把店開到社區里！麥當勞、西貝們是如何搶占這塊高地的？

前段時間的中國全零售大會上，西貝創始人賈國龍提到：西貝已經在嘗試新的社區店，是一種集合了外帶和零售的精品店，只有50平米，有點像香港的茶餐廳，可以坐下來慢慢吃，還能享受服務。

呷哺呷哺董事長賀光啟在去年接受內參君專訪時也曾表示：社區店將是接下來的布局重點，“未來就是大力開設社區店”。

事實上，除了中餐，麥當勞也早已提出社區門店概念。去年8月底，星巴克的全國首家社區體驗店也正式在廣州亮相。

大牌們把店鋪拓展的重點從商業體轉戰到社區，這透露了什么信號？

社區店的邏輯：“追人”

前不久，內參君與西貝副總裁楚學友聊天時，他認為“如今外賣市場發展最快，這就是餐飲到家業務在向社區擴散的信號。”外賣是從商場店到家，從空間地點來看，中間有一段空白，那就是社區。

楚學友說，以前餐飲進商場，是因為人流都在商場里；如今購物中心增多、客流分散，購物中心里的人流漸漸少了（相關閱讀：賺錢的只有1/3！如今商場餐飲暗藏6大風險）。餐飲不是“追”shopping mall，而是“追人”。如今人待在社區里，餐飲就會“追”到社區開店。

客串出品今年也把外賣從門店剝離出來，在長沙東西南北開設了4家外賣社區店，占品牌直營店鋪的60%。

魯班張蔥燒海參旗下品牌各店，“都算是社區店，每個店的選址都有社區基因。”總經理鄭承軍介紹說，這是因為覺得品牌不是很適合商場環境。以旗下的禾珍珠小鍋米飯為例，社區店模式比商場店“更聚人氣”，顧客消費頻次高、復購率高，更容易培養對品牌的忠實度與粘性。

而彩泥云南菜創始人王文淵認為，相比商場店的“圈養”式經營，社區店留給品牌的想象空間更大，比如夜宵、外賣、線上O2O……關鍵就看如何運營。

大牌開社區店，是如何搶位置的？

杭州“快時尚五虎”之一的弄堂里，把社區模式作為品牌開店三大模式之一（社區店、宴請店、景區店），對社區店的選址有明確的要求。

弄堂里創始人汪俊杰表示，一般會要求選址周邊1.5公里內有10萬居住人口，物業方把餐飲作為配套服務、可提供低于市場價的租金。

不只要看區域人口的多少，社區居民的年齡結構也要考慮在內，鄭承軍認為。

首先，要看小區新舊程度如何。很多人可能會覺得住新小區的人有錢，實際上老小區的人更有錢。因為現在一二線城市的人大多買房都要靠貸款，剛入住的前幾年都會特別節省。另外還可以觀察窗簾安裝率、空調安裝率等細節。

其次，要看社區居民年齡結構。通常消費力最強的群體是30歲左右的女性，尤其是35歲左右的單身女性。因此，去女性顧客群聚集的地方，開餐廳賺錢的概率更高。

井格重慶火鍋是在完成一定的“街邊店、商業體”布局之后，逐步走進社區的。“我們會選社區體量大，消費能力較強的區域。”井格重慶火鍋品牌合伙人金睿介紹，他們一般會參考區域熱力圖，也會參考一些平臺數據，分析人口流動性和消費人群畫像，做客群的細致分析。

客串出品創始人王浩認為，考慮成熟、入住率高的社區之外，還要留意周邊是否有餐飲商圈，如果有就會對客源分流很嚴重。

開社區店，這里有6條經驗

每位開社區店的品牌負責人在接受內參君采訪時，都不約而同說到：“商場店會有不斷的新客源，而社區店做的是回頭客的生意，所以提高復購率是重中之重。”

怎樣提高復購率？金睿認為，商場店的社交場景下，顧客更注重用餐氛圍，而回歸到社區店的生活用餐，顧客就會更關注食材、口味、服務等餐飲本質。

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了解老幼孕的需求

從裝修、服務、產品每個細節上滿足

西貝上海區域有一半是社區店，西貝上海支部經理孫佳介紹，“我們會拉一份清單，裝修時要設置親子洗手臺，運營前需要配備寶寶椅、圍嘴、軟墊、靠枕。推薦菜品時，主要推薦適合老人、孩子吃的黃饃饃和小米粥等食物。”

孫佳說，西貝在培訓員工時也會讓員工有意識地跟顧客溝通，發現顧客的需求和隱性需求。“比如帶寶寶用餐的顧客，會有一個人晚一些吃飯，員工就會主動提出熱菜、上一份面”。

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社區店的食物，可能是菜品的“最高標準”

社區店用餐的顧客，老人、孩子占比遠高于商場店，所以社區店的食物，可能就是“最高標準”，鄭承軍說。社區店的客群是復雜的跨年齡段顧客，老人、孩子對食材、衛生的要求更高。

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細化流程，考慮顧客進店后每1分鐘的心理需求

客串出品的社區店仍是以主打的燒烤產品為主，加上涼菜、鹵菜，又增加了部分熱菜和主食，豐富的產品結構能滿足不同居民的用餐需求。

王浩介紹：“燒烤產品制作需要時間，我們針對性地調整了出餐速度快的產品，比如點單5分鐘可以先吃到涼菜、鹵菜等，這樣等待燒烤的時間就不會覺得過長。我們還開發了適合外賣打包的產品進入社區店，這樣趕時間的可以打包帶走，盡最大可能滿足客戶的用餐需求。”

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互動營銷，永遠綁定顧客的“下一次消費”

“井格做重慶火鍋，其實相對于中餐來說，是不太適合家庭聚餐的。”金睿說，家庭用餐中老人、孩子的需求，是他們會特別關注的。比如增加寶寶餐，做一些與老人、孩子相關的主題營銷活動，讓老幼顧客參與互動、熟悉品牌。

社區店會比商場店的顧客粘性更高，井格也會在消費回饋方面做一些設置，“永遠綁定顧客的下一次消費”，同時在儲值政策上做一些調整。

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菜品可定制，想吃什么做什么

汪俊杰介紹，弄堂里社區店的工作日外賣非常多，經常有上班的子女為家里老人點餐送到家，甚至會提前訂好一周的菜。

為此，社區店特別設置了一項增值服務：菜品可定制。如果老人、孩子想吃菜單上沒有的菜品，可以提前到店預定，店內采購食材、特別制作。

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調整運營模式，店型小、菜品少、客單低

居民生活用餐對價格相對敏感，所以社區周邊開店也要相應地調整運營模式，彩泥云南菜創始人王文淵認為。

為此，彩泥的社區店會壓縮面積、減少人工等開支，同時調整菜單和客單價。“我們商場店有100多道菜、客單價大概100元，到了社區周邊開店，就調整到五六十道菜，客單價也調整到了80元左右”。

關于搶灘社區店，你有什么看法？歡迎在留言區互動討論。

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