不擺脫這三大陋習，餐飲難逃失敗的命運

“城里的想沖出去，城外的想沖進來。－－《圍城》

用這句話來形容當下的餐飲業，恐怕是再合適不過了。

一邊是大規模的餐飲初創企業倒閉，傳統餐飲企業轉型困難；另一邊是無數不知深淺的餐飲創業者來趟這趟渾水。

筆者專注觀察和研究這個行業兩年，接觸了大量的餐飲人，也深入地了解到這個行業，喜憂參半。

喜的是——

我們堅定地相信中華餐飲連鎖業必將迎來一輪波瀾壯闊的大行情，五年之內，我們就可以看到一批市值100億的餐飲連鎖企業，10-20年之后，外資餐飲在中國只會占據資本優勢，在品類、人才、制度、模式等方面，一定是本土品牌大獲全勝。

憂的是——

對于普通老百姓，尤其是初級餐飲創業者，當餐飲業正式進入高手對決期，留給他們的時間窗口漸漸關閉。就像20年前租個鋪子做服裝，10年前開個淘寶賣貨，很輕松地就完成原始資本積累，今天再進入餐飲業，絕大多數人僅僅只能是養家糊口，甚至是帶著希望而來，帶著絕望而去。

當一個行業進入到正規軍作戰，全面升級之時，意味著人口紅利、外部紅利消失，企業必須是靠內功、人才、模式、資本等要素競爭才能生存。

對于掌握這些要素的企業來說，這是最好的時代；對于僅僅是靠粗放經營，人口紅利實現盈利的企業（個人）來說，這就是最壞的時代。

而無論是初創業者，還是過去的粗放經營者，如果不擺脫這三大陋習，都很難逃脫失敗的命運。

餐飲業的跟風抄襲恐怕是所有行業里最嚴重的了，過去老板帶著廚師長全國各地去學習，其實就是去看哪些熱門餐廳、哪些招牌菜火了，然后復制到自己的家鄉，自己的店里。

在信息閉塞年代，以及在供給不充分的時代，這個招數非常有效。把港澳臺、日韓、內地一線城市的新模式、新產品復制到自己家鄉，幾乎百試不爽。

其實這個和中國經濟發展模式也非常相似，我們過去憑借落后紅利，從西方發達國家copy to china，只要別步子太大，基本都會成功。

而今天一方面信息傳播太快，一家餐廳火了，一個模式火了，瞬間全國的人民都可以透過公眾號、互聯網獲知。君不見，潮汕牛肉火鍋從無到有，一口氣可以火遍北上廣深，然后緊接著就是規模性倒閉。

跟風抄襲最終導致產品同質化嚴重，而同質化嚴重的直接后果就是 價格競爭，于是又帶來第二惡習，迷信促銷。

當產品賣不掉，或者不好賣時，降價幾乎是最有效的手段，也是見效最快的手段，當然更是最低級的手段。

從有團購起，低價促銷就在餐飲業泛濫成災。所謂的營銷絕大多數情況，其實都是促銷，也就是打折。

曾幾何時，開業排隊成為第一要事。所以各個餐飲商家，也不管自己的業態是否適合，也不管自己的團隊運營能力是否能夠承受，開業第一天一折、第二天二折的游戲，結果是打折時生意火爆，打折結束，生意結束。

各種毫無章法的促銷（團購）打掉了自己的利潤，更搞亂了自己的經營方向。促銷很容易成癮，卻不能贏。

促銷是營銷曲線上一個靠不住的點，也就是促銷上量，促銷停止，銷量停止。甚至于當大家都采用同一手段時，效果為零。

產品混亂其實也是模仿抄襲的結果。剛開始，老板還是有清晰的思路，可是在實際經營中，由于所選擇的品類和業態可能不太適合所選區域。（其實這都是因為對于自己的客群、自己的定位缺乏清晰的前期調研的結果。）

于是開始加產品線，賣面、賣粉的，開始加飯；做牛羊肉的，開始賣魚；也有一聽顧客反饋說“菜品太少”，立馬開始加品種。最后菜單看上去慘不忍睹，面目全非。（最可怕的就是，有時剛開始加菜時，營業額得到改善，于是就覺得自己走對了。）

老板不知道，這種行為造成產品線混亂，菜品結構不合理，消費者認知模糊，點選困難，記憶度不高；而后廚的運營效率下降，食材采買困難，消耗擴大，可能是增收不增利。

這三種惡習相輔相成，造成惡性循環，最終導致經營者進退兩難，甚至是虧損連連。

我經常跟朋友開玩笑講，餐飲做得好，就像販毒；做的不好，就是吸毒。

相對應這三大陋習，成功的餐飲品牌有具有哪三大特征呢？

品類清晰，就是你要知道自己是誰？還得讓目標用戶清晰地知道你是誰？

從餐飲連鎖企業近年來花費巨資請咨詢公司給自己定位來看，其實就是在找到“我是誰”。

肥西老母雞變身“老鄉雞”，阿五美食變身“阿五黃河大鯉魚”，喜家德手工水餃變身“喜家德蝦仁水餃”，當這些成功企業都在重新給自己定位，讓自己的品類更清晰之時，你又有什么理由還敢讓自己品類模糊。

關于菜品結構合理這件事，我們作為一個跨界研究者經過調研，發現有些現象是最不可思議的：

1）經常有老板在餐廳即將開業了，才匆匆地找人設計菜單，而他的菜單是自己根據廚師的手藝以及自己的喜好規劃出來的。

2）加菜的隨意性，往往是老板在外吃到一個好產品，帶著廚師長去偷學，然后沒幾天就出現在自己家的菜單上。

要知道，餐廳就靠產品（菜品）賺錢，每一個菜品就是一個盈利武器，就是一把刺向市場的利刃，怎么可以隨意添加，隨意編排。

絕大多數老板搞不清楚什么是引流款，什么是利潤款，什么是品類的產品主線，什么是輔線。

爆品這個詞，是從互聯網公司引用而來。實際上就是我們過去餐飲人所講的招牌菜。最讓我感到不可思議的是，餐飲業招牌菜由來已久，也是過去數百上千年來飯店的生存之道。怎么就到了這個時代，連很多傳統的餐飲人都忘掉了。

事實上，我還發現一個有意思的現象。由于一些跨界的外行來做餐飲時，一般產品研發能力較弱，所以他們的產品線反而簡單，并且注重爆款的開發。

而傳統的餐飲人，由于研發能力實在太強了，樣樣都會，感覺去掉哪一個都不合適，但實際上，哪一個都不精，最后導致樣樣是招牌，等于沒招牌！

本文由紅餐網專欄作者原創并授權發布。

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余奕宏，專注餐飲品類第一戰略。中國第一個互聯網餐飲俱樂部—失控會創始人；中國第一個重度垂直于快（輕）餐飲連鎖的加速器—未來食餐飲產業加速器創始人。專注發現和加速餐飲品類第一的品牌。（微信號：shikonghui 公眾號：xingzheyh）

編輯 | 紅餐網_白唐（圖片來源網絡，圖文無關）

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