超級用戶法則：Top 10%的用戶價值是普通用戶的5倍

“編者按：

從另一個角度看“熟客生意”。

作者｜Row

編輯｜喬祎

最近翻看很多文章，開頭都會對當下進行這樣一個描述：

“人口紅利、流量紅利的時代已經結束”。

隨著各種業態的深化改造，消費者的購買行為以及決策過程正在發生很大的變化。誠然，我們可以從外部的各種因素影響他們的決策，但是最終的結果是很多企業發現自己的獲客成本居高不下。像向過去一樣通過低成本獲得客人，好像是一件難以完成的任務。

之前，阿里巴巴集團 CMO 、阿里媽媽總裁董本洪在某個大會上提到了“超級用戶”這個概念。無獨有偶，之前羅振宇在 2018 跨年演講時，也花了大力氣講述同一個概念。

對于互聯網人來說，超級用戶是一個不同的分層：多數互聯網用戶是免費的，而超級用戶是那些愿意為品牌付費的用戶，例如知乎 Live 的用戶、得到 App 的用戶等。

但是，“超級用戶”的核心觀點是去深入運營那些已有的客戶。它從某種意義上能夠啟發餐飲人：從外部擴張，變成內向去運營那些對品牌發展最有利的客戶。

在深入探討運營方式之前，先讓我們細聊下超級用戶是什么。

超級用戶，是幫你做加法的那群人

我們為什么需要超級用戶？

那天我們內部開會，在會上我們提到了寶潔模式——用不同品牌以及價格區間搶占所有市場。你可以把它的模式稱之為分裂：我們把市場假設為一塊蛋糕。這塊蛋糕有可能很大，但它是固定的。品牌要獲得更多的利潤，就需要從競爭對手處把他們手里的切片搶過來。于是，通過不同的定價、增加廣告投入以及轉換產品模型，大家把搶蛋糕這個游戲玩的不亦樂乎。

寶潔旗下有這么多品牌

但一段時間后，他們會發現獲取蛋糕的成本變得越來越高、越來越難。蛋糕雖然大，但卻被越來越多涌入的競爭對手切得越來越碎。一旦有相同質量/更低成本的競爭對手出現，你只能將你的蛋糕拱手奉上。

很少人意識到，其實可以嘗試制作更大的蛋糕來引入新的消費者。這就是引入超級用戶的時間點：他們的購買量已經達到一定的級別，并且因為頻繁的消費、使用，讓他們變成一個能從一種不同角度去深入解析產品的人。他們的見解可以幫助你制作更大的蛋糕，甚至做一個新的蛋糕。

咨詢公司劍橋集團的主事埃迪?允講過一個超級用戶幫助品牌重新獲得市場的例子。

有一段時間，卡夫發現旗下的維他軟奶酪發展不太好了。在這個消費者崇尚天然與有機的年代，維他軟奶酪這種過度加工的奶酪很難與那些“原生態”奶酪競爭。于是卡夫向劍橋集團尋求幫助，在分析售賣數據并對消費者進行調查之后，他們發現維他軟奶酪有一群死忠的粉絲。他們只占消費者總數的 10%，卻貢獻了近四成的收入以及超過一半的利潤。

大多數消費者一年只會購買一兩次維他軟奶酪，目的是制作聚會時候小吃的蘸醬，但是這些超級用戶發明了除了蘸醬之外的其他吃法。在結束對他們的調查之后，卡夫根據超級用戶中樣本最大的兩種吃法，推出了適用于三明治的奶酪片，以及可以做燴菜的塊狀奶酪。配合食譜進行推廣的新品，為卡夫帶來了超過 1 億美元的銷售額。

現在已經有這么多種產品了

通過與超級用戶的聯系，卡夫幫維他軟奶酪找到了一塊更大的蛋糕。而對于我們，這個案例體現了超級用戶的重要性。

互聯網人將超級用戶說的很玄乎，但其實本質上，超級用戶是幫你做加法的那個人。在這個獲取數據成本比獲客成本低的年代，要找到超級用戶很簡單。不容易的部分是將他們的需求轉化為通用需求，并開發新的產品價值。超級用戶可能會幫互聯網人驗證盈利模式，但是對于餐飲人來說，超級用戶其實是一個啟發靈感、帶動產品/品牌迭代的人。

如何運營超級用戶？同理心

翻開王品菜單第一頁，你會看到它的品牌故事。

王永慶招待外賓的時候，吃不慣血淋淋的西式牛排。于是他的夫人與廚師一起，做出了一道適合他口味的全熟牛排，這就是王品的根基“臺塑牛排”。王品的各種宣傳材料上，也寫著臺塑牛排是“適合中國人口味”的牛排。

外國人基本不吃這種全熟的牛排

本質上，王永慶在這個故事中就是一個超級用戶。太太的同理心讓她發掘到了他的需求，而這個需求正好滿足大規模市場，于是這款產品就在市場上立足，甚至帶起了一個品牌。

舉這個案例可能比較極端。但是我們能總結的是：你需要找到屬于你的超級用戶，他們的需求收集到一起，將數量最多的需求與餐廳的戰略結合起來，制定出新的計劃。這么做不但能夠維持超級用戶的忠誠度，還能夠通過滿足他們的需求，吸引更多跟他們一樣的人。并且你知道它一定會奏效，因為你滿足的需求是大量用戶中的共同需求。

我見證過超級用戶改變餐廳戰略的過程。那是在我家附近的一家精釀啤酒館，一群外國人都是固定的長期顧客。有一次的在結帳的時候，老板問一位長期顧客覺得有什么需要改進的地方。那個人說，有點不一樣的下酒菜就好了。于是接下來的一段時間，老板就在問這群老顧客，喝酒的時候想不想要下酒菜，想要什么樣的下酒菜。每個人的需求都不一樣，但最終老板呈現出來的答案是：芝士拼盤。

在一家主要客群是外國人，呈現的是西式風格的餐廳內，芝士拼盤是一個有趣的選擇。它不僅滿足了人們對于下酒菜的需求，并且將“精釀啤酒”這一主角推向了更高的層次——芝士都是拿來配紅酒的，現在放在這里，人們就會像對待紅酒一樣對待這些啤酒。

而且也非常適合拍照發朋友圈

芝士拼盤獲得了成功，又帶來了新的客人。新的客人中發掘出的超級用戶，又帶來了新的需求。這家酒吧通過不斷地與超級用戶進行溝通，構建了一張包含漢堡、雞翅、薯條的菜單。后來再跟老板聊天的時候，他說他原本對這家酒吧的期望與規劃，與現在完全不同。在不斷收集超級用戶的需求的過程中，他發現可以構建新的品類、橫向發展，這是他之前完全沒有想過的。

他的總結，其實就能解釋超級用戶的價值：他們就是幫你建筑壁壘的那群人。對這群愛你的顧客回報同樣的愛，不用多久你就能發現你的品牌也在蓬勃發展。

更多餐飲課程盡在勺子課堂APP

點擊“閱讀原文”，把餐飲干貨知識裝進自己口袋！