Shopping Mall的進化，你逛的商場正在越來越兼具多重角色了

溫馨提示：本文約4112字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者李春婷發于北京。

隨著確診人數的明顯減少，疫情危機正逐漸消退，國內疫情態勢進入了尾聲，各個商圈都在恢復生機，而作為城市商業核心的商場，人流也一天天多了起來。無論是經營者還是消費者都已經忍耐了半年多，每個人都迫切盼望可以恢復往日的生活狀態。

而從家里走出來去逛街、逛商場、下館子，就是通往“正常生活狀態”最近的途徑。經歷了嚴酷的疫情考驗，國內的商場、城市商業綜合體迫切需要回暖以及新的發展動力了。

Shopping Mall的概念和范例都來自國外，進入中國也不過短短十年的歷史，但中國商業地產的商業理念和商業模式也在不斷進化。

最直觀的就是從過往以貨品為王轉變為運營為王的主軸，運營管理從關注物業硬件、品牌及業態組合進入到了關注消費者的內在需求。

Shopping Mall這種對顧客“內在需求”的關注，其實還在不斷進化之中，商場已經開始具有越來越多的角色，這些角色有的來自于已有的消費需求，有的則是在積極探索和引領消費者的潛在需求。

因為，無論是經營者還是消費者，大家都明白了一個道理：雷同的物質會讓人失去購物欲望，但有辨識度的場景則會讓消費者感覺到：最終買的不是商品，而是互動、是體驗。

那么，在新的消費經營理念下，身處其中的人該如何看待這場Shopping Mall的進化所帶來的持續改變，又該如何做出應對？

?購物中心運營進化：一場技術、文化、理念的迭代

追本溯源，Shopping Mall英文原意為“散步道式的商店街”。Mall的原意為林蔭道，Shopping Mall意為超大型購物中心，即購物猶如在林蔭道上閑逛一樣舒適愜意。

最早的Shopping Mall就是一條條獨立的商業街，因路程不長，人們會選擇步行，穿梭在各個店鋪之間購置生活用品。

到如今，Shopping Mall就是集美食、娛樂、購物、休閑于一體的超大規模的購物中心，一個真正意義上的Shopping Mall會包括大型超市、百貨、餐飲、影院、KTV、親子、健身房、主題公園以及停車場等業態。

這樣就等同于一個購物消費場景豐富的迷你社區，同時為消費者提供吃、喝、玩、樂的一站式服務，特別適合消費者全家出動，或者友人間一天的休閑聚會。

大而全是Shopping Mall的最基本特點。首先占地面積大，同時公用空間大、停車場大、建筑規模大，這樣才能夠承載豐富的購物場景和服務配套。從嚴格意義上來說，大于10萬㎡且業態復合度高的方可稱作Mall。同時，功能上必須要能集購物、餐飲、休閑、娛樂、旅游甚至金融、文化功能于一體，在店型層面則若干個主力店、眾多專業店和商業走廊在一個相對封閉的空間里對進入其中的消費者進行全方位服務。

也正因為此，Shopping Mall無論是從資金管理還是招商運營都要有復雜的技術、文化、理念支撐，并且是在動態進化著的。

在北京、上海、深圳和廣州等地，購物中心正在不斷進化生長、高速發展壯大并成為主流零售業態，銷售額約占其社會消費品總額的一半。

同時，購物中心作為最高形式的商業地產，其實是可以衡量一個城市的服務水平和管理水平的，也可以說是城市核心功能完善的很重要的一部分，城市的面貌也隨著購物中心的進化而升級。

這也正印證了購物中心的最大特色就是多元化業態和由此帶來的巨大人流。一個直觀的印證來自這次的新冠疫情，因為是城市或商圈最集中的人流匯集地，購物中心的反應最敏感，同樣，疫情好轉后，恢復最快的也是這里。

90年代末，深圳首家Mall購物中心銅鑼灣百貨正式開業，由此拉開了中國Mall業態的先河。不過當時在技術、運營和管理上都處于非常初期的階段，理念上則處在以商品為中心向以商業空間為中心的過渡過程中。

如今，購物中心已成為都市人群不可或缺的生活娛樂方式，業界對于購物中心的探索也愈加深入，場景化的商業空間、沉浸式的消費體驗逐漸成為購物中心Shopping Mall的標配。

不過，要把沉浸式體驗打造的顧客接受度高，同樣需要技術、文化和運營理念的支撐。

?拿來主義，看目前泰國最大的綜合性商業項目“暹羅天地”的設計運營理念

據筷玩思維(www.kwthink.cn)了解，6月14日，成都天府新區相關領導與正大集團董事長特別助理一行會面，并就正大集團計劃在新區投資建設的健康產業總部和高端商業綜合體項目達成初步共識。

正大集團將在天府總部商務區引入集高端時尚、國際精品零售、頂級酒店、新興場景購物、人文風尚體驗等業態為一體的高端商業綜合體等投資項目。而這個項目據筷玩思維分析就是火遍亞洲的“暹羅天地ICONSIAM”。

該消息目前還處在外界猜測階段，并沒有正式公布，但是這個創造了多個“泰國之最”的超級IP早已牢牢吸引了大家的目光。

2018年11月，這個創造了多個“泰國之最”的奢華新商業綜合體剛剛開業，就因為在設計、特色業態、創新運營上光彩奪目而吸引了眾多消費者前往打卡，甚至成為了商業地產同行、設計圈人士的考察圣地。

ICONSIAM暹羅天地位于泰國曼谷市區昭彼耶河岸，占地75萬平方米，體量高達50萬平方米，由兩座購物中心：ICONSIAM河岸綜合購物商場與ICONLUXE世界級豪華商城、曼谷文華東方公寓與一棟住宅樓組成。

商場內部由多位泰國頂級的藝術家與建筑師合作打造，泰國元素無處不在，外部則是泰國水燈造型，整體上就是一座奢華的泰國藝術博物館。商場最具特色的就是占地1.5萬㎡的特色市集暹羅樂城(SOOKSIAM)，主要分為四大區域，分別代表了泰國的北中南以及東北部。

市集里更是甄選了全泰國77個府的文化遺產及知名本土品牌，包括美食、服裝、工藝品等，把泰國不同角落的風情與文化和小村鎮特色產品展示給消費者，可以說是“一個Mall逛遍全泰國”。

商場還首次把水上市集搬進購物中心，幾百個品牌攤位沿著人造水道排開，還原最地道的泰國水上生活文化。

這些市集的商品15天做一次更新，商場內部隨處可見的本土設計師的藝術裝置作品則3個月更換一次，連商場播放的音樂也是由本土音樂人為商場專門制作的。

暹羅天地由泰國三大企業SiamPiwat、正大集團、MQDC聯手打造，投入超過16.5億美元。從定位層面來說，它是一個面向當地全客層和游人的“新景點”，兼顧高端、大眾與目的地型消費。暹羅天地首席執行官Chadatip Chutrakul的一句話反映了這里的核心理念，“我們不希望這只是一個商業中心或購物中心，而是全面展示泰國文化和活力的地方。”

文化與活力……在對外輸出這些的同時來打造商業，讓有關于商業的一切顯得與眾不同但又極富魅力。豐富的業態讓購物中心成為城市新地標，吸引著全國甚至全世界旅行者的駐足體驗。

?應對商場消費下滑，讓消費者走出家門是前提，留住他們的心是關鍵

從2010年開始，商業地產迎來規模“井噴”，同時網絡發展帶來的便捷和嚴重的實體同質化讓消費者越來越難走出家門，商業地產尤其是購物中心也迎來了消費的下滑。

購物中心不再是消費者購物的主要渠道，“賣方市場”開始漸漸變為買方市場，如何創造新的價值增長點是緊要且迫切的。

在2015到2016年，實體商業寒冬瑟瑟，餐飲業態一度扛起了商場購物中心的引流大旗，很多商場連續幾層都是餐飲商戶，餐飲業態占比超40%，一些知名的餐飲品牌也通過入駐購物中心實現了快速的全國擴張。

再到后來，餐飲和購物中心之間相互取暖，繼而又帶動了后續早教親子、娛樂健身細分行業的商戶也紛紛加入。在不知不覺中，購物中心認識到了這些才是商場讓消費者走出家門的“理由”。

于是到了2018年，“美好生活”的概念變成讓購物中心、商業地產迸發新動力的靈感，開始了行業的“場景革命”和“生活方式革命”，從空間到場景、從業態到內涵、從平臺到社交……業界從業者都開始探索自己的風格和模式，整體趨勢是娛樂和餐飲的比例越來越大，購物的比例越來越小且都是體驗式購物，各部分整體搭配使Mall成為一種相對封閉的生活廣場。

上述這些變化都是為了把消費者再次吸引到線下來，通過豐富的體驗激發購物消費的欲望并形成復購的動力。而這種動力則需要持續的發掘創新來抓住他們的心。

回到購物中心主力之一的餐飲業態，積極呼應購物中心“力求抓住消費者的心”這一目標，才能夠形成合力。

比如，餐飲商戶可以加強場景營銷來加強人與商戶的鏈接，將室外空間室內化、地下空間地上化，通過聽覺、視覺、觸覺等感官來營造氛圍。此外，還可以強化自身的IP屬性、放大自身的品牌效應，并找到某個關聯點，和購物中心的品牌做一定的呼應。

在餐飲商戶與購物中心合力這件事兒上，不能是單一的改變外表，應該經過多方調研、多方研究，再結合商圈實際情況，找到最適合自己的模式，把功夫做到細節之中，才能找到顧客最心儀的那個點，以此吸引顧客重復前來。

?結語

疫情過后，全國購物中心的空置率超過了20%的警戒線，與此同時，新的購物中心又開始拔地而起。

最近，上海單體量最大的購物中心、壕占340000㎡的巨無霸商場“南翔印象城MEGA”宣布將于8月底正式開業，其內部安置了一棵15m巨樹，并把“森林”、“濕地”、“山丘”搬進商場，以此來打造一個“植物園”，人們在這里購物消費就仿佛在“熱帶森林”中尋寶一般。

南翔印象城MEGA的目標是成為上海新生活地標，這里入駐了400多家商戶，餐飲商戶占據主流，號稱“在這里能嘗遍大眾點評上海必吃榜”，其中一家網紅日料品牌的經營面積達到1700㎡。

還有一些案例值得關注和學習，比如位于曼谷和芭提雅的商場“21航站樓”(Terminal21)，整個商場占地面積達4萬多平米，共分為英國倫敦、法國巴黎、日本東京、美國舊金山和好萊塢以及意大利等多個主題區域。

尤為值得一提的是，Terminal21每層不同主題的“衛生間”是一大特色，愛馬仕奢華風格、意大利賽車風格、巴黎地鐵風格、日本竹林風格……21航站樓著實把“衛生間”裝飾成了一個顧客拍照合影的好去處。

作為商業地產中的皇后，購物中心Shopping Mall未來將持續是餐飲商戶店址的重要選擇，而餐飲業也要意識到，商場正在越來越兼具多重角色，尤其是美好生活的體驗中心的角色愈發鮮明，餐飲門店必須要在整體趨勢上和商場接近，才能形成合力以此獲得最大效益。

2020版筷玩思維內容營銷(廣告投放)執行報價已于1月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與宋女士(微信：kwthink2016)具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。