溫馨提示：本文約3730字，燒腦時間17分鐘，筷玩思維記者陳敘杰發于成都。
普遍看來，爆品就是僅憑一款單品就能干到行業品類第一，讓用戶直接可感知并形成口碑的戰略性產品或者服務，基于這樣的特性，消費者大多是看了價格和品名后，立馬就能下單購買。
此時，問題來了，一個門店、一個品牌，到底是一個爆品就好，還是兩三個為佳？如果爆品這么有殺傷力，那可不可以全品牌、全SKU爆品化？
有人認為不可以，因為爆品大多不賺錢，但典型的案例就出自于名創優品和小米手機等品牌，一定程度上說，沃爾瑪、家樂福的產品體系也能顯而易見地看出爆品的呈現，再到淘寶、京東的3.9元包郵、9.9元包郵、99元包郵等。
筷玩思維（www.kwthink.cn）認為，低價、剛需、不賺錢只不過是爆品的表面呈現而已，這并不是爆品的完全邏輯也不是爆品的終局。
?你可能只是略懂爆品，先來認知下爆品的打造邏輯
先講一個“活生生”的案例。
某快餐品牌因為收入不能達到預期，老板決定選一款在售小吃作為爆品。
我問他，關于這個爆品的打造過程，你打算怎么做？
該老板回答，先降價，然后改良下產品，做出完美而優秀的體驗感，接著為這個爆品寫一個故事、做做廣告。
我繼續問，為什么選擇這款產品作為爆品？（被選中的產品嚴格來說，并不好吃，體驗僅達到及格分而已，只不過有一個不錯的品名）
該老板回答，這款產品的銷量與評價都不錯。
個人認為，可能潛在因素還有一些，比如說它是標準化程度、可操作程度、毛利率“三高”的產品。
簡單聊完之后，可見的問題非常明顯，作為常規的產品升級，該老板的行為足矣，但作為基于爆品推動，其邏輯還有一定的欠缺。
爆品這個詞兒其實是從零售、電商行業而來，比如說某品牌的洗發水，超市價格58元，活動促銷期內，線上只需28元還可享受包郵，對顧客來說，此款產品有記憶點、價格有沖擊力，有可見的購買理由，即使該產品目前并不需要，但大多消費者也會囤貨。
不過，假設僅僅是原價58元、現價28元包郵，然后就沒有后續了，這只是爆品的入門而已，可能該老板只是為了沖量，可能還是虧本沖量，這都不可得知。
一些超市是這樣玩的，只要你有購物行為，憑購物單就可加購一些特價產品，這一招其實線下玩的不好，因為加購的產品大多太隨意，大多為廠商提供的滯銷商品；一些生鮮電商就挺聰明，0.01元買3個雞蛋、0.99元買400克的土豆，但僅此單獨購買不行，還得湊夠起送價，起送價之上還有滿減，不知不覺中，消費者就買了很多。
一些外賣平臺對于爆品其實玩的也并不好，比如某招牌產品打了一定的折扣，但點了折扣產品在買單時就會被提示，折扣與滿減不可兼得。如果折扣力度沒有滿減力度劃算，而且必點產品都上了折扣，那么消費者一定會流失。
在消費者看來，外賣平臺與生鮮平臺的邏輯差異在于：生鮮可以折扣與滿減同時使用而外賣大多不行。
綜合可得知，爆品的優勢非常明顯，消費者對被選為爆品的產品有認知、記憶點強、喜好度高且高頻剛需。消費者的視角比較有趣，雖然眼見為產品，但下單的推動力卻為折扣價。
如何評判爆品的打造合格與否？其實無外乎就是看用戶愿不愿意為此款爆品追加購買其它常規的商品。以生鮮為例，用戶為了花0.01元買3個雞蛋，他們是愿意點夠起送價的，如果滿減優惠力度足夠大，且可同享，用戶也愿意湊單。
繼續深入思考我們可得出，爆品的價值是讓用戶停留并產生關聯，必須得加其它常規商品才算合格，因為爆品本身可能不盈利，唯有用新的常規商品作為補充，才能補齊爆品的劣勢。
以上為大層面的爆品邏輯，如果放在餐飲業該怎么玩呢？比如說，要不要寫文案？要不要寫爆品故事？
?餐飲業如何打響這一場爆品戰役？
爆品的邏輯在電商最普遍可見，電商與餐飲業的差異化也特別多，比如說最明顯的差異為標品與非標品的區別，又比如電商可以要求顧客必須買兩件才發貨，但假設老板將一碗面作為爆品，難不成還要顧客點兩碗不成？
再比如，一碗小面的原價為18元，作為爆品賣12元，你可能忽略了隔壁一直將小面標價為11元的老王；假設不賣12元，而作為爆品賣5.9元，用戶可能在你恢復原價時就不點了，更可能導致活動期間所有顧客都只點這一產品，導致其它產品賣不動。老板很大可能是不賺錢又瞎忙，這倒是挺可惜的。
1)、爆品是一場關于選品的戰役，先得淘汰次品
某些老板可能有一些謎一樣的自信，比如某些產品銷量不佳，客戶反饋也不好，老板就會針對這些產品打折出售或捆綁出售，試圖用爆品的低價來拉動銷量。
這個行為導致的是：消費者可能不喜歡某個產品，但“苦于低價的淫威”成交了，結果就是，消費者認為你的其它產品和這款產品一樣是“垃圾”。
餐飲業與電商不同，電商是標品，消費者可能點了一些垃圾標品，他們丟掉就完事，下次還可以持續購買其它標品。餐飲業是非標行業，只要點到“垃圾產品”，消費者會認為，你的其它產品同樣出自于你，那么其它產品一定同等“垃圾”。
此外，餐飲老板還要小心一些“銷量極佳的次品”，比如說某餐廳的鹵蛋非常難吃，但由于標價0.9元一個，于是就成了一款初次點餐必點，但復購極差的產品，這就是“銷量極佳的次品”。
2)、基于餐飲業的即食屬性，爆品選品的邏輯要遵循顧客胃容量做產品疊加
如果你的爆品是一碗不賺錢的面，可能消費者吃一碗就飽了，這樣的爆品除了“做好事”外，基本沒有太大的價值，用戶也可能不會感激你。
商家在選品時要做好以下三個層面的思考：
①這款產品是用戶的剛需嗎？隔壁的店有賣嗎？對比之下，我有差異化和優勢嗎？
②此款產品是疊加產品還是主力產品？用戶點了后會不會、能不能自主點其它產品？比如說，用戶點了后吃進去是幾分飽？三分太少，五分太過，四分可能恰恰好。
如果到了五分飽，差不多等于將人均砍掉了一半，更嚴重的是，對于一些女生來說，過了五分飽，再點一杯軟飲，這一餐就算解決。所以大多情況下，在餐飲業，爆品不是給用戶吃飽的，也不能過了半飽，除非你的爆品本身就不是走性價比的路線。
③這個爆品是否與主要產品沖突？是否可以襯托品牌？是否能帶動盈利產品？如果用新產品作為爆品，那這個產品是否與品牌調性沖突，這些都是關鍵思考。
3)、確定產品后，先別急，做個MVP玩玩
醫護人員都知道，最小可行性測試是非做不可的。如果不做，可能會帶來很嚴重的后果。在商業世界中，老板最怕的是什么？是怕給一個錯誤的產品投錯了資源嗎？老板最怕的是：選錯產品，投錯資源，白費力氣，最終沒有盈利，更沒有客戶滿意度。這樣的結果，光是想想就覺得可怕。
MVP測試（最小可行性產品測試）的作用是收集反饋、確定打法，用以避免犯錯，也就是“度”的調控。
比如說某個品牌想上一款蟹粉面作為爆品，有兩條線可選，一是賣88元一份，這可以給顧客吃飽，但可能復購極低；二是賣48元一份，顧客吃后大概半飽，但可能有復購和疊加，哪個方式好呢？
這就是MVP的魅力所在了。確定打法后，就可以標準化上線，包括海報印刷、標語、價牌等等一系列行為。
簡單說，先用優劣勢分析、AB測試等找出可以作為爆品的產品，再通過MVP確定方案，這樣一來，爆品的流程基本就滿足了。因為在充滿不確定性的未來前，我們總得先試試。
?爆品既不是戰術，也不是戰略，它只不過是一種經營手段
一定程度上看，爆品其實就是品牌方回饋用戶的一個經營手段，對于商家來說，好的爆品可以讓用戶產生消費愉悅感，并增加主客雙方的感情；從利益的角度出發，電商爆品有囤貨的意味；餐飲業則不同，在顧客看來，餐飲爆品的價值在于：顧客通過商家行為讓顧客自己“對自己好一點”，比如說平時覺得賊貴吃不起的蟹粉面，這次可以試試，又比如說點了一杯奶茶，剛好商家在推芝士，這次加雙份芝士也不錯。
可以認為，餐飲業的爆品應該是主客雙方都懷著實用而欣喜的態度，它既能增加主客雙方的情誼又能給商家增利潤、提營收，這是一個多方共贏的局面。
反過來說，如果商家設置了爆品，優惠力度也不錯，但用戶點單后心情并不好、體驗也不佳，要命的是沒利潤，那么，商家的爆品邏輯一定有問題，由此看，MVP測試還是很重要的。
那么，爆品是用來賦能餐飲業，還是用餐飲業來賦能爆品？實際上，對于用戶來說，餐飲業的爆品邏輯還需建立在餐飲業的邏輯之上。
爆品的特點是一點就爆、一觸即發，基于餐飲現食的屬性，如果要帶動長期復購，爆品就應該是一個短期、階段性效應的特惠熱門產品。基于這樣的特性，爆品到底是要一個還是兩個、到底是多長時間上下線，老板通過分析交易訂單就可以做決定了。
因為爆品既不是戰術，也不是戰略，它只不過是一種經營手段，只不過是一個工具而已，工具思維有著極強的目的性，比如說老板是為了品牌做爆品還是為了顧客做爆品？是為了盈利做爆品，還是為了訂單量做爆品？不同的導向下，其打造方式也有著不同的呈現。
總之，無論爆品的目的性如何，其流程大多脫不開如此：先確定產品，再確定打法，然后通過MVP測試，從持續改良到正式上線，之后再隨著訂單量的變化而下線，最終酌情考慮是否要換上另一套爆品邏輯。
切記：爆品也是一種體驗，這是一個結果和過程都需要權衡的實際問題。
?結語
看完了爆品的邏輯后，問題就很清晰明了了。在過去，無論是打造產品還是爆品，一些老板總是把重心放在營銷上，總是思考怎么寫文案、怎么寫故事。其實對于爆品，它依然是一個重產品而輕營銷的過程。
爆品不需要被引導，它一點就爆、一觸即發，是一種瞬間反應，如果要思考營銷在爆品中的作用，那應該是讓別人知道你在做爆品！
再回到餐飲業，無論常規產品還是爆品，它的通用邏輯不變，也是輕營銷而重產品，一旦我們看到一個企業過于重營銷，如果不是套路，那就應該是其產品或者商業模式“不同流”。而業內大多情況是“同流的贏家更多”。
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