豪蝦創業日志之《小議“商場餐飲”》

1、

出差時，看到成都幾個商場餐飲的數據，讓人大跌眼鏡，其中尤其是才開業不就的金楠天街，當初我們去一位難求的場景還歷歷在目，怎么轉眼之間，餐飲商家就開始維權，叫嚷著租金價格太貴了？甚至發展到集體堵住大門情愿？再回想自己這一兩年所經歷和觀察到的商場餐飲情況，今天就來說說這個話題吧。

商場餐飲分為兩個板塊，其一是以檔口為主的美食廣場，這樣的美食檔口不屬于獨立的餐飲品類，以快餐為主，依托于商場里面逛街的人群，以解決大家飽腹之欲求，以及商場內部員工應對午餐和晚餐的進食所需，某種程度而言，相當于商場的“內部食堂”，一般由商場統一裝修和經營，找一些快餐品類入駐即可，它已經存在很多年，非常普遍。

其二是以獨立的餐飲品類為主，每個餐廳擁有自己獨立的品牌和產品線，不完全依托于商場本身，只是將商場作為一個可選的線下店鋪選項，經營的還是具有自我特色的菜品，主要目標人群不只是商場內部員工，而更多是逛商場和商場周邊的消費者，品牌方與商場屬于租賃關系，是最近幾年才開始密集出現，并越來越成為商場招商主力的一種形式。

今天日志所探討的商場餐飲，主要是探討第二種餐飲形式，而非第一種，因為第一種餐飲形式就是快餐，它的生命力是永恒的，只要商場存在，針對商場內部上班族和部分逛街消費者的簡餐就會永遠存在，無非是更換不同的品類而已，雖然弊病也很多，但風險并不大，為此不在今天的探討之列。

2、

隨著電子商務的強勢發展，導致實體店經濟面臨全面危機，其中受沖擊最大的是服裝行業，而傳統商業體系里，街鋪和商場的支撐性品類就是服裝行業，因此，當因為電子商務的發展而使得服裝行業全面轉移成線上經濟后，街鋪與商場綜合體就受到最直接的影響和沖擊，并且越來越嚴重。

除了服裝行業之外，線下的實體經濟里，其他很多行業都正遭受電子商務發展的沖擊，人人自危，但是有為數不多的幾個行業的線下屬性無法被改變，甚至出現反向的逆增長，為此吸引了包含商業地氈在內的幾乎所有人的眼光，那就是娛樂行業和餐飲行業，其中，又尤其是餐飲行業，成為商業地產的重要目標。

因為誰都明白，不管互聯網多么發達，未來的電子商務怎么發展，人們吃飯始終是要到餐廳解決的，就算在家里吃，也需要有線下的餐廳進行烹飪和加工才行，它無法單純的通過線上環節實現全部消費環節，除非在家里自己烹飪，否則總有一個環節是需要落地，基于這個角度，餐飲行業就是一個“無法被改造”的線下行業。

為此，這幾年，幾乎所有的商業地產，都開始將餐飲鎖定為自己的招商目標，目的很簡單：一方面是借助餐飲自身的吸引力，把外面的客人吸引進來，增加商場內部的客流量；另一方面，則是為留下商場現有的客流，避免因為周邊其他商場的餐飲品類出現客人外流，于是，餐飲一下子成為所有商場追捧的香餑餑。

為此，幾乎所有商場的招商主力都主攻餐飲行業，市面上稍微知名一點的餐飲企業，都或多或少的收到過商業地產招商部門的電話，而對于那些知名度很高，人氣很好，粉絲忠誠度很高的餐飲，那更是會成為所有商業地產追逐的目標，甚至不惜給出很多優惠條件，為此，很多餐飲人和研究者叫喚：商場餐飲的時代要來了！

果真如此么？

3、

最開始，我收到一些商業地產的招商電話時，心里還挺高興，因為覺得自己屬于被別人主動挑選的目標和對象，說明被別人重視，但是隨著接到的電話越來越多，尤其是到后來接到很多電話，發現對方對我們的產品一竅不通時，我就開始驚訝：這些招商人員連我們經營什么品種都不了解，怎么會主動來找我？

詢問身邊餐飲經營得比較好的朋友，發現全都是這樣的情況，一方面我們驚異于怎么這么多地產公司知道我們的電話號碼；另一方面我們驚詫于這些打電話的人對我們所經營的餐飲品類知道的太少。我們這群餐飲人，甚至在最開始莫名其妙的參加過好幾次地產商組織的各類針對餐飲的所謂圓桌會議和各種論壇，最終發現都是然并卵的東西，開始變得十分反感。

商業地產的招商團隊，我相信都是專門吃這碗飯的高手團隊，那些打電話的客戶經理也好，前臺小妹也好，用詞和言語都很恰當，分寸掌握的非常好，但也僅限于如此，遺憾的是他們對電話另一端的餐飲商家了解太少，甚至幾乎一無所知，試想，對于一個餐飲老板來說，主動邀請自己過去的人連自己的產品都不知道是什么，會是什么感受？

與餐飲同行交流后發現，這是一個非常普遍的現象，而參加了幾次所謂的餐飲論壇和會議后，更是對商業地產那些華而不實的面子功夫徹底厭惡，有這些功夫還不如好好分析自己的定位，周圍的目標人群情況，然后梳理當前市場上的餐飲類型，分門別類的做出篩選，按照從好到次的順序，一家一家的做針對性的了解和拜訪，效果好不說，錢也少花很多。

但遺憾的是，能做到這樣的商場，太少！

4、

相反，絕大多數商場都在按照老的思路，做很多浪費時間和精力的無用功，有些是開業之前招商不力，導致開業時間一推再推；有的是即便是勉強開業了，結果商家入駐以后完全無法生存，不到半年就急著趕緊撤退，導致重新門庭冷落；有的則是開業異常火爆，但曇花一現，開業活動一結束就急轉直下……

為什么會大面積的普遍出現這些情況，竊以為和商場自身的團隊理念有很大的關系，導致在招商中犯很多低級錯誤，而幾乎所有的低級錯誤都與“太看重品牌”有關聯，片面看重和追求品牌商家，認為有了品牌商家就一定能吸引到足夠多的客流，其他方面的問題就能迎刃而解，事實上呢？并非如此，下面是最常見的一些錯誤。

第一個錯誤：不以需求為導向。自己的商業體身處什么位置，周圍的目標消費群是上班族還是社區居民？人口流動性怎么樣？不同的人群決定著他們有不同的餐飲消費需求，比如純CBD附近就不適合長時間逗留和周末消費的餐飲消費，因為他們要么下班急著回家，要么周末在家睡覺不來辦公區。

不同的人群構成特點，意味著不同的消費需求、消費習慣和消費能力，只有根據這些情況，去針對性的找出適合這些人群的目標商家，才能激發出他們的消費欲望，讓他們心甘情愿的走出家門，來你商場消費，比如火鍋，雖然各品牌的味道和知名度都可能差不多，但人均消費差別非常大，你把一個知名度很高，但人均要150左右的店引入到一個只能承受人均60元的消費圈，它名氣再大也會死翹翹的。

第二個錯誤：盲目追求熱點和流行餐飲。所謂熱點餐廳，也可以理解為流行餐廳，就是那些當前在消費者里面消費熱度很高，當前非常受追捧的餐飲品種，這類餐飲可能是因為裝修，可能是因為營銷，可能是因為噱頭等各方面，在消費者層面獲得很大的關注度和排隊效應，形成非常強的引流效應，成為讓商場餐飲兩眼放光的類型。

但非常遺憾的是，從商業角度而言，凡是流行的東西，就意味著非常容易過時，一個經久不衰的東西，一定不是流行的東西，這也完全背離了“流行”兩個字的內涵，因此，追逐流行性餐飲的錯誤在于，可能當前非常火爆，但這一股風潮一過，它就會成為垃圾，被市場拋棄，消費者對它也不再感興趣，招進來何用？

第三個錯誤：落入商業餐飲的陷阱。什么叫商業餐飲？是最近幾年才出現的一個說法，也就是那些味道幾乎不合格，但門口長期排隊，讓人完全想不通的所謂熱門餐飲品牌，他們味道雖然難吃，但生意非常好，知名度非常高，而且是屬于全國性知名品牌，有些品牌甚至專門做商場餐飲，從來不做街鋪。

為什么說它們是陷阱？因為這些餐廳脫離了作為一個提供美食的主體的根本（好的味道），而是通過裝修，格調，環境，營銷，服務，折扣，活動等方面的強勢力量，彌補味道上的劣勢，不是通過店內消費產品來實現商業回報，而是通過輻射全國的加盟連鎖實現商業價值的最大化。

這些商業餐飲的本質不是餐廳，而是一個又一個商業項目，你如果去跟他們談味道，他們會認為你“球經不懂”，或者是“味蕾沒有打開”，對你的吐槽不以為意，因為在他們的設定里，壓根就不是做餐飲，提供的不是美食，而是他們牛逼的商業模式，以及實現的一個又一個商業價值，并引以為傲。

商業餐飲的底層屬性決定了，他們追求的不是長久經營利潤，而是爆發性的商業回報，他們自己非常清楚，所以那些操盤商業餐飲的公司，都是先后隔幾個月就不停的使用相同的招數疊加新的餐飲品牌，去實現又一個商業目的，對他們來說壓根不在乎一個單店的長遠效益，出現問題甚至都不會自救，而是將精力投放到新的項目上。

因此，商業餐飲從設定上就是短命鬼角色，商場如果是身處社區，周邊目標消費群全是買房子，固定的生活群，那么引入這類味道很垃圾，只是博取了眼球效應而一時火爆的商業餐飲，那必然會陷入吃一次就不再上門的結果，引入后的壽命會遠遠低于其他常規餐飲的壽命，當然，也不要擔心，因為商業餐飲自己也會挑選地方，他們一般只會選擇流動人口特別大的商業體開店，畢竟，流動客才能支撐他們的排隊效應。

第四個錯誤：錢花在刀背上。地產的招商，傳統方式是大量投放媒體廣告，然后邀請圈層名人和商家到場扎人氣，發展到現在商場餐飲，基本也沒有脫離這種模式，投放媒體廣告的同時，有了新花樣，那就是開各種美食節和搞各類餐飲論壇，把一些知名的餐飲老板邀過去談談對商場餐飲的看法，然后拍個片子拿給老板交差……

說得難聽點，這些錢都是浪費，屬于“錢花在刀背上”了，商場餐飲的“刀刃”是什么？是餐飲企業的前期經營風險——對于一個餐飲企業而言，進入一個新的商場，將面臨至少半年到一年的前期經營風險，這種風險來自兩個方面，其一是商場對周邊消費群的引流能力，其二是餐飲自身的美食吸引力。

為什么那些人流量大，生意好做的商場，再大的代價餐飲老板也搶著入駐？就是因為他們清楚進去沒風險，哪怕經營不走也可以全身而退，因此，新開的餐廳，要想吸引到優質商家，其實沒必要弄那些虛頭八腦的什么論壇，甚至沒有必要打那些沒多少餐飲老板會看的廣告，直接給大家減免房租，甚至補貼裝修款即可。

對于一個新的商場來說，如果找不到優質商家，商城本身就會鋪面控制很長時間，就算是勉強找到一些餐飲商家，也需要好幾年的養客期，因此，與其讓餐飲商家有顧慮，不如直接做徹底，把所有的錢都花在消除餐飲商家的經營風險上，比如直接免收一年房租，甚至補貼一些裝修費用，借此提高商家入駐的門檻。

當你減免這么長的房租，那么要求入駐商家在保本的基礎上，配合你來做各種優惠活動，以把周圍的人氣帶動起來，步調一致的尋求長遠發展為目標，大家豈不是更能體諒和愿意配合？我們看到了你的誠意，為了把周邊消費者都吸引過來，作為商家，我也愿意拿半年不賺錢來陪你一起努力，尋求一個長期結果。

遺憾的是很多商場不這么干，自以為是的以為自己很牛逼，把錢花在各種宣傳和所謂的行業論壇上，真正在商家的篩選和入駐上，則各種死摳，在遇到開業不理想，入駐商家舉步維艱時，要支持沒支持，要宣傳沒宣傳，最終在面對大量的對抗意見時，躲的躲，辭職的辭職，全都不敢承擔責任，讓商場和商家之間變成敵對的仇人狀態，讓商場餐飲變成爛攤子。

第五個錯誤：缺乏懂行的專家。表面看起來餐飲非常簡單，無非就是支幾口灶臺，請幾個工人，做幾個菜出來賣就是了，基于餐飲給人的這些假想，很多人都認為餐飲門檻低，沒什么技術含量，因此商業地產在組建招商部門時，都選擇對招商很懂行的高手，卻忽略掉懂餐飲的人，用一個餐飲外行團隊來招商餐飲商家。

餐飲行業如果真的那么簡單的話，也不至于有80%的淘汰率了，事實上，餐飲行業比很多行業都要復雜和困難很多，因為你所要面臨的競爭是全領域和全人才競爭：正因為大家都認為它簡單，所以什么人都敢跳進來攪混水，雖然很多人失敗了，但堂子卻被攪渾了，那些想認真做餐飲的老板，也跟著死翹翹。

餐飲分為哪些大類？這些大類里面有多少小類？每一個小類里面有哪些商家？這些商家里面各自的優缺點是什么？根據不同的排名標準（價位，人氣，裝修等）分別什么排名？哪些類別適合做商場餐飲？哪些類別堅決不能引入商場？不同的餐飲類型如何做到互相補充，而不是內部惡意競爭？

除了餐飲的選擇層面，還涉及到餐飲的經營層面：哪些餐飲容易出坪效？哪些餐飲即使沒有坪效也必須要作為戰略性引進？哪些餐飲即便是倒貼也要讓他們進入？各種餐飲品種之間的門店布局和流動性怎么分配？如何讓那些需要花費更長時間來養客的餐飲老板安心養客周期？如何配合那些人氣商家，去帶動更多的人氣效應？……

遺憾的是，上述這些問題需要餐飲專家來考慮和解決，再牛逼的招商團隊都解決不了，因為他們可能對餐飲一竅不通，完全是門外漢。試想，用一群門外漢來做需要綜合考慮市場因素和行業因素兩個專業領域的事情，怎么可能做好？當然，這不能怪這些優秀的招商團隊，而應該歸責于那些同樣對餐飲一無所知的部門頭頭。

因此，我強烈建議那些真正想把商場餐飲做好的地產巨頭們，在組建團隊時請兩個真正懂餐飲的行家吧，別用外行來做內行才能做好的事情，別狂妄自大的以為只要把知名度高的餐飲弄進來就萬事無憂，不得不給您潑冷水的是：光是有知名度的餐飲，在商場里面不一定能把生意做起來，前面已經有很多這樣的例子了。

5、

基于上述的這些原因，目前商場餐飲的很多問題，都是因為外行的招商團隊，招進了一群看起來名氣很大的餐飲品種所導致，當然，很多商場餐飲的招商團隊可能不服，認為自己已經綜合考慮過各種情況，甚至對餐飲市場做了深度調研，我不爭辯，但同樣保持自己的觀點不改變，如果真的考慮周全，那商場餐飲怎么如此糟糕？

當然，這還不算最糟糕的局面，甚至，商場餐飲糟糕的只是開始，因為真正糟糕的局面還沒有到來，畢竟，目前商場餐飲也才剛剛起步，像成都這樣商業綜合體嚴重過剩的城市比較少，沿海很多城市的商業綜合體還不飽和，所以商場餐飲感覺正走在欣欣向榮的康莊大道上，所以里面的餐飲開一家火一家，大家擠破頭的想往里面擠。

但，這些現象改變不了我上面所說的這些問題，他們無非占據了目前“供不應求”的位置優勢而已，一旦隨著電子商務的發展，舉步維艱后需要找出路的商業綜合體越來越多，那在引入餐飲的上述問題，也就會全面集中的出現，而到那時，面對同質化競爭和劣質餐飲充斥其中的局面時，想改變也無能為力了。

6、

到明年底，成都開門迎客的商業綜合體將位居全球第一，商場餐飲將面臨更加嚴峻的形勢，事實上，就是現在來說，成都的商場餐飲，日子都已經很不好過了，我身邊餐飲做得好的朋友，和我一樣幾乎每一周都會接到好幾個地產項目的招商電話，給我們各種優厚條件，希望我們過去開店，但越是身處其中，我們越是心里害怕。

有興趣的朋友可以到成都的各大商業綜合體去看一看，不管是那些規模非常大，號稱生意非常好的環球中心和IFS，規模小一點的凱丹，還是新開業的金楠天街和銀泰城，里面的餐飲品類很多，你稍微留意一下那些排隊的商家，你分析一下他們的商品類型和屬性，會作何感想？

還有很多人在網上叫囂說什么商場餐飲的時代要來了，可氣的是這些人還自詡為餐飲專家，只負責給商場和商家打興奮劑，而完全不顧商場餐飲的現實問題和未來危機，在我看來，完全是不負責任的做法，他們要么是揣著明白裝糊涂的卑鄙小人，為了收錢而居然說假話；要么就是中看不中用的草包，只懂夸夸其談的說點流行詞語而已。

7、

商場餐飲的時代確實來了，但危機也一起來了，而且，受大環境的影響，它有“營養過剩”而導致夭折的風險！！

這是專門為那些將要與我合作開龍蝦店，推廣我們四川鹵煮龍蝦的合作伙伴，以及潛在合作伙伴寫的創業實戰日志，我將把自己創建豪蝦傳，借鹵煮味道打開四川的龍蝦消費市場這個過程中，所積累起來的經驗和教訓，全部毫無保留的分享出來，供朋友們參考，希望能讓大家少走彎路，避免不必要的損失。

繼江蘇十三香，湖北油燜大蝦，湖南口味蝦之后，第四個具有地區代表性的龍蝦味型，純正的川派麻辣味道，曾經專屬于成都豪蝦傳龍蝦館，他們借這個味道成功撬開成都的龍蝦消費市場，引出四川吃龍蝦的熱潮；現在創始人面向全國推廣四川鹵煮味道，爭取讓全國喜愛龍蝦的消費者，品嘗到地道四川風味的麻辣小龍蝦！