類比餐飲中的孫子兵法，外賣品牌優糧生活6年復盤

純外賣行業從2015年到現在，經歷了興起、競爭白熱化到大量品牌倒下，如今叫外賣已經成為白領們的一種生活方式，幾家外賣平臺已成巨頭，單品類外賣回歸品質與效率，行業趨于穩定，是時候做一些總結了。

基于此，筷玩思維本期特別邀請外賣品牌“優糧生活”的合伙人閆寒，對他們長達6年在外賣領域的實踐做一次全面復盤。

這個在補貼大戰中堅持做“不燒錢的外賣”、以類似共享經濟模式打造的“嵌入式外賣工作站”模式的品牌，和其它外賣做法不大相同，并成為為數不多活下來且還活得不錯的純外賣品牌之一，其經營的背后是怎樣的理念和戰略支撐？看完這篇關于餐飲外賣的“兵法”，或許可以撥云見日。

以下內容為筷玩思維特約作者閆寒的復盤自述。

古人智慧最偉大之處在于，其千百年前總結出來的規律即使放在21世紀也不會過時，譬如《孫子兵法》，這部短短6000字的神書便是如此。

如今要復盤優糧生活創立至今這6年，為了能夠讓大家更好地理解我的表達，在此斗膽借用《孫子兵法》中的三個概念寫下此文。

一、先勝而后戰

此階段對應的是2010-2014年的優糧生活發展期。

夫未戰而廟算勝者，得算多也；未戰而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。——《孫子兵法·始計篇》

《孫子兵法》的第一篇就提出了一個重要概念，叫做“先勝而后戰”，即作戰只是戰爭的最后一個階段，而在作戰之前就要把自己能否獲勝以及如何獲勝考慮得清清楚楚，這就叫做“廟算”。

“廟算”并不是在廟里占卜的意思，而是類似沙盤演練，提前了解自己、了解敵方、了解環境。《孫子兵法》中最廣為人知的那一句“知己知彼、百戰不殆”，也是與廟算相關。

優糧生活在發展初期也經歷了“廟算”的過程，廟算了多長時間呢？整整四年。

今天的互聯網時代，在如此快節奏的商業環境下，我們為什么這么沉得住氣？因為商場如戰場，大多數時候不打比瞎打強。這事兒再斗膽總結拔高一下就是：戰術服務于目標，目標來自于方向，方向發愿于初心。

優糧生活創始人王興周同學創立優糧生活于2010年，在之前他也是一位在CBD地區上班的白領。很重視飲食的老王當年卻整日困苦于午餐問題，于是他發愿要“讓辛苦工作的人吃得更好”。

在如此樸實的初心約束下，我們知道要想讓大家真正“吃好”，一定要在產品端和服務端做出努力和成績才可以，靠營銷噱頭擴大品牌是違背初心的，并不可取。

此時優糧生活資源有限，無法像大型餐飲集團那樣一下子把一個新的項目迅速鋪開。但我們并不著急，因為初心告訴我們，既然無法一下子讓天下人吃好，那么可以先讓一部分人民群眾吃得更好。于是我們開了1個外賣單店，一做就是4年。

可以說是我們在這4年間一直在“廟算”，這個單店就是我們的“沙盤”。我們用了1000多天的時間了解用戶，磨煉產品，打造運營體系，迭代IT系統。可以說，餐飲行業中的這些成果都是用錢砸不出來的。

最終我們在這個沙盤上把一個外賣店能碰到的坑都碰到了、并且都解決了，這個100多平米的外賣單店也成就了年銷售額400萬，凈利潤100萬的成績。這段時期的經驗就成為了我們日后做連鎖品牌最寶貴的無形資產。

此時的優糧生活雖然體量上在業界還是個小不點兒，但已是一支身經百戰的部隊了。

二、知兵之將、安危之主

此階段對應的是2014-2015年的優糧生活發展期。

故兵貴勝，不貴久。故知兵之將，民之司命，國家安危之主也。——《孫子兵法·作戰篇》

2014-2015年，大家發現名不見經傳的優糧生活突然開始瘋狂擴張，1年之內就鋪滿了北京，這是因為我們經過了4年的“廟算”，本已準備充分，又趕上了外賣行業爆發的這股春風，于是借勢而起，開始攻城拔寨。

“兵貴勝，不貴久”。在大勢已起的情形下，是沒有時間給你慢慢練兵的，只有早已把兵眾操練好的軍隊才可能獲勝。

君不見這期間也有很多外賣品牌同樣借勢而起，滿坑滿谷地擴張，半年之內就迅速凋亡的大有人在，他們就是沒有經過“廟算”，沒有練過兵，直接上戰場當了炮灰，這樣的隊伍，一百個徐小平也救不了。

而比“兵貴勝”更重要的是“知兵之將”。連鎖品牌經營相當于一個將領帶著一群兵眾一起沖鋒，那么將領有什么資格做將？一是知曉方向，二是了解自己的隊伍，知道什么時候該為自己的隊伍解決什么樣的問題，不斷地給自己大部隊掃清障礙。

對于優糧生活來說，擴張過程中分店遇到的問題無不是前幾年我們“廟算”時期遇到過并解決過的問題。因此，我們能以最快速度為分店掃清障礙，專注于整體戰場而不會卡殼在某些具體操作問題上。

而拿著投資，純靠互聯網紅利做起來的一些餐飲品牌就沒有這么幸運，因為初入戰場就做將軍，一定會陷入不知己不知彼，將不知兵、兵更不知將的懵逼狀態，此時若急于擴張，會導致小問題變成大問題，大問題變成絕癥，從而拖死整個公司。

這就是所謂“知兵之將，安危之主”。知兵之將需要一個從“兵”磨練成“將”的過程，跳過了這個過程，就會變成紙上談兵的趙括，終逃脫不了被久經沙場的白起全軍剿滅的命運。

三、以正合，以奇勝

此階段對應的是2016-2017年的優糧生活發展期。

凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河。——《孫子兵法·勢篇》

時間進入2016年，外賣行業的局勢發生了很大的變化。首先，互聯網紅利消退了，具體表現形式就是外賣平臺的補貼收緊，并且開始征費。此時，外賣行業前2年爆發的動力，即與實體店相比超低的流量成本已不復存在。這是大海退潮現裸泳的時刻，無數新銳品牌暴斃，無數大企業在外賣方面的探索終止。

此時我們判斷外賣行業短期內很難再有大規模增長點了，所以我們選擇的應對策略是“守正出奇”。

守正，即堅持核心價值；出奇，即開展差異化競爭。對于餐飲來說，“正”的概念只有一個，那就是產品。產品不好了，一切競爭手段都守不住戰果。因此，保持產品品質并繼續精進是第一要務，這樣核心客戶不會流失，你就有比其他人更大的存活幾率。

怎樣出奇？這里面玩法就多了。從C端來說，海底撈打出了服務的王牌；外婆家玩特價菜玩得不亦樂乎；星巴克的會員卡讓無數忠粉欲罷不能；局氣利用自己和客戶的每一個接觸點產生視覺沖擊誘發傳播……

但是！玩“奇兵”前提是你的“正軍”足夠扎實強大，否則就算你巧取豪奪攻下來的地盤也是守不住的（是不是想起了某些曾經名噪一時的互聯網品牌）。

所以在2016年，在“正軍”方面，我們暫時減緩了業務擴張的腳步，轉而開始完善內部建設：擴大產品研發團隊、升級重構IT系統、完善品牌建設、新建銷售部門……因為在洗牌亂流中，不比誰的船大，結實才是生存的前提。

同時我們祭出了自己的“奇兵”——嵌入式外賣工作站。簡而言之，就是與現有的堂食餐飲店合作，共享后廚進行外賣出品。由于優糧生活的產品已經高度標準化了，所以只需給新店接入半成品及包裝供應鏈、接入IT系統，再對后廚人員進行幾天的培訓，就可讓該店迅速成為優糧生活的新分店。

這個新的模式帶來了兩個好處：1)、新店準備周期大大縮短；2)、由于共享廚房是對現有餐飲店閑置資源的復用，因此省掉了店租和大部分人員成本，省掉的成本直接變成了合作雙方的利潤，使品牌的競爭力大大增強。

尤其是第二個好處，是使優糧生活能夠在外賣行業大洗牌時期保障合作各方利潤，不用燒錢也能夠安然度過的重要因素。

當然，一切的前提還是產品過硬，沒有“正軍”，奇兵再善詭道也是無根之草。

四、結語

站在2017，回望優糧生活的發展歷程，若沒有“未戰而廟算”的扎實，也許我們早就在潮起之時就散了架；若沒有“知兵之將”的資歷，我們反而會在漫天的互聯網紅利中找不著北了；若沒有“守正出奇”的堅持，我們也只會是退潮洗牌亂局中的又一個犧牲品而已。

這幾年是資本盛世，而資本盛世就是行業亂世，即使今日幸存，回望過去還是會后背冷汗涔涔。瞭望前路，依然云遮霧罩，然而我們會繼續懷著對古人智慧和這個古老行業的敬畏之心而上下求索。

最后，向偉大的《孫子兵法》致敬！

持續不斷為餐飲業提供硬干貨。接下來，筷玩思維將換股并購2家餐飲產業服務公司，屆時，我們將具備多維度、全資源、深層次的餐飲深度服務能力。各種形式合作請聯系：蘇先生 18518677068(同微信)。