傳統的生意模式是被動賣產品賺錢，而會員模式是讓顧客主動到店進行消費，由被動轉變為主動。粉絲經濟，也成為時下流行的營銷手段，“吸粉”成了吸納潛在顧客的代名詞。
為了幫助大家更好實現會員裂變、提高用戶粘度、讓會員成為店里的盈利品類，第五期餐見微課堂邀請到了餐飲行業資深大咖，好想你運營經理、管理規范部總監堵倩倩老師，為大家分享《如何玩轉會員裂變營銷》。
堵老師的微課堂系列共分為四節：從傳統營銷到付費會員、從會員到超級會員、會如何設置會員裂變機制、如何讓進店辦卡成為標配。
本次為第一節，下面請大家跟隨餐見君的步伐，一起回顧下第一節的內容吧。
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傳統營銷困局怎么破？
營銷的作用，無非是通過一些營銷手段提升門店的銷售額。影響銷售額有3個關鍵因素，分別是客流量、客單價、回頭率。
提升客流量，傳統做法有兩點，第一是廣告，第二是促銷。這樣的手段的確可以給門店吸引過來一批客流，但是很難保證到二次消費。另外傳統打折降價吸引來的新顧客很有可能是占便宜的人，造成忠誠、傷害老顧客感情的局面。
提升客單價，關鍵點在于如何用嚴密的邏輯思維、用科學的計算設計出來一套非常具有競爭力的提升客單價的方案。
提升回頭率不簡單。讓顧客充值辦卡，是一種有效的手段，門店可以快速回籠資金，但是對于提高門店的營業額來說，作用并不是很顯著。
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從產品思維到會員營銷思維的轉變
傳統的營銷思維只會讓門店在產品價格上進行比拼，最終將門店陷入到一個死胡同。我們需將產品營銷思維轉化成會員營銷的思維。
產品微放，主打營銷。首先設計會員營銷的方案，先圈一部分會員進來，接著設置一定的引流方案，增加用戶粘性，利用會員自發傳播的力量擴大會員，形成良性循環。
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實行會員制的十大好處
第一、為顧客貼上特殊身份標簽，提升優越感和歸屬感；
第二、商家通過追蹤客戶信息，做到精準營銷；
第三、培養顧客的主動消費意識；
第四、門店可以從賣產品轉移到鏈接人的轉型，實現除了產品贏利外的會員盈利；
第五、有機會讓非顧客轉化成準客戶；
第六、讓成交更簡單；
第七、降低快速解決門店客流量低的問題；
第八、增加合作籌碼；
第九、成讓會員成為門店的一個盈利品類；
第十、可以實現店外銷售服務的一些延伸，例如女裝店為顧客進行團購服務等。
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如何玩轉會員裂變之案例分析
案例一
低客單價、高頻次消費行業之快餐店
寫字樓附近的快餐店客流量集中在中午，下午兩點之后，門店基本上是沒有客流的。
老板想提高下午的客流量，下午4點以后套餐贈送一瓶可樂。這個方案的缺點是，量沒起來還白送了一瓶可樂。針對這種小型快餐店，怎么憑借會員借勢營銷？
一、不排隊：付69元的會員費，可以不用排隊，高峰期時也可以插隊；非會員情況下一份米飯要15塊，5份米飯75塊錢。所以69塊錢買5份米飯，對顧客非常劃算。
二、送飲料：平時1瓶飲料2塊錢，辦會員可以免費贈送30瓶可樂。
三、設限度：可樂消費時設定一定的條件，這30杯可樂僅限下午兩點鐘以后使用，一次一人用一杯，這樣很多人會惦記兩點鐘以后贈送一杯可樂。
很多顧客都會忍不住辦卡吧，那么老板虧嗎？餐飲人都懂餐飲的毛利加可樂的毛利，單純就69塊錢的會員卡來說，老板就不虧。
案例二
高客單價、低頻次消費行業之衛浴
衛浴是一個低頻次消費的行業，新房裝修完了后，三五年都不會壞，他的會員方案該怎么去設計呢？
第一、會員費設置的稍微高一點。VIP包含送貨到家、贈送一些清洗的用具、定期的維修等費用并不是很高的一些附加的服務。
第二，辦理我們的會員套餐399，立刻可以得到一個價值699的浴霸，怎么樣很有吸引力對吧？但大家說這其中699老板會虧嗎？大家都知道它屬于一個高毛利的產品，所以699的浴霸，門店不但沒有虧，還會有少量的利潤。
第三，辦理我們的會員，當天所有消費立刻打七折，這個誘惑力更大吧。大家想一想，衛浴行業一般一天進店的顧客也就一兩個，只要是進店的人，絕對不能讓他再出去轉一轉。
第四，只要是成為我們的會員，你再介紹過來顧客，他在進行任何的消費都和你有關，你都可以在進行利潤的抽成。
案例三
高庫存行業之服裝店
服裝店經常出現被庫存積壓，最后被拖垮的局面。要怎么改變這種局面呢？
一、299購買會員，可以享受服裝免費清洗、免費熨燙等活動；周六周日會員日可以享受買一送一的活動。
不同于傳統門店的打折，直接買1000送1000，可以省一半錢，會員費只要299，十分誘人。大家都知道服裝行業成本，最后清理庫存時，一般會以兩折，三折的價格進行促銷，所以不會虧。
二、只限定在特定的時間段，周六周日才可有福利，造成了會員特權的一種稀缺性。
周一到周五每天發送產品圖片，取得顧客關注，周六周日的消費率會高一些，畢竟買1000送1000。
四、店人滿為患的時候，激發顧客的湊熱鬧心理。這個方案既沒有降低門店的利潤，反而會提高門店的自然進店量。
案例四
美國COSTCO會員制倉儲超市
COSTC0，1983年成立于美國的西雅圖，1985年美國上市，2012年會員數量達到了6700萬。在美國超過500家，全球超過600家的門店。2015年，銷售額超過1000億，目前是全國第二大零售商。
一般來說，這種商超的產品的利潤，至少是15%-35%之間。但是COSTCO把產品利潤嚴格控制在7%-10%，甚至超過14%的毛利潤就要總裁來審批。但是，他不通過產品掙錢，只有辦理會員才可以在他們家進行消費，才可以享受這樣的價格。
所以，COSTCO產品盈利并不是主要盈利業務，而是靠會員費來盈利，會員又會給他介紹過來更多的會員，他才能在短短的20年的時間就超過了美國的沃爾瑪。
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小結
綜上所述，傳統的營銷很難在商業競爭非常激烈的當下分得一杯”好羹”，但會員制很好地增加了用戶的粘性和活躍度，延伸了用戶生命周期持續，有利于挖掘顧客的后續消費力汲取終身消費價值。
更好發揮會員制的作用，還需要把握整體的營銷布局。怎樣實現會員到超級會員的跨越呢？我們下節接著聊。
統籌｜巖巖
編輯丨馬玉笛
視覺丨李青超 馬亞丹
法律顧問丨李欣華
火鍋餐見原創出品，轉載請聯系授權
（部分圖片來源于網絡）
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