帶好，做好你的本職工作就好了。對于想要做更多的人，其實找到商機也沒那么復雜，餐飲業也沒那么復雜。

順應時勢？你應當先堅持餐飲的本質

90 后必定成為未來的消費主體。有些餐飲老板就很焦慮，感覺他們不缺口味，老是要一些營銷、包裝、品牌、666，好像我們不會這些就不能跟 90 后溝通。

▲你有故事我有酒，可是年輕人到底要聽什么樣的故事呢？

其實也不盡然。應該說你要學會把你的東西和特點，用他們喜歡的語境、用他們喜歡的說話方式和他們溝通，但是說話的內容還是要傳遞一些你核心的東西。對餐飲業來說，把東西做好吃就好像上拳擊臺，把拳擊褲和拳擊套都穿好一樣。穿好上臺，你就贏了嗎？沒有，那些只是讓你有上臺比賽的資格，但是沒有這些你就不能比賽。所以一定要堅持餐飲的核心，然后再去探尋其他的東西。

餐飲的核心首先是一種生活方式，要帶來一種生活體驗。外賣早期的時候，大家都說外賣即將摧毀堂食。但是今天看有摧毀嗎？只是讓有些好牌子賺了更多的錢。因為它沒有摧毀吃的生活方式，而是建立了一種新的生活形態。不想出門的時候點外賣來吃，但是它絕不可能取代你和朋友聚會。

餐飲本質的另一個屬性還要包含社交的功能。我們常說你這個做燒鵝的不適合做外賣，因為溫度一低就不好吃了。但是甜品適合做外賣嗎？它也不靠溫度。但它更多是女孩子在吃，是女孩子想要在一個空間里有一種幸福的感覺。這個心情，這份感動，是外賣小哥送餐能滿足的嗎？所以說，外賣能不能做要看你提供的是心理價值還是物質價值。并不是說時勢使然，而是你堅持本質的時候考慮，這是不是符合本質需要的。

▲不論吃什么，消費的場景都無可取代

滿足消費者對于這一品類的核心需求

商業價值絕對不是多偉大的品類才有商業價值。其實越是你生活中根深蒂固你忽視的東西，它卻蘊含著巨大的價值。比如有人說麻辣燙不健康不衛生，可能快出局了。很多麻辣燙就開始強調新鮮，提供很多清淡甚至滋補的湯頭給你。但是回過頭來想想，我們為什么吃麻辣燙？不就是吃方便和便宜嘛，這就是麻辣燙自帶的品類屬性和價值。如果你要開麻辣燙，就應該回應這些基本的價值，而不要被其他東西迷惑了。

我們看到雀巢咖啡和星巴克教育了中國消費者喝咖啡這件事。最近瑞幸咖啡也特別火，它告訴你它是更好的咖啡，甚至你可以通過網上的軟件快速下單快速送達。可是我們為什么要喝咖啡？咖啡里夾帶了西方文化的一種體驗感，一杯咖啡在手，就像擁有了某一種生活品味或者狀態：聽到不一樣的音樂、聞到咖啡豆的香味，在那個氣氛里轉頭還能看到一個氣質美女。如果這些是咖啡的核心價值，那么消費者需要的是不是更快送達呢？

▲到底要的只是一杯快速喝到的醒神飲料，還是一種生活方式和體驗？

品牌，就是它的名字已經代表了某種文化的意義。今天我拿一杯星巴克跟拿一杯瑞幸，你心里有沒有一點些微的不同？如果有，那就代表星巴克還握有一些強大的品牌魅力。它反而應該想想，消費者需要咖啡，到底是要的那種速度、口味，還是相當于一個奢侈品的概念？就像一個熱風的包和 GUCCI 的包，帶給你老婆的笑容是不一樣的。

所以你必須去挖掘每個品類它最后核心本質的價值，那個東西才是應該被打磨的東西。而且這個東西跟 666、跟年輕人一點關系都沒有，是跟這個品類的核心價值有關系的。消費者來買這個品類的東西，究竟是要滿足什么樣的需要？你滿足了它的需要，自然就是一個無限的商機。

什么是消費者的洞察？

不同時代有不同的個性和特性。找到了你品類的核心價值，還需要解釋你的核心價值對目前你的消費者來說是有意義的。你可以不局限于營銷方式，但是你要去找消費者背后的需要，也即消費者的洞察。

消費者洞察基本上是一種很多人明明看到卻視而不見，甚至長期忽略的一種事實，或者是常識。但是經你一提醒他突然發現你這個的確是關鍵。這個關鍵可能和品類沒有特別直接的關系，是通過深挖消費者的行為和內心本身發現的一個需要，但是當你從自己品類的特點去入手，你也可以滿足這個需要，從而產生更大的效果。

我曾經看過一支廣告，一群男人在北極的冰原上圍著一個小火堆，在開心地喝酒。這個廣告反映了什么呢？女生說就是一群臭男人在一起喝酒嘛，年輕男孩說這表現得很酷。但是已婚男人就說出了這背后的心理洞察：一群男人終于找到一個沒有手機信號、不會半途被老婆電話叫回家的地方，大家終于可以在一起開心地喝酒了。這就是洞察到了消費者的痛點——他們要的不是酒，也不是酷，他們要的是理解。一個理解你的酒品牌，是不是聽起來更能打動人？

我們經常看到那種帶著 VR 眼鏡被嚇到不行的視頻，可能就誤以為游戲機應該越來越走向虛擬實境的概念。可是任天堂做了一個逆向的東西，你可以用厚紙板去自己組裝成搭配游戲機的組件，比如一個釣魚機。你把游戲機放到組裝好的厚紙板組件上以后，你就可以用釣魚的動作去感受。這是在品類本質之上的洞察：消費者到底要科技，還是要快樂？任天堂這個游戲機就提供了兩個快樂，原本一個游戲機的快樂，和你自己組建的快樂。樂高延續到今天仰賴的核心價值，就是滿足了這個動手組建的需要。

▲一種DIY和科技結合的樂趣，這是游戲背后的心理洞察

放到餐飲業來看，他們想要喝有個性或者有思想的東西。所以喜茶說我是能啟發靈感的茶。當星巴克已經不再酷、感性價值在降低的時候，年輕人沒有第二選擇的出口。這個時候打著中國口味的茶、以及擁有獨特裝潢設計和空間感的另一個第三空間品牌的出現，給了他們一個合理的選擇。所以喜茶找到了一個背后的洞察就是，年輕人需要一個他們世代下的、符合中國消費者喜歡的第三空間。所以喜茶搶占的不是 coco 奶茶這種路邊外帶的商業模式空間，而是星巴克原本鞏固好的第三空間“酷”的概念。

▲搶占第三空間的概念，而不只是一杯飲料的市場

所以你要做什么商機，喜茶給你的啟示就是，絕對不是去做更好喝的茶。雖然喜茶的確已經很好喝，而且它在產品上的力道也非常用心和用力，但這不是它的制勝關鍵。把產品做好只是把拳擊褲和拳擊套穿好上拳擊臺，這個只是基本。

你可以不迷惑于 666，但是你要洞察到“消費者背后想要的東西”這個答案。洞察就是你去深入事物的本質，深入表面去挖出他背后的需求。

如果你沒有大企業的資本和戰場，其實你可以回歸品類的本質，回到你當初做這個品類的初心，還有這個品類能滿足這么多人需求的原因。挖掘消費者現在需要這個品類為了滿足的需求。這是我給各位的救贖。

如果你想擺脫現在新科技、新品類的跨界競爭，甚至商業模式的不斷迭代更新，就可以結合這兩點去篩檢你看到的商業模式和產品概念。技術面的革新、模式的顛覆、跨界的競爭可能都是術，而不是道。你若能找到“道”，這些都將能轉換成你能用的術，可能你內心就會淡定下來。

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