從上海開到北京，全家要超越7-11成便利店餐飲王者？

溫馨提示：本文約3400字，燒腦時間7分鐘，筷玩思維記者趙娜發于北京。

《歡樂頌2》播出后，收視率和口碑成反比，依然沒有逃出“續集不如前作”的魔咒。筷玩思維（ID：kwthink）認為，其中一個重要原因，就是第二部有很多投資方，強行加入了植入廣告，讓本來就松散的劇情顯得更加尷尬。

比如在上一部中就反復露出的唯品會電梯海報，現在升級成了電子屏幕，安迪送樊勝美的SK-ll，關關敷面膜用佰草集，蘋果手機全變成華為，就連曲妖精全家都穿著一個品牌的衣服……這簡直就是行走的大型廣告。

但竟然有一個植入出現得很自然。

劇中小蚯蚓和應勤作為來上海打拼的小年輕，吃飯約會的地方就選在全家便利店。上海是全家在大陸的大本營，店面遍布市區，出現在劇中也符合人物身份設定，反倒營造了真實接地氣的觀感。

但這依然是植入營銷——全家是《歡樂頌2》的指定便利店，在熱播劇中頻繁露臉，預示著全家便利店要更加強化自己的餐飲屬性。

以7-11為代表的便利店被傳統快餐店當做最可怕的敵人，這個時間也還沒有多久，便利店巨頭之間在餐飲賽道的角逐已經開始了。

作為三巨頭之一的全家，一直在餐飲部分和7-11對抗，比起如今掀起營銷戰，實體店的發力更值得業界關注。

全家戰略：深耕上海，升級第四代店，布局全國餐飲平臺

全家Family Mart品牌1972年創立于日本，1988年起在臺灣經營，在2002年成為上市企業。

在諸多競爭對手布局中國大陸各個城市時，全家選擇了首先深耕便利店最發達的上海市場。2004年7月全家在上海開出第一家門店。

2010年的世博會是全家發展的轉折點——一下子開出四家門店。借助世博會，全家品牌在上海迅速打開知名度，進入快速拓店期。

筷玩思維復盤全家的市場策略發現，全家把一個大市場切分成很細的一個個小商圈，小商圈里以覆蓋多少公里范圍再切分，切分之后落點，從內環——中環——外環——郊區縣，逐步完成對整個上海區域的覆蓋。

到今天，全家以超過1000家門店的優勢成為上海便利店第一品牌，輻射面深入到顧客所在的每個區位，并形成占據優勢的品牌力和信任度。

深耕一個城市，完整覆蓋各個商圈，對于后來逐漸發力的餐飲業務來說，無疑占據了最后一公里的絕對優勢。高密度的門店分布，解決了消費者用餐時效的問題，也開始對傳統快餐店構成威脅。

此時全家開始拓展更大的市場。2014年“全家”便利店已進駐上海、蘇州、杭州、廣州、成都、無錫與深圳等城市，總店數突破1200家。到2016年底，全家在中國大陸的門店數逼近1800家。

隨著新興的城鎮化進程加速，全家把全國人口超過100萬的城市列入目標市場。

按全家的計劃，到2020年將有7500個全家便利店，到2024年市場成熟時，全家將實現10000家便利店網點。

而正在升級中的第三代店，就像電視劇里那樣，有可以坐下來用餐的空間，第四代則更向餐廳靠攏。

一旦這個網絡完全形成，其對快餐店、餐飲店的堂食和外賣業務的影響將不可小視。

把鮮食作為特色商品出售，找到定位，做內地最大的“小食堂”

對餐飲的布局，全家在很早就開始了。

2012年，全家打出“全民三餐在全家”的旗號，當時上市了單價6.8元、7.8元和8.8元的盒飯產品，隨后銷售量就實現了倍增。

兩年后，全家的4家鮮食工廠，每天盒飯、飯團的產量達到30萬份，盒飯、飯團類產品在單店銷售中的占比已經達到50%。

頂新集團便利、餐飲事業部董事長魏應行透露，全家的4家鮮食工廠一天的盒飯、飯團產量，相當于每家便利店每天要銷售300份左右，堪稱內地最大的“小食堂”。

把鮮食作為特色商品出售是全家的一個重要戰略，同時也需要背后供應鏈的投入。

據筷玩思維了解，全家門店背后的鮮食工廠跟物流中心大部分系自建，在上海的首家工廠于2010年2月投產，能為1000多家便利店供給商品。

當年商務部長陳德銘花了4個小時，從全家的鮮食工廠到門店，參觀了整個供應鏈，之后就邀請全家去北京開店。

鮮食銷售占比高的經營現狀，也逐漸改變了全家便利店的店面布局。

2014年全家開設的新店都設置了12-16個座位的用餐區，由此標準店的店面從80平米增加到了100-120平米。

而鮮食毛利率一般在35%至70%之間，即使因為極短保質期帶來的高損耗，便利店鮮食便當的毛利率也比普通貨架品類高出了5%到10%。

因此，增加用餐區之后雖然店租也要上漲，但卻提高了顧客消費頻率，收益率更高，全家便利店老店也被改造成設置用餐區的店型。

這樣一來，“小食堂”的定義更準確了，顧客用餐的頻次又形成了良性循環——開辟的飲食空間越多，消費頻率、客單價就越高。

從三代店到四代店，餐飲消費如何逐漸成為吸金利器

在競爭激烈的便利店行業，市場地位不能僅僅依賴規模擴張來確立，在未來，便利餐廳、便利社區服務中心才是競爭的終極形態。

全家、7-11、羅森三大外資便利店的統計數據顯示，60%至70%的進店消費者會購買鮮食。7-11和羅森也在新開店面中不斷增加飲食品類，全家三代店則在店內設置了座位區和四人座的餐桌用戶服務。

熱騰騰的蒸包、高質量又平價的現磨咖啡、臨街的狹長休息區、工作日一份快速可口的便當、深夜里一杯關東煮的溫暖……這便是全家大部分第三代門店的情形。

今年4月份，全家第四代便利店在上海赤峰路63號同濟大學對面開業。這個被譽為“同濟第二食堂”的全家便利店，比第三代更加現代化和智能化。

入口處有二維碼幕墻，顧客可以通過掃碼簽到領取積分獎勵，并獲得全家的優惠活動信息。此外，全家還在傳統的常溫飲料柜上裝備了智能屏幕，智能屏幕擁有性別識別功能，可以為顧客推薦專屬飲料。

最關鍵的是，鮮食區的規模更大了，整齊潔凈的一字排開的貨架霧氣騰騰，不僅擴大了休閑用餐區，還開辟出了新一代的寬敞咖啡區。除了面向落地窗的長長吧臺，還有兩張四人桌和一張十人桌，面積在40平左右。

咖啡區使用暖黃色的照明，配以原木色地板、皮質座椅，每張桌子邊都安裝了充電插口，還包括兩個USB充電接口。咖啡區的壁畫是專門從日本定制的，配置可以媲美星巴克。

全家四代店設有甄會選商城電子購物屏，顧客可以在屏幕前一邊喝咖啡，一邊下單選購。訂單在1天內即可到達指定門店，24小時隨時可提貨，也可選擇直接送貨上門。

據了解，第四代店型也會逐漸擴大到其它店面，舒適度大大提高，全家背后的目的則是培養顧客在便利店消費鮮食的用餐習慣——如果有一家便利店離自己很近，東西好吃不貴還有愜意的用餐環境，日常吃飯你還會舍近求遠嗎？

瞄準白領人群，打造差異化認知，積極推出新品

2014年6月5日的上海，頂新集團便利、餐飲事業部董事長魏應行，為產自臺灣的“濁金米”在全家便利正式上市“站臺”。

全家在全國范圍內推出了六款以臺灣濁金米搭配臺灣味主菜的便當盒飯和飯團，一份“濁金米”盒飯或飯團與同類產品相比，單價高出一兩元。全家推出臺灣“濁金米”就是為了形成差異化，增加鮮食附加值。

全家便利店經常被老顧客、各路吃貨當做“尋寶地”，在這里發掘美味不貴、新鮮有趣的便利店美食。

全家推出的以經濟、實惠為賣點的“全民便當”系列，價格僅僅在6.8元～8.8元之間，一上市就引發上海白領的追捧，并且一直在出新品。

2015年全家推出了全民便當“黑標系列”，主打大雞腿、厚豬排、嫩牛肉搭配米飯蔬菜，給需要更高標準餐食的白領提供了更多選擇，售價也僅僅在15到20元之間。

全家的方便涼面每到夏天都會出新品，去年全家主打“世界涼面大賞”，一口氣推出了5款各國的特色涼面，力爭吸引白領嘗鮮派的關注。

從產品到經營，都力求做到差異化，讓全家便利店在白領外食一族中一直呈現先鋒姿態，品牌辨識度大增。特別是在餐飲領域，因為安全美味、價格低廉，去全家選一份美味快餐已經成了許多年輕人解決吃飯問題的首選。

全家不斷研發新品，但也不斷根據不同盒飯的銷售量來控制供應量，消費者不喜歡的盒飯會被及時下架，好吃的就會留下，這樣一來，好吃的主食便當品種就越來越多，品牌美譽度也就得以保持。

全家的種種策略都向餐飲傾斜，加之產品研發速度快，后端鮮食工廠產能有保證，前端銷售經驗豐富，堂食服務能力進一步提升，這個便利店品牌對于快餐店來說已經相當值得警惕。

不僅是全家，北京的全時、7-11都旗幟鮮明地做起了重資產的餐飲服務。便利店加入飲品系統、快餐系統、烘焙系統，需要的管理成本和人力成本不小，這本是餐飲門店可以發揮比較優勢之處。

但相對于具體業務層面，快餐業如何構建自己品牌和產品的差異化，才是迫在眉睫的問題。

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