溫馨提示：本文約4285字，燒腦時間16分鐘，筷玩思維記者周粥發于重慶。
據重慶市火鍋協會統計，從1月26日至3月17日，全市共計約有200家火鍋門店推出了外賣，合計獲得總訂單量12萬單，交易金額約1365萬元。在這次疫情之前，大多數火鍋店提起外賣，還是多少有些不放在心上。疫情期間的這兩個月里火鍋外賣大放異彩后，商家的這種態度開始動搖。對于消費者，吃火鍋的消費場景已經劃分為三種：到火鍋店用餐、購買火鍋底料采購食材在家烹制、訂購火鍋外賣。我們不妨先做一個自我評估，來在腦海中構建一下這三種場景。如果你想吃火鍋了，會怎么吃？去火鍋店既好吃又快捷，還可以約上三五好友，不必操心餐后“打掃戰場”，當然是最佳選項。不排除有一些美食達人喜歡自己動手，買齊東西在家里吃，不用出門就可以飽餐一頓。當然，又不想出門又不想自己動手的，還可以搜一搜喜歡的火鍋店看能不能提供外賣服務。是的，上述每一種場景都有存在的理由，并且三者所覆蓋的人群并非完全的不重合、此消彼長，而是相互交叉，經常去火鍋店的偶爾也會點一次外賣，在家自己動手準備食材的那一部分人，也會是火鍋外賣的最主要潛在消費群體。正是基于這種概率和實實在在的顧客需求，讓火鍋外賣一直都存在。而這個概率在疫情期間迅速增長，一直以來火鍋外賣做的不溫不火的門店，這段時間開始爆發；以往從沒有做過外賣的火鍋品牌，也開始行動起來。火鍋外賣在疫期都有哪些新的思路和顯著的成長？會不會在堂食全面恢復之后依然堅挺，繼而成為外賣領域的“扛把子”？回答這些問題之前，先要來看看各個火鍋品牌的具體表現。對于商家，不能開堂食而選擇做外賣在當下是自然而然的行動，但更重要的還是有需求，因為不能出門的時間太久了，大家的饞蟲早已經被勾出來，特別是火鍋這種全民喜愛的品類，有調查結果顯示：人們“宅家”期間最想念的食物是“火鍋”，這一點也不奇怪。顧客和火鍋間這種強烈的供需關系，讓火鍋外賣在業內從“爹不親娘不愛”變成每個火鍋店都費勁心思去嘗試的創收方式。在筷玩思維(www.kwthink.cn)看來，商家能夠做出口碑、吸引回頭客的重要前提是：也得讓消費者瞬間覺得，原來火鍋外賣也可以做得這么好。舉一個反例。在疫情期，重慶的周先生一家點了人生中第一次火鍋外賣，這屬于火鍋店外賣新業務中非常珍貴的天使顧客、種子顧客，顧客選擇的也是自己喜歡的當地知名火鍋店，品牌認可度高，顧客忠誠度高，消費意愿也強烈。不過，顧客卻被現實重重打擊到了。顧客花了300多元，卻感到沒吃到什么東西，連連吐槽：“如果不是因疫情原因沒法出門，我根本就不會去點什么火鍋外賣，花好幾百就只有這么幾口。下次一定自己買火鍋底料自己煮，一百多買一堆食材，我們一家人吃它不香嗎？”上述這個結果是非常糟糕的，失去了種子顧客、失去了口碑，更失去了未來做外賣的可能性。關鍵是：問題究竟出在哪里？我們仔細分析消費者的反饋就能發現問題，食材性價比低、價量不符是直接原因、表層原因，深層的根本原因則是火鍋外賣沒有體現出自己獨有的價值，輕視消費者，沒有充分準備就臨時殺入市場想收割嗷嗷待哺的火鍋愛好者。大龍燚在2018到2019年間就開始掘金外賣市場，方式是通過孵化“包煮婆火鍋菜”品牌，與盒馬鮮生及外賣平臺合作來打通外賣市場。在疫情期間，大龍燚則在堂食全停的情況下更加發力外賣。在成都，大龍燚靠著外賣訂單，2月份外賣營業額達700萬，日均1000單，業績達到了往常堂食的80%。大龍燚取得這樣的成績有外在原因，在成都市場上火鍋是絕對剛需，但更大程度則有賴于品牌長期積累的私域流量。大龍燚在成都有較好的口碑，并且深入社區，在疫情期間，其迅速進入社區業主群內部來做運營，高效精準并且一定程度上擺脫了外賣平臺。有了流量，就要抓住流量，抓手就是外賣的產品品質和服務思維。大龍燚推出了全封膜盒裝菜品，火鍋外賣的所有葷素菜品都是經過嚴格定量稱重后裝入再保鮮密封封裝的。這樣就保證了顧客收到的菜品不會缺斤少兩，新鮮度和衛生安全也有更好的保障。也就是說，做火鍋外賣一定是建立在顧客對堂食消費高度認可之上的，這是根；外賣能夠保障產品和服務品質不下降，讓顧客覺得每一分錢都花得值，則是本。盒馬于2019年10月17日在全國20多個城市的盒馬門店和APP推出火鍋外賣業務，此舉也帶動了家樂福等超市進入火鍋外賣賽道，疫情期，火鍋調料、底料幾乎都在各大商場賣斷貨。和大龍燚類似，不少火鍋知名品牌都是在這一次疫情期開始真正把火鍋外賣做起來的。重慶的秦媽火鍋在五六年前也上線了外賣服務，但是單量一直較少，每天僅有五六單外賣。疫情期間，訂單一下子竄上來，一天能達到一百多單。周師兄火鍋則是在這個期間第一次嘗試外賣業務，同樣也受到顧客普遍歡迎。品牌方透露，每天約有400到500的外賣訂單。擺在大家面前都有一個共同的待解問題：一旦堂食解禁，這個數據還能否持續？其實，類似的情況在非典期間就出現過。海底撈在西安運營時正遭遇非典，當時張勇就放手做火鍋外賣，新的模式還得到媒體曝光。但在非典結束之后，火鍋外賣這一創新也隨之煙消云散。海底撈的外賣業務再度被重啟是在2010年的5月，且是非常謹慎的自營火鍋外送服務，面向中高端用戶，為了體現優質“服務”，每單會安排3人各自騎電動車送出，訂單主要來自于家庭聚會和商務用餐。由于還算是新鮮事物，海底撈火鍋外賣成了“網紅餐”。但在探索階段，人工成本、交通成本導致了投入過大，海底撈自營火鍋外送服務只是到店業務之外的一個很小的補充，在當時一直是賣一單虧一單。后來海底撈又采用了其它方式來降低成本，但仍不能做到非常明顯的盈利優勢。所以，在整個火鍋行業里，火鍋外賣都往往被看成是一個偽市場。在O2O興起的2014-2015年，火鍋外賣以另一種形式受到矚目。專門針對火鍋外送服務的商家開始涌現，并且吸引了資本市場的關注。董火鍋是當時比較有聲音的火鍋外送品牌，來一火、挑食均在2014年拿到融資，淘汰郎、鍋否也都積極融資。不過，上述這些專營火鍋外賣外送的品牌很少有誰能真正形成氣候，更少有誰趕上了這次新冠肺炎疫情為火鍋外賣帶來的利好。短暫激增的顧客對火鍋外賣需求必然會在疫情過后堂食恢復中降低，但真的沒有持續的的機會嗎？也并不能下結論。疫情期間，幾乎所有能撐下來的品牌都做外賣，幾乎所有火鍋店都涉足外賣，大家都在花費心思讓顧客滿意，同時控制成本、提高利潤率，這不同于以往只有幾家在零星做的大形勢。在當下這種疫情特殊時期下，各品牌的火鍋外賣都在做自己的特色，都在產品上下功夫，力求把火鍋外賣的整體效率和利潤率做出來。如果有品牌通過這次危中之機激發出能量，把火鍋外賣做成真正的盈利支撐，并且培養了自己的外賣忠實消費群，那么，還是有持續發展的機會的。畢竟相比于開店，外賣的成本更低，且不占用堂食經營的時間、空間。火鍋外賣這個被疫情激發出來的需求和服務，在隨后恢復正常的日子里，必然還會面臨各種各樣的質疑和挑戰。但是，危機是一個放大鏡，平時對外賣業務放任自流的火鍋店，就會遭遇臨時抱佛腳的窘境，關鍵時刻慢人一步。所以，對待新事物，我們仍然要保有一種開放的心態，去持續穩步地往前走。就如海底撈，雖然外賣只占了整體營業額的2%，但卻是從2015年開始每年都在增長，且速度迅猛。據今年第一季度海底撈上市后公布的首份年報顯示，海底撈外賣收入從2017年的2.19億元上升至去年的3.24億元，同比增長47.9%，接到的訂單量達108.67萬單。如今提起火鍋外賣，海底撈依然占有消費者的心智。一旦火鍋外賣某天成為大眾青睞的消費選擇，事先做了市場培育者一定也會率先收割市場。2019年10月17日，盒馬鮮生宣布在全國20多個城市的盒馬門店和APP推出火鍋業務。以盒馬APP推出的“火鍋江湖”版塊為例，湯底、肉類、菜類、調料類被歸在一起，消費者可以在這個聚合版塊里選購自己喜歡的湯底和食材，也有潮汕牛肉鍋、海南椰子雞鍋、傳統羊蝎子等套餐。只要在配送范圍，盒馬的火鍋外賣30分鐘內即可送達。最怕的不是沒有市場，而是市場在那里但因看不太清晰而不去理會。等到市場完全顯現出來時，就已經沒有自己的位置了。顧客隨時隨地能吃上火鍋的需求不會隨著疫情消失，反而可能會因為疫情而得到更大范圍的激發和普及。不管是海底撈這樣的大品牌還是成都、重慶的新老火鍋店，抑或是盒馬鮮生這樣的新零售平臺，要想做好火鍋外賣，都需要厘清很多問題，同時做好精細化運營。1)、要打造好供應鏈，把性價比做到極致，萬萬不能讓顧客有“不值”的感受。因為火鍋外賣對應的顧客需求相對單一，能在家方便地吃到好吃的火鍋，吃飽吃好是關鍵，因此，商家對食材品質、分量和價格的把控就很關鍵，沒有強大的供應鏈管理水平是不行的。2)、要做出體驗感上的差異化，通過打造差異化產品快速占領顧客心智。點外賣的顧客都有圖方便的需求，不用洗菜、不用刷鍋、不用調小料，一切都是現成的且好收拾，不用操心還鍋……既然這些是顧客強烈的需求點，那么，商家就可以在這些方面來做差異化，比如有的品牌就設計出了成本不到2元的一次性易拉罐裝的鍋，以此來解決回收鍋的問題。3)、和堂食業務相平衡，互不干擾但能夠相互促進。隨著外賣業務漸漸做出效果，如果商家能夠獨立出人力、財務、營銷、供應鏈管理等環節，不和堂食業務打架，那么也會支撐火鍋外賣業務更好的實現自身穩健增長。因為疫情的原因，涉足火鍋外賣的品牌在短時間里暴增，可能會成為火鍋外賣扭轉頹勢的一個關鍵。總會有一些品牌找到了或者即將找到火鍋外賣的精髓，繼而開始深耕。未來，在火鍋知名品牌的帶動下，火鍋外賣有可能會發展成和堂食火鍋相同體驗感的形式，完美匹配家庭小聚場景，也有可能變得極簡化，和自熱火鍋類似可以充分滿足精致一人食的需求。無論怎樣，火鍋行業的商家都要具備更大的格局，不固步自封，著眼于火鍋可以觸達市場和顧客的各種形態，找到最適合自身發展現狀和未來趨勢的多元化增收路徑。2020版筷玩思維內容營銷（廣告投放）執行報價已于1月1日正式施行，有廣告投放和內容營銷需求的客戶可與蘇先生（手機/微信：18518677068）具體洽談和溝通，期待與您攜手共贏。官宣：筷玩思維啟用“筷幫”品牌，正式推出會員成長體系。筷幫是什么？筷幫是筷玩思維面向全平臺累計300余萬粉絲推出的以資源導入為核心的會員服務品牌，旨在借助一系列的專屬組合特權與您建立更長期的雙贏關系，全方位提升和豐富您在筷玩思維全體系內可享受到的陪伴式成長體驗。
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