街邊店？商場店？餐飲品牌入駐成熟商業中心存活率更高

近年來由于互聯網餐飲風的興盛，并非來自餐飲行當卻又希望低成本介入的創業者加入了餐飲大軍，餐飲初創品牌一波接一波的誕生，又一批接一批的倒下，存活率并沒有因為熱情而提高。

失敗各有原因，選址則是第一個要考慮的因素。

可以發現，同一個地段，街邊店的開店成本相對較低，入駐商場則需要強大的資金支持。

但如果具備一定的資金實力，且代表著某種消費趨勢的餐飲品牌，一旦和優質的商業綜合體合作，餐飲品牌的成活率要高于街邊店。

另一方面，一直在苦苦探索互聯網+的中國實體商業，如今終于意識到，新一代商業應該是商業主導下的商業+文化+科技+健康等等，實體商業最集中的業態中心，更應當強調營造有品質的生活方式，將體驗做到極致。

在這樣的大背景下，餐飲作為商業中心的傳統業態組成部分，對生活方式和體驗創新的要求更高。

而在這兩方面有深入鉆研的餐飲初創品牌，一旦和商業中心強強聯手，將會獲得快速成長。

為什么選擇商業中心作為初創品牌的起點?

雖然大型商業中心在引流方面，比街邊店更準確，有消費意愿及能力的客流在商業中心更加聚集，但眾多餐飲品牌店面的集中也讓消費者選擇的機會更多，同時好的地段商業中心的租金也水漲船高，因此初創品牌需要分析各種利弊，避免盲目進入。

選擇商業中心作為初創品牌起點有幾個方面優勢。

首先，商業中心往往具有足夠的數量和空間，不僅品牌組合很全，能夠吸引最大范圍的顧客，并且會考慮實現最佳的品牌組合，以大眾+小眾、普眾+獨特的模式進行科學搭配。

在口味上，成熟的商業中心不會把非常強烈的競爭品牌放在一起，在盡量覆蓋全部口味的同時，會注意不同品牌口味間的搭配。

也就是說，商業中心會幫助新品牌優化商業環境，確保業態的商業活力。

其次，商業中心對餐飲品牌的支持，可以幫助其迅速發展。

優質的商業中心一般會有一套精細的數據管理系統，對每一家餐廳的銷售額進行統計，并在經營過程中進行告知，對銷冠店鋪給予獎勵和政策傾斜等引導，能讓品牌對自己在多個品牌中的性價比、體驗值和消費者心理引導方面的數據表現和趨勢充分了解。

對于知名度不高的新品牌，商業中心會把以往其他品牌的成功經驗進行分享，讓品牌迅速落地和成長。

此外，在客流引導方面，優質商業中心有較強的優勢，特別是周末、節假日，商業中心此時的整體營銷活動帶來的流量是非常可觀的。

不過，所有外部優勢還是要回到商業本質層面，餐飲品牌如果選擇了多品牌聚集的商業中心，就需要更加注重穩定、特色、高質量的出品，并具備持續的研發能力，同時不能過于重視餐廳氛圍營造，而忽視了菜品和服務的質量，要在把追求新鮮而來的客人變成“回頭客”方面下功夫。

哪些初創餐飲品牌會更受當下商業中心青睞?

在口味、安全已達標的基本條件下，具備鮮明文化特色、生活方式創新的餐飲品牌，是如今以體驗式商業為核心的商業中心最看重的。

餐飲品牌的文化特色又可以具體到三個層面。

第一類是主打年輕文化的餐飲品牌。

商業中心在餐飲門店招商時，往往會聚焦在18—35歲這個區間，這個年齡段的顧客具備強烈的體驗式消費需求和比較強的消費能力，并且基數較大，橫跨70后、80后和90后的出生年代區間，需求也比較多元。

比如筷玩思維之前深度報道過的Hi辣火鍋，由因《愛情公寓》系列走紅的內地女演員鄧家佳創立。

第二類是代表區域性餐飲文化的餐飲品牌。

比如外婆家的杭幫菜、西貝莜面村的西北菜、云海肴的云南菜等等，是一個地理區域里相對獨特的餐飲文化，這種品牌容易制造更強烈的品牌形象，更生動的互動消費元素，也就更容易構成商業購物中心體驗化的特色。

第三種是極致文化的創新品類。

這種品牌的文化調性更高，容納客戶數量相對較少，但口味極佳，口碑極好，某些消費者會為了一次難得的美食體驗，專程來餐廳用餐。

具備上述這三類文化屬性的餐飲品牌對購物中心的貢獻比較突出，新的品牌如果有這些方面的特點，也會受到商業中心的格外關注，有更多的機會進駐。

商業中心如何選擇合作品牌?

到了招商層面，商業中心考慮的則會更多。成熟的商業綜合體往往有各自的一套招商標準，從近年來看，主要有四個方面。

第一個是成熟度。

商業中心往往會選擇在模式和策略上有一定經驗的品牌，對于初創品牌，則傾向于考量其對市場的調研和摸索的程度，以及對于品牌創新、消費者的基本反饋。

第二個是客群。

任何一個商場都會定位自己的核心客群，比如大悅城定位的核心客群為18—35歲，所以招商入駐的餐廳也必須面向這部分消費者。

第三個是品牌調性。

調性是指品牌的氣質是大眾還是小眾，平民化還是高端，但相對比較抽象，不易把握。此時客單價可以作為一個簡單的標準，同一品類，比如中餐正餐，客單價基本上在100到200元，就是一個中檔商場的主調性標準。

第四個是品牌實力。

商業中心一般希望找一些相對實力更強、能夠穩定經營的餐飲企業，因此租金就成為一個門檻。

第五個是拓展能力。

全國性的大型商業中心品牌，比如萬達、大悅城等一線商場，往往希望品牌能夠有在全國一二線城市復制的基因，最明顯的好處就是可以快速復制成功經驗，快速實現利潤增長。

對于一個具備優質基因的新品牌，實力強的商業中心甚至會培育其走向全國，就像原本在杭州的外婆家在上海大悅城開了第一家以后，迅速在全國鋪開。

第六個是數據比對。

商業中心會通過多年積累下來的數據系統，把新品牌經營范圍和品類在商場原有的餐飲品牌中對比，得到綜合數據來支持是否合適的最終判斷。

如何選擇合適自己的商業中心?

初創餐飲品牌選擇商業中心首先是看重其各方面的支持，所以需要從開業前后來考量對方的運營支持能力和水平。

第一個是在開業前。

在設計輔助方面，商場是否給予足夠的幫助，讓新品牌順利完成設計施工。

后廚方面商場的物業招商團隊是否會給予建議，讓后廚設置合理化，實現高效運轉。

消防報批方面，是否讓你省心，包括證照辦理，有些餐廳會選擇跟著商業中心一起開業，因為在開業時商業中心就會把餐飲企業的衛生、消防等手續一起辦好。

運營支持方面，商業中心是否能夠根據餐廳特殊模式的需求，定制更為合理的配置。比如為流量大且分散的自助餐餐廳設置專梯等。

第二個是在進入營業階段。

是否能在硬件方面提供支持。比如商場的LED大屏幕，是否可以把品牌宣傳片在這里播放。商場里面的廣告、燈箱，是否可以合理安排為品牌提供營銷支持。

此外是軟件方面，全國性的商場是否可以提供會員支持，選擇合理消費者群，會幫助品牌推送促銷信息；新媒體營銷方面，是否可以在微博、微信上對已有的粉絲進行品牌優惠券等的推送；前期經營方面，包括專家的評價、與當地媒體的關系、內部儲值卡等方面。

這些如果由餐飲商戶自己做，需要花費比較多的時間精力，如果商業中心都能幫忙搞定，則是非常合適的。

結語

據盈石集團研究中心數據顯示，2016年上半年，全國20大城市商業物業存量接近1.1億平方米，2016年至2018年作為新增供應量的波峰，三年下來將進一步加劇現有市場的存量壓力。

隨著商業地產庫存量的增多，租金方面餐飲品牌也越來越有議價空間。

同時，從2016年開始，以上海大悅城二期的摩天輪標志引領場景革命為代表，商業業態跨界融合的趨勢越來越明顯，體驗邁向高層次，商業項目紛紛加大餐飲和娛樂比例，并以各種場景激發想象空間，營造立體的精神層面體驗。

餐飲是立體體驗中的重要一環，在商業中心的地位會進一步提高，且越來越多的商業綜合體傾向于選擇高品質創新的品牌入駐，希望所合作的品牌是在這里的第一家店或者品牌升級的店鋪，也為餐飲初創品牌帶來前所未有的發展空間。

而面對商業中心供大于求，購物中心同質化加重，不同圈層消費者對生活方式的消費訴求呈現出多樣的差異化需求。

餐飲品牌則需要結合自身定位、資金實力等實際情況，并充分調研商業中心的定位和配套服務，最終做出提高成功率、擴大復制能力等適合自身發展的合理選擇。

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