快餐連鎖三巨頭各自轉型“去快餐化”，三個方向哪家最強?

2016年，被視為洋快餐在中國市場的“轉型之年”。

2016年年初就有消息曝出，麥當勞將出售中國運營權，9月15日，據路透報道，麥當勞已收到有意競標中國業務的首旅、三胞、中化三個大財團的最終收購要約。

肯德基和必勝客母公司百勝餐飲集團，也將中國市場部分運營業務出售給春華資本和螞蟻金服。

西式快餐“千年老三”的德克士，在一線城市快餐市場進進出出幾次，今年其“舒食+”高端體驗店開始再次沖擊一線城市。

西式快餐巨頭已經意識到，中國人對飲食健康意識提升，西式快餐在中國消費者心中早已失去了往日的顯赫地位，巨頭們在中國尋找戰略投資者的同時，也開始摸索“去快餐化”道路，謀求做出一些改變，來吸引更年輕、對食物和用餐環境要求更高的目標消費者。

都是在努力“去快餐化”，但三家巨頭的嘗試卻有著不同的方向，難度和效果也各有不同。借助筷玩思維這篇文章，希望大家能從中看出三個未來新潮快餐廳的主流思路和可實行的程度。

1)、麥當勞：CYT門店+智慧餐廳

為了迎合年輕的消費群體，麥當勞2014年在北美市場推出了“我創我味來”項目，并于2015年引入上海，進而開始推向全國一線城市。

所謂的CYT其實就是允許消費者根據流程選擇食材的“自創漢堡餐廳”，有開放式廚房，有專職大廚，可以自由組合漢堡食材，是麥當勞在互聯網時代提升顧客個性化體驗、吸引目標消費者的重要一步策略。

消費者可以通過手機掃描二維碼的方式或觸摸點餐屏，自主地選擇不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、醬料，DIY成“獨一無二”的漢堡。不過這里的人均消費也更高，自創漢堡價格在42-100元不等。

中國是繼澳大利亞、新西蘭、新加坡和科威特之后第六個引入CYT的國家。麥當勞2016年在北上廣深四個城市分別開設了CYT，均開在復合型商圈，并計劃在2016年將符合標準的150家現有店鋪升級成CYT店。

去年年底，麥當勞又在香港推出全球首家Next概念店，今年1月，其在北京王府井推出了第二家Next未來智慧概念餐廳。

未來智慧(Next)概念餐廳除了有CYT外，還有很多數字化相關的設計：智能調光系統、桌面多功能充電裝置、衛生間吸收風干一體機、一鍵登錄wifi功能、用于兒童游戲的電子互動墻，且店內支持Apple Pay、微信支付和支付寶等移動端支付方式。

未來智慧概念餐廳由于需要更多數字化的設施和功能設計，因此在功能分區、廚房設計、人員培訓、客群定位等方面更為精準，選址要求也更高，一定要位于地標性位置，才能獲得足夠的關注度、營銷效果以及多元化的客源。

不過，值得注意的是，麥當勞計劃的150家自創漢堡餐廳，目前在北京也僅有王府井一家，全國則大約為30家左右。

而根據年中傳出麥當勞出售店面的消息，讓人難免懷疑這些新店可能是為了提高身價而采取的策略。

無論是否還會有更多創新店和概念店，在麥當勞推出“智慧餐廳”之后，國內各種智慧餐廳相繼出現，都顯示出麥當勞這一嘗試所帶來的巨大影響力。

2)、肯德基：主題型餐廳

同樣是為了吸引年輕的核心消費者，肯德基更傾向于從“潮流文化”方面來轉變。

2015年12月10日，新任百勝中國事業部首席執行官Micky Pant提出中國肯德基要通過四大措施：核心菜單、數字化、外送及服務和多種運營模式，來實現銷售持續增長，并且計劃對中國1000多家門店進行改造，主題型餐廳正是翻新計劃中的關鍵。

2016年上半年，肯德基已經開出多家主題型餐廳，如英雄聯盟、EXO(韓國偶像組合)、騰訊QQ、KFC Original+、愛情婚禮、熊貓等主題，均是結合了當地文化，并且特別為年輕消費者喜愛的主題設計。

而在下半年，主題餐廳密集開店的消息愈加頻繁。7月28日，肯德基首家“早安鳥”早餐主題餐廳正式在湖南芙蓉廣場上線；8月15日，肯德基×滴滴主題快閃餐廳亮相成都錦華萬達廣場。此外，肯德基校服主題、“尊師重教”教育主題、大話西游手游、公益藝術主題餐廳等也陸續開業……

對于歐美市場，麥當勞、肯德基都被認為是“不再年輕”的品牌，受年輕人的關注度逐年遞減，而在廣大的中國市場，這兩大巨頭依然有信心一搏，重新截獲年輕客源，打文化牌、概念牌來改造老店是一個相對易行的方式。

3)、德克士：舒食+高端概念店

而位于“洋快餐”第三梯隊的德克士，并沒有從配菜自選、智慧餐廳和主題餐廳方向尋求轉機，而是把精力放在了“健康”這一飲食理念上。

早在2011年，德克士就看到了快餐與休閑餐飲之間的機會點，開始嘗試“舒食”路線，并在北京阜成門開出第一家“舒食”概念餐廳，摒棄“速食”，在即點、即取、即用的基礎上，更增加了悠閑享用的特色，推崇簡約健康的餐飲理念。

“舒食+”是德克士“舒食”概念的進一步升級。德克士第一家“舒食+”概念店于2013年1月31日在上海開業，在全國門店陸續推廣后，2016年又啟動“舒食+”店型升級計劃。

“舒食+”店整體看上去是讓人舒適的“森林風”，木質的桌椅、綠色的小鳥Logo、自然材質的裝飾、柔和的暖黃色燈光，營造出一種自然舒適的餐廳環境，讓本來為了果腹而吃快餐的過程變得悠閑放松。

不僅是用餐環境，菜單的更新也能體驗出舒食理念，除了特有的本土化餐品“米漢堡”之外，更豐富的沙拉系列、現磨咖啡，還有時下熱門的健康飲品“非濃縮還原”鮮萃果汁，都強調新鮮食材，以及盡可能保留食材的營養成分。

在德克士看來，通過對美國等海外快餐業的考察，主打環境、健康、時尚概念的“舒食”餐廳將是未來快餐業的發展趨勢。而“舒食+”則被外界看作是德克士開始重回一線城市、與麥肯正面對戰的一步重棋。

相對于Shake Shack這樣在美國東海岸號稱為快餐界的“小鮮肉”，德克士一直被詬病其模仿麥當勞、肯德基，已經被劃分到“傳統西式快餐”的行列。

日前公布的2016年美國消費者速食餐廳滿意度指數報告顯示，排名前3的分別是Chick-fil-A、Papa John’s和Panera Bread，平均滿意度得分是79，肯德基為78分，麥當勞僅獲得69分，都在平均水準以下。

在全球快餐業開始推崇年輕化、健康理念時，也正是主打產品是西式快餐、實則由東方企業頂新集團管理的德克士，靠差異化、本土化策略彎道超車對手的好時機。

筷玩思維分析認為，無論是哪種轉型方式，獲取更多90后、00后的年輕消費者，都是各大快餐品牌的首要任務，轉型最終要達到的效果都集中在讓自己更對年輕人的口味。

麥當勞、肯德基、德克士三家選擇的三個方向都各占優勢，而具體的運營操作也會對后續的效果影響頗大，只有在今后的長期競爭中才能看出最終的孰好孰壞。

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