烤鴨的進化，就是一部活生生的消費升級史… | 【勺子洞察】

“編者按：

北京烤鴨是中餐里最難啃的骨頭。

作者｜何姍、林薄

編輯｜喬祎

北京烤鴨是在1644年第一次“被掛”的。

當時入關的清軍把北地烹飪方式與明朝時期從南京帶上來的技法碰撞，形成了“掛爐烤鴨”的技法。

然后北京烤鴨就一直“被掛”到現在了。

▲北京烤鴨仿佛衍生成為了中國烤鴨

它身后的代表品牌之一全聚德，150年賣了近2億只鴨，甚至有自己的衍生電視劇《天下第一樓》。它在20世紀中葉開始成為某種特別的國家象征，是與乒乓球、茅臺、熊貓齊名的外交必殺技，尼克松和基辛格是它在美國奠定群眾基礎的“品牌摯友”。

北京烤鴨一直被歷史、宴席、數字掛得老高，但如果我們把它從鉤子上放下來，這個極其特殊的品類經歷過的轉變，其實并沒有走出整個市場沿革的方向。只是和其他品類比起來，因其特殊的地位、技法和大眾印象，每一次對北京烤鴨的“觸碰”，都會被無數雙眼睛盯著。

標準的烤鴨，健康的烤鴨

90年代開始，全聚德開始走傳統中式正餐的標準化之路。在供應鏈上，全聚德建立配送中心，統一采購、集中加工、統一配送，為店鋪節省出了更多的經營空間。在門店中，以烤鴨為核心，制定了冷菜、熱菜、面點等共計49道特色菜的標準操作流程，同時設計了以全鴨宴、名人宴等為招牌的精品菜單。2002年是全聚德標準化管理的重要年份，在這一年里，全聚德為每一只鴨子建立了身份證檔案，讓其飼養屠宰檢疫信息做到可追溯，同時開始嘗試使用自動化電烤鴨爐。

1996-2011年間，大董也在標準化他的烤鴨，和全聚德有所不同的是，它不只是標準化烤鴨的流程，還重新創造了專屬的烤鴨技法。根據對市場趨勢和消費者口味的預判，大董花費了5年時間，從鴨胚存放、燙胚時間、風干和烤制等技術點入手，研發了脂肪含量下降了超過30%的酥不膩烤鴨，這也成為大董烤鴨的新招牌。大董團隊在2015年取得了新式電烤鴨爐的專利，一名烤鴨師可以同時操作四臺機器、一次性烤制40只以上的鴨子，現在這種機器已經在大董旗下各品牌門店中廣泛地使用。

▲從火到電，從肥到瘦，烤鴨的標準化之路從來不缺爭議

衛生、環境、市容等部門對于傳統明火烤鴨爐至少“圍追堵截”了十余年時間，在2008年全聚德轉向電烤爐的爭議中達到高潮，在同一年，另一派別的燜爐烤鴨以不見明火的烹飪方法趁機起勢，在奧運前列入國家級非物質文化遺產名錄，其代表性品牌便宜坊在當時陸續推出“花香酥”、“棗香酥”、“蓮香酥”、“蔬香酥”等口味，和大董的酥不膩烤鴨一樣主打清新健康的口味，到現在便宜坊部分門店的菜單上仍然留著“花香酥”和“蔬香酥”口味，價位高過基礎款烤鴨；而大董在2014年也推出個頭更迷你、外皮更輕薄、肉質更細嫩的22天小雛鴨。但不論口味、品種、技法上面如何迭代，烤鴨依舊是會在面前被片好、需要顧客選取配料卷起食用的模樣。

Fine Dining和Casual Dining的烤鴨

2009年，大董正式提出了“意境菜” 的概念，它把西式正餐的服務理念和美學觀念，與中式正餐的烹飪手法、消費習慣相結合。在基本思想上，它提出了“三個不動搖”原則，即堅持中國菜的定位不動搖，堅持中國文化的體現不動搖，堅持中國烹飪的核心技術不動搖；在美學上，大量結合中國傳統文化藝術，比如水墨、詩歌、陶瓷、盆景，它們出現在門店的裝修、菜品的呈現和服務的細節中；在推廣上，則按照傳統節令和春夏秋冬四時主題，舉辦大量的品鑒會和新菜發布會，以重投入的形式來傳達品牌的審美和價值。2017年底，大董紐約店正式開業，近10年在意境菜上面的摸索，讓烤鴨和它背后的中式正餐，可以更加輕松地平移出國，對接到西式的品嘗菜單乃至酒廊菜單。

▲脫離對烤鴨的“單一依賴”走向自創的意境菜系統，是大董擺脫“烤鴨店”桎梏的最重要一步

在2014年，大董則開出了更加適應購物中心的副線品牌“小大董”，那段時間“小”字輩頻出，多家中高端中式正餐品牌都想把握住購物中心的爆炸性增長時機，摸索出一條適合自己的、可快速復制的模式，它們背后的邏輯都相當類似，將初始品牌的影響力輻射到副牌上，讓年輕消費者在花費不大的情況下擁有價值感和滿足感。

小大董走的是人均在200以內的休閑正餐路線，小大董的菜式只有大董的15%左右，大董菜單里的若干經典招牌“大菜”經過減量、重組，成為小大董的套餐（比如海參套餐、烤鴨套餐）和單點小菜（比如櫻桃鵝肝、番茄脆菇沙拉）。廚房一直只留蒸烤煮三種加熱方式，因為在開業伊始，附近的大董門店就為小大董提供了統一配送。

▲做一個實惠又時髦的副線品牌，是五年前的常見操作

外賣的烤鴨

烤鴨外賣這件事，動靜最大的是全聚德，不管是開場還是收場。

2016年，全聚德宣布正式踏入“互聯網+”水域，成立了北京鴨哥科技有限公司，新品牌“小鴨哥”經過一年前重慶市場的試水后，在外平臺、電商平臺、微信平臺同步開啟。

最吸引眼球的是“烤鴨卷”，一盒已經被卷好的、通過附加加熱包讓食客“二次加工”的烤鴨成為了全聚德外賣的核心產品，它的設計思路想必是為了迎合年輕人求快求變的生活方式。其次，它想要和那個外賣狂飆年代的大勢拉開距離，一邊是當時補貼大戰+一人食為主的主流外賣場景，一邊是小鴨哥人均150-200、主打聚會場合的方向，今時今日看來，更加一目了然。

光是2016年，鴨哥科技虧損已經超過1300萬，2017年上半年頹勢并未止住，繼續虧損超過240萬。最終在上線一年后，鴨哥科技慘淡關停，也是從去年開始，不看好全聚德的分析評論文章在網絡上出現，其唱衰的聲音延續至今。

▲小鴨哥的慘敗，成為了媒體和行業唱衰全聚德的重要理由之一

烤鴨適不適合外賣場景？市場上還沒有品牌能給出一個有信服力的答案。大董在2016年悄然上線外賣，它的烤鴨仍然保持原樣（要么是小大董式的套餐，要么是大董式的半鴨或全鴨），并附上了高品質的包裝和加熱包，它是大董外賣的明星產品之一，但外賣并非大董的中堅業務；全聚德的小鴨哥改變了烤鴨的形態，它的味道必然和堂食相比有所犧牲，但價位卻仍與堂食持平，因此無法撬動市場。

以烤鴨和家常菜起家的金百萬，最初線下門店走的是平價親民路線，現在卻成為外賣市場標桿品牌之一。它創造的則是新的外賣模式：手握智能鍋這一高度自動化的成品菜烹飪設備，把門店空間重塑成為白天堂食晚上工廠的復合業態提升成品菜生產效率，將自己生產的準成品菜向第三方商戶開放——但是這盤棋里，沒有帶上烤鴨。

快餐和快休閑里的烤鴨

烤鴨外賣的路走的非常辛苦，如果從整個框架里跳出來，不當它是中餐來做呢？2015年，大董集團推出了西式快餐品牌“大董鴨”——漢堡、薯條、汽水，20多年前全聚德曾經簡單摸索并很快放棄的模式，被認真地重新實踐了一遍。

大董鴨門店里配備了DIY漢堡機、烤鴨機、皮與肉分離的保溫箱，烤鴨漢堡和后來研發的烤鴨卷是門店里的兩大基礎單品，圍繞著它，你既能看到炸雞塊、薯格、汽水這類美式快餐經典單品，也能看到黑松露肉醬意面、小鮮肉月餅等中式風格更強、更具大董烙印的單品。

▲當烤鴨嫁接進入洋快餐模式的時候，應該相信味道還是相信效率？

對我來說大董鴨是一次勇敢的嘗試，但也有著明顯的別扭感，和快餐相比它太慢太精致，烤鴨機一次只能制作6只漢堡和2只鴨腿、用時40-50分鐘而一只烤鴨只能做6只漢堡；鴨肉和鴨皮只能在保溫箱里待40分鐘帶來的損耗率較高；和中式呈現相比，漢堡里的烤鴨“為面包所遮蔽”，失卻了它本身色澤艷麗、鮮香誘人的優勢——你必須承認，烤鴨這種地域屬性、文化屬性極強的產品，是很難被簡單徹底做形態重塑的。

經過超過半年的思索和調整，當年首家大董鴨（北京華貿店）在7月初率先完成了變身，點漢堡薯條的柜臺不見了，取而代之的是開放式廚房和清晰的分區檔口，左側是面檔，中間是現片烤鴨，右邊則是存放涼菜和飲品的冰柜。

▲大董鴨徹底的變身，在我看來是一次重要的捋順

餐桌上的二維碼掃描后即進入點單程序，桌邊有堆疊起來的餐盤、紙巾和餐具供顧客自行取用，菜品裝在顏色素凈形狀各異的餐盤中，餐桌上的錯落效果更加具有家庭休閑感，淡化了之前紅白黑配色、金屬棱角分明的“工業風格”。

打開菜單，首頁是適合一人食的各類面飯套餐，之前“西式”大董鴨時代積累下來的黑松露意面、牛油果涼面被延續到了“中式”大董鴨時代，套餐之后是涼菜、熱菜、飲品模塊，門口多了個對外的冰淇淋小窗口，根據運營的情況日后還可能會添加更多適合下午茶場景的點心和適合夜間場景的酒水、下酒菜。

▲大董鴨從冷峻的西式快餐店變成了居家感的中式快休閑餐廳

大董旗下的零售產品線“董到家”在2017年上線，為其進一步積累了供應鏈的經驗，這對于大董鴨的“中式”轉型提供了大量的支持，目前這兩個平臺都是采用大董投資企業 + 第三方結合的供應鏈配送方式。除了現片的烤鴨，其他菜品的制作時間全部可以控制在3分鐘以內。門店內部同時也保留了貨架的空間，給“董到家”產品預留線下的展示銷售區域。再加上現有的菜單模式，我們也很明顯地察覺到它在全時段運營，以及對于進駐社區的野心。

在“中式”的大董鴨里，烤鴨還是那份烤鴨，售價58元讓它成為菜單上定價最高的菜品，和當年大董烤鴨店一樣，它也擁有了特別定制的專屬盛器。在這個人均40以內的快休閑餐廳里，它依舊是最受歡迎的菜式之一，因為它更新鮮火辣、更具現場表現力、與“大董烤鴨”這個品牌認同有更緊密的掛鉤——即使和小大董相比，大董鴨與大董的菜單已經完全不同。

▲出餐速度再快，烤鴨依舊是現片

兜兜轉轉一圈，烤鴨似乎不再是以前的模樣，似乎又好像回到了以前的模樣。

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