調茶師段平：認識到水果原型是“橙子”對茶飲店價值非常大

溫馨提示：本文約1650字，燒腦時間8分鐘，筷玩思維獨家特約作者段平發于深圳。

有朋友問了一個很有意思的問題：為什么所有奶茶店總有一款橙子茶飲呢？為什么奈雪從沒淘汰霸氣橙子這款茶？

的確，奶茶店常見的果汁系列，且一年四季都會出現的一種，必須是橙汁。

既然說到這個問題，那不得不說到“品類原型”這個重點課了。

?什么是品類原型？

一個品類當中，某個特定的品類成員獲得最多品類特征時，它就變得極具代表性。它就是品類的代表，這個品類的代表，我們稱它為品類原型。

?哪個水果是水果品類原型？

橙子和大棗哪個更像水果？麻雀和鴕鳥哪個更像鳥？含羞草和蘆葦哪個更像草？紅柳和雪松哪個更像樹？窩棚和四合院哪個更像房子？凡此種種……

這樣的問題你可以無限延伸下去，這樣的比較每時每刻都會在消費者的心智中發生，而這些問題的答案也無須我們回答，真實的答案相信已經裝在你的頭腦中。

我們周圍普遍存在一種流傳了千百年的購物現象，那就是“貨比三家”。貨與貨比、物與物比、事與事比、人與人比、官與官比、公司與公司比、國與國比……我們在比較中生存。被消費者選擇、被客戶選擇、被上司選擇、被國際友邦選擇……我們因被選中才得以生存。

每個選擇者的內心似乎都暗藏著一把無形的標尺，這把標尺的準星總是調在一個可以參照的對象上。而研究發現，絕大部分的參照對象，最終都落在了品類特征最為明顯、集中的成員身上。

也許，下面關于水果認知的排序更能幫助你理解這段話。

人們在水果品類認知上，對于所有品類成員都表現出了高度的一致性。上面這張關于“水果”品類的評價列表圖，表明人們認為橙子和蘋果比大棗和椰子更像水果。

皮軟、多汁、香甜軟滑、個頭適中、色彩誘人、果肉多過皮核……這些水果的品類特征在各個水果成員的身上體現出巨大的差異，排名前10的品類成員相對來說具有更多水果的品類特征。

由此可以推斷，橙子和蘋果之所以得到較高的品類評價，只是因為它們具有最多水果的品類特征。于是，橙子，理所當然應該被稱為水果品類原型。

?足以刷新你認知的對橙子的四點新洞察

1)、“橙子”奠定了水果品類判斷標準

原型在品類中占有特殊的地位，因為它是品類的“中心”。因此我們說，不是所有的水果都“像”水果，最像水果的水果是橙子。

以此理論作為引導，我們可以在頭腦中想象自己的概念結構。想象你的概念領域是一處風景勝地，平原之上點綴著若干山峰，每座山分別代表一個具體的品類，山頂最突出的地方便是該品類的原型，較低的部分表示具有較少特征的品類成員。

越往下走，與原型的距離越遠，具體樣例的典型性也就越差。最后，你可能會到達山峰與平地的模糊界限。

2)、最接近品類原型的“橙子”就是獲得該品類最大的市場份額

在市場主流的23家果汁飲料企業的非功能性果汁飲料中，幾乎都是橙汁或橙子口味的飲料排名第一。這也從側面印證了：以品類原型為基礎的商品最具競爭力。

而進一步解讀水果排序表，我們會發現，排名25之后的都已構不成嚴格意義上的水果，不太有進入果汁市場獲得成功的機會。

品類原型的研究對于那些品類開創者以及品類復制者都具有非常重要的意義。事實上，發明與創造并非科學家或專業技術人員的專利，即便你是一個普通人，只要你有一顆善于發現的心，捕捉人們內心的需求，定義出你的品類屬性，打造鮮明的品類特征，也許一個新的品類原型會因你而誕生。

一旦關于新品類的屬性你定義得足夠精準，品類特征控制得足夠全面，那么我們要恭喜你，你已牢牢控制了一個品類原型。

3)、證據：果粒橙、霸氣橙子

果粒橙誕生于2004年，可以說是非功能性飲料中的老前輩了，然而在今天家庭聚餐的場景中，我們也依然能看到它活躍的身影，相比其它飲料來說，果粒橙可謂是常青樹。

作為奈雪的招牌產品，霸氣橙子始終是絕大多數奈粉的第一選擇。而作為茶飲店基礎款，幾乎90%的店鋪都有一款自己的“霸氣橙子”。

它們的共同點：提供了復合性的味道，都是各自領域的爆品。

4)、更現實意義：用“橙子”打造水果茶新品牌

當我們了解品類原型時，也是幫助我們認知品牌。品類原型需要代表品牌匯聚最為豐富的品類識別資源，對品類資源控制的強度取決于你的品牌構建是否完整，是否有機會成為品類原型并獲得品類的最佳競爭位置。

當然，對我們做茶飲的人來說，更現實的認知意義是：打造水果茶新牌，碾壓大牌，就要堅定不移的圍繞著“橙子”打磨新技術、新產品與新模式。

PS：本文作者段平系吳憨子飲食IP渠道變現智庫成員、調茶師社群公司創始人，主營茶飲研發培訓，個人微信號：xiaofeicq，歡迎大家一起腦力激蕩。

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