溫馨提示：本文約4290字，燒腦時間19分鐘，筷玩思維記者王穎麗發于北京。
企業級軟件服務是一個理應具備巨大市場空間的領域。先不用說歐美的經驗，單就國內而言，過去用友、金蝶等頭部軟件廠商就曾經造就了一批營收數百萬的渠道廠商。餐飲行業信息密度大、信息更新頻繁、管理流程復雜，而中國有著規模極大而且信息化需求也極大的餐飲市場，這個市場沒有理由不誕生針對企業級服務的規模化掘金效應。但是，如果我們已經假設了必然的結果，另一個問題就非常重要——通向這個結果的，到底會是什么樣的路徑和模式？帶著上述這樣的疑問，我們梳理了多家國內的餐飲信息化廠商，發現了一個非常值得拿出來分析探討的案例——點評微生活。點評微生活的特別之處在于——它開辟了一套“工具+運營+服務”的完整模式。圍繞餐飲業態，點評微生活憑借自身模式幫助合作伙伴成為營收過千萬、百萬的本區域餐飲行業的第三方運營服務商。根據中國烹飪協會最新行業分析報告，2018年中國餐飲市場規模已經突破4萬億。而餐飲業發展至今，盡管經歷了一輪又一輪行業洗牌，但很多約束餐飲企業的管理痛點并沒有得到很好的解決，比如：標準化程度較低、供應鏈管理能力滯后、人才流動性大、高素質管理型人才嚴重缺乏等等，此外一直以來的“三高一低”也導致企業利潤空間極度壓縮。中國龐大的餐飲市場規模和橫亙在餐飲企業面前的大量棘手問題，都成為了餐飲信息化行業崛起的原動力。在筷玩思維（www.kwthink.cn）看來，目前餐飲企業遇到這些問題很大程度上是由連鎖企業信息化不足造成的。同時，目前國內的很多信息化服務商無法滿足餐飲企業的信息化及基于信息化的精細化管理需要，過于依賴資本驅動的模式導致產品功能和技術同質化嚴重、對行業理解不足導致難以挖掘客戶深層次需求，基本上都停留在售賣軟件工具的初級階段。餐飲信息化行業到底是個燒錢的行業還是掙錢的行業？根據筷玩思維的觀察，盡管鳳毛麟角，但這個行業的確有一些玩家已經實現了正利潤。而發展良好的餐飲信息化企業都有一個共同特點：絕對以客戶需求為導向——有的重在解決收銀的問題，有的側重采購驗貨、庫存或物料管理環節，有的則解決連鎖餐企從前后端集中管理難題，有的在會員營銷上深挖來實現企業的自運營能力……在為數不多有角色認知和專業化落地的餐飲信息化企業中，我們發現了奧琦瑋旗下的點評微生活這個值得分析的典型案例。點評微生活是智慧門店會員營銷管理云服務平臺，定位為“為連鎖餐飲企業打造第三運營空間”。目前已經為包括西貝莜面村、俏江南、避風塘、豆撈坊、云海肴、樂凱撒、彤德萊火鍋等在內的10000多家知名連鎖餐飲品牌提供技術支持與運營服務。而在點評微生活渠道總監仇文濤看來，整個中國餐飲信息化市場有著巨大的掘金潛力。點評微生活從自身的客戶關系定位和合作伙伴定位開始，通過一系列行之有效的產品設計和營銷手段，開辟了一條具備高粘性和極大縱深性的獨特戰場。?客戶關系定位：為餐飲企業提供綜合且有效的營銷管理賦能對于如何定位與客戶的關系，點評微生活不將自身定位為單一工具的提供商和“一錘子買賣”的銷售方，而是提供一整套管理體系與營銷體系，全程陪伴賦能，幫助優質連鎖餐飲企業更健康、更富有競爭力地持續發展。為連鎖企業提供“消費者終身價值管理系統”是點評微生活的初心，“消費者終身價值管理能力反映連鎖企業盈利能力的穩定程度。”仇文濤說，“而點評微生活的核心價值，就在于能助力我們的客戶提升這一能力，并基于此實現持續提升盈利”。點評微生活在智慧門店、會員營銷、全渠道會員運營、線上商城、點評反饋、員工績效管理、數據服務等方面進行立體化的賦能。而完整的企業運營管理工具體系需要對外構建立體化的運營生態，對內幫助企業打通內部數據孤島，從而實現真正的數字化管理與運營。在幫助連鎖企業建立運營生態方面，以會員營銷體系為例。點評微生活所服務客戶中，自營會員數量超過千萬級、百萬級的已經有四五百個連鎖品牌，這些品牌企業在龐大的會員數量的支持下，構建了豐富的“第三運營空間”，形成了豐富的觸達、服務會員客戶的能力，既帶來了客觀的營業收入，又有效提高了會員客戶的滿意度和粘性。舉個其近期的營銷合作案例，點評微生活聯手京東，將會員積分電商化，幫助商戶實現顧客線上積分兌換、京東配送及京東售后的完整閉環。這樣，餐廳就不用擔心顧客對積分不感冒、積分只能兌換代金劵、線上購買無人配送等棘手問題。在產品設計上，以近期大熱的微信小程序為例。點評微生活將營銷互動模塊做了可拆分的設計，在一些常規營銷里加入小程序，也可以隨時替換新的營銷玩法，如膨脹紅包、秒殺紅包、預點餐營銷等；同時，會員體系的建設是基于全渠道的，從關注、訂座、點餐到優惠券、會員卡，再到支付、評價、團購和外賣等，都和會員體系深度綁定，會員的活躍度被大大激發。
其母公司奧琦瑋集團與美團點評、口碑等平臺的深度合作，使得點評微生活可以更便捷的為連鎖餐飲平臺打造全渠道線上流量入口。餐飲企業通過與平臺流量的對接與持續運營，實現可觀的新客與新會員轉化。對于存量會員管理，餐飲企業的痛點往往是：吸納會員難，留住會員推動二次消費或者多次消費更難，同時，多數餐飲企業都缺乏有效的營銷工具與營銷體系。這就要求餐飲信息化服務平臺具備以上能力，彌補客戶營銷短板，從而體現自身工具之外的專業價值。“消費者不僅僅是餐飲企業的服務對象和收入來源，更是最重要的一筆可耕耘的營銷資產，是可度量、可增值的，可通過運營為企業產生大量增量。”仇文濤表示。點評微生活在會員營銷的運營部分投入了大量研發資源，主要包括商家會員體系建設的運營以及會員數據分析與評定。由于團隊兼具騰訊產品基因、大眾點評平臺渠道以及奧琦瑋扎根連鎖餐飲領域多年積累的垂直行業洞察，使得點評微生活在會員營銷和數據分析兩方面的功能都非常細膩實用。“以商家十分關注的會員體系建設與運營服務為例，就包括了會員項目診斷、會員體系搭建、會員招募策劃、會員營銷規劃、會員關系維護和會員體系優化幾個部分，涵蓋消費者‘陌生客、體驗客、常來客、儲值客、忠誠客’整個生命周期的營銷運營服務，借助這些來釋放連鎖餐飲會員的價值，而不是一般的會員卡優惠返券、積分兌換、儲值返現等‘老三樣’的簡單線上化。”仇文濤稱。點評微生活的服務覆蓋餐飲項目全周期。在項目的啟動期、發展期、維護期和復盤期，點評微生活也都有營銷顧問團隊、數據分析師、運維工程師、7×12小時遠程客服的支持。更重要的是由于積累了大量的長期穩定連鎖客戶，點評微生活的會員營銷玩法是一個動態數據庫，知名連鎖品牌的營銷玩法被驗證有效后會加入這個庫中，其它品牌可以隨時加入到自己的營銷方案中。?渠道伙伴定位：點評微生活助力伙伴成為本區域餐飲業態優秀的運營服務商除了在客戶關系定位上獨辟蹊徑，面對自己的渠道伙伴，點評微生活也有自己獨特的合作賦能哲學。正如前文所述，當國外的SaaS服務企業銷售收入已經覆蓋運營成本，國內的SaaS服務市場卻還處于VC導向階段，大量補貼燒錢以求盡快開拓市場，尤其是餐飲SaaS廠商，普遍的打法是提供“免費硬件”甚至“免費軟件”來實現快速跑馬圈地。在這種情況下，服務商的利潤已經很低，后續服務也就難以高質量地完成。他們往往只敢承諾為企業運營管理的單一環節提供工具價值，對于“到底能多大程度上幫助到餐飲行業廠商提升利潤”就顯得諱莫如深。點評微生活并不認可這種不看服務質量只求短時間占領市場的渠道合作模式。和客戶關系定位一樣，在渠道方面，點評微生活的渠道策略是幫助伙伴轉型升級，從以往單純“售賣工具商”升級為“運營服務商”。點評微生活在2019年新成立了“渠道伙伴賦能資源中心”，為渠道伙伴打造一整套的賦能體系，用自身多年業務運營沉淀，讓渠道合作伙伴能夠迅速塑造專業化服務能力、快速成長。首先，點評微生活提供支持前先要細分伙伴所處的周期、團隊現狀、區域現狀、營收現狀，根據渠道伙伴當下的不同水平，由資源中心制定相應的提能和業務支持策略；根據合作伙伴發展的不同階段，點評微生活將伙伴分類為入門期、成長期、經營期，依據不同階段的伙伴核心訴求，針對業務、團隊、市場等提供持續的聚焦支持。對入門生存期的渠道伙伴，主要是做新人團隊培養、客戶漏斗的梳理和項目把控，以實現快速成單、快速交付、快速營收。對成長發展期伙伴，就得將有一定的售前能力的人員進行優化配置，提升市場打法和團隊執行力；對持續經營期伙伴，就要基本實現本區域項目控局，激活存量客戶，持續進行市場動作和口碑傳遞。在具體實施時又是一個系統的工程，點評微生活搭建了線上和線下兩個體系來推進完成：線上由龍騰學院、資源中心錄制細分課件，組織行業資深運營來定期進行線上直播培訓；線下由渠道支持人員常規入戶培訓，每月至少兩次。此外，點評微生活還要對伙伴業務人員進行培訓后的作業布置和考核，開展客戶運營經理認證，最后在區域間開展能力大PK……這些近乎于“苛刻”的要求，最終都是要讓伙伴能迅速成長，及時捕捉客戶在潛在期、意向期、初始期、影響期、穩定期五個不同階段經營的銷售契機，并持續提供專業的服務。“因為選擇了專業化的打法。所以我們對渠道伙伴的期待比較高，需要完成從‘軟件代理商’到‘區域內專業的餐飲數字化運營服務商’的轉型。但我們可以提供完整的工具和思路，最終實現讓渠道伙伴把控當地的餐飲市場，實現高效的‘借船出海’”，仇文濤表示。點評微生活對渠道的賦能成果階梯有一個相當直白的表述：“賺錢、持續賺錢、高門檻持續賺錢、高門檻專業化地持續賺錢”。這背后暗含的是點評微生活正通過全面賦能，助力渠道商從“單一工具型”向“運營服務型”轉變。而基于持續多年的深耕，這條路正在被證明其正確性。據悉，點評微生活在多個區域的渠道商已經實現了年營收上千萬、年利潤數百萬。在采訪的最后，仇文濤感慨道：“這條路其實不好走，我們一路走來也積累了很多經驗和教訓。但是回過頭來看，這些經驗就是我們的優勢和護城河。現在這條路已經被證明是正確的、能持續走通的，并且具備‘低風險、低投入、高粘性、高壁壘、專業化、高利潤’等明顯的優勢。那接下來就是把這套打法賦能給我們的渠道合作伙伴，大家共同建立生態、共同成長”。企業級服務市場的核心就是幫助客戶成長、幫助客戶解決好管理問題，不管是內部精細化管理還是外部消費者以及品牌管理，正如點評微生活母公司奧琦瑋所秉承的“用服務讓客戶更強大”的理念，點評微生活在實踐這一理念層面成為了引領者。近期，點評微生活為了幫助更多餐飲品牌做好“全客流管理”，又創新性推出“啄木鳥點評”輕應用，定位在“讓每一個餐飲品牌都能聽到消費者真實的聲音”，讓店長、老板可以及時了解消費者對菜品溫度、桌面整潔度等運營細節的滿意度，通過傾聽消費者的聲音提高餐飲品牌的體驗管理水平，幫助餐飲品牌更好的深耕店面周邊3公里客流。我們期待更多餐飲品牌，因為點評微生活的服務而更強大，也期待更多的渠道伙伴可以從點評微生活的賦能中受益。
繼6月10日成都峰會、6月26日昆明峰會、8月6日重慶峰會后，筷玩思維將在8月20日集結全國近20位餐飲產業鏈大咖聚首西安，一場以“刷新·重新認知餐飲”為主題的連鎖餐企轉型升級的干貨盛宴正蓄勢待發，相關贊助合作事宜全面約談中。
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