對標無印良品，解讀三川二蓮打造長白山地域文創農品的思考邏輯

三川二蓮，提起這個名字，不熟悉的人怎么也不會想到他們會和東北紅松籽聯系在一起。大多數人認識他們，也許是從天津衛視的《非你莫屬之藏龍臥虎》的一期節目開始的。這對85后小夫妻往臺上一站，顏值頗高，瞬間吸晴無數。

據說為了尋找到最優質的松籽，作為創始人的三川和二蓮橫跨了整座長白山，走訪了大大小小的松籽產地，經歷了從夏到秋的季節更迭。后來，為了尋找野生藍莓，他們更是將長白山地區300多種藍莓悉數了解個遍，對藍莓的生長期、生長條件、花青素含量也經過了全面的調查。于是，有報道寫到，他們用一顆松籽、一粒藍莓托起了整個長白山。三川和二蓮一直想通過這些長白山地區獨有的物種，讓人們感受到長白山地區的文化和精神風貌。目前三川二蓮有兩個子品牌：“長白山下”野紅松籽品牌和“酸甜之間”野生藍莓脯品牌。三川特別喜歡日本原創雜貨品牌無印良品對產品的用心程度，談到三川二蓮創立時的對標對象，他說希望能夠將三川二蓮打造成為長白山地區文創農產品中的無印良品，正是朝著這樣的目標，三川二蓮的產品才能夠觸及到消費者的內心深處，將長白山地域的風土人情以更加年輕化、更具溫度和活力的面貌向世人展現。

三川在2014年創立“三川二蓮”這個品牌之初，就把目光放在了“東北紅松籽”這一產品上。長白山地區物產資源豐富，在挑選產品初期，三川認為紅松籽是長白山地區獨有的產物，國內目前松籽市場尚不成熟，沒有統一的規格、定價。

而松籽這一大的品類，其價值有很大的提升空間，卻極少有人特意關注，更不用說紅松籽。國內代表性的堅果都有自己的品牌，提起紅棗有“好想你”，提起瓜子有“恰恰”，提起碧根果有“三只松鼠”，而松籽卻沒有形成消費者脫口而出的品牌。三川判斷，紅松籽具備成為“爆品”的潛力。

在確定了主打產品后，三川決定深耕細作，將松籽隱藏的價值徹底開發出來。三川和二蓮走訪長白山地區主要松籽產地，與各種經銷商洽談，簽定協議。其中也遭遇過幾次摻假的經歷，虧了大小數十萬。通過筷玩思維對市場的調研，記者了解到，東北紅松籽規格沒有一定的標準，挑選起來十分不便，機選存在很多漏選、空殼、壞籽的問題。三川覺得最合適的方式就是手選，從供貨商那里收到松籽后，先過一遍機器，然后用原始水漂法再次篩選，經過晾曬、烘制后，由人工逐顆挑選。松籽在市場上一斤約有1000顆，三川二蓮的松籽嚴格采取一斤830顆以內的標準。挑選過程中，員工都要帶帽子和口罩，手上帶一次性手套，所有器皿均要保持干凈衛生。并且要求一袋松籽空殼壞籽的數量不能超過5至10顆。

市場上售賣的松籽大多經過化學開口或油炸開口，這種開口方式不僅破壞松籽的營養成分，而且對人體有害。三川二蓮的做法是：回歸傳統，采用古法開口，全部手工完成。所有這些極致要求和繁冗工序就是要得到一個結果：三川二蓮的松籽個兒最大、最優質。除了松籽本身，松籽背后的衍生品開發也具有很大的空間。

上圖中這款長白山野生松塔曾經作為圣誕節主題產品推出，現在已經成為獨立的產品進行售賣。因為每兩百顆松塔里只能找出一顆完整的，并且采摘極為困難，所以，優良品相的松塔獨特且珍貴，是三川二蓮獨有的禮品類產品，每年都是搶手貨。在互聯網堅果品牌都把目標投向年輕市場的當下，三川也注意到了這個領域。據記者了解，三川二蓮正在計劃推出針對白領的松籽咖啡、松籽曲奇、早餐套餐等，讓松籽與其他類別的食材結合，實現其附加值的多元化。由于高昂的原料成本以及加工人員的手工成本，三川二蓮的產品定價普遍高于市場2.5倍。

高溢價的背后體現了三川對于產品的思維邏輯，“高溢價能夠讓我們更好的沉淀下來，去思考如何改良這款產品。除了食材本身，食材之外能夠挖掘的價值有多少。”對于現在互聯網普遍追求規模化銷售的堅果類快消品牌，三川從沒有想過要在銷量上取勝。三只松鼠是憑借親民的價格迅速搶占互聯網市場的典型，百草味和良品鋪子則是傳統行業轉向互聯網的成功案例，而三川二蓮聚焦在把更多的精力落地在產品研發上。通過提升產品附加值，高溢價的方式篩選出來的消費者精準且忠誠。三川二蓮目前的銷售渠道包括B2B和B2C兩部分。B2B作為三川二蓮目前的主銷渠道，針對的主要是銀行、地產類公司。其產品一般做為禮品和節假日專屬定制品發售。這一類企業消費者普遍追求高品質生活，也注重商務社交，愿意為了產品品質接受高溢價，所以這類消費者具有覆蓋率高、數量多、購買力精準的特點。由于復購率高，許多公司主動找到三川要求合作，三川二蓮現在在B2B方面已經開始聚單。“我們的單根本就接不過來。”三川說。

收到三川二蓮松籽禮盒的顧客總是舍不得拆開，而當包裝被拆開，消費者從明信片中了解到松籽制作的過程之后又舍不得吃，三川二蓮的產品總是能夠引發消費者情感上的共鳴，這是三川賦予產品的魔力。如何讓消費者看到產品就有購買沖動，這是筷玩思維希望通過借助三川二蓮這個案例引發業界思考的初衷。

三川二蓮所有產品通過純色簡約的包裝，將長白山地域獨特的物種以全新的形象和色彩演繹，把長白山地域原始、自然、樸素的氣息經過自己的理解生動地表現出來，還原出一種真實、向往美好的情感。這樣用心且精美的包裝，全部由三川和二蓮自主設計，投入的成本占總成本的5%到10%。這種富有地域特色并充滿人情味的包裝，賦予了產品本身“自帶營銷”的能力。消費者通過產品能夠看到品牌創始人的影子，感受到產品背后的用心程度，由此獲得一份美好的情感體驗。具有設計感的包裝能夠從視覺上直接讓消費者體驗到產品背后的文化，而故事則是讓這種體驗升級的根本。三川二蓮松籽禮盒中有制作精美的明信片，上面記載了三川和二蓮的創業歷程。許多人讀了之后為他們的創業努力所感動，也有人覺得他們的愛情很美好。“情感”是消費體驗中非常重要的一部分，而“情感”的基因是由消費者和創始人共同提煉完成的。事實上，三川二蓮一開始并沒有把情感歸到產品的屬性中，隨著消費者在后臺提交的感受和建議越來越多，三川才意識到，“情感”就是三川二蓮與其他堅果類品牌最大的差異化。“情感是雙向的，一方面我們希望能夠通過產品帶給消費者一種很好的精神體驗，同時我們整個團隊也要心懷情感的做這些事情，這樣產品背后才能體現出很多細節和用心、專注、嚴謹，甚至是苛刻。”三川說。因此，三川二蓮也開始有意識地在產品中注入了自己對情感的理解。

三川二蓮紅松籽有一個系列品牌，將主題分為任性、在路上、味道等。這種主題的設置是基于三川和他的團隊對于情感的理解：“任性”反映了年輕人一種個性的宣泄，“味道”則是對家的味道的思念。這種主題款一經推出便受到了年輕人的歡迎。

三川二蓮也致力于建立完善的消費者反饋機制，目前已有自己的消費者等級庫，對于消費者的購買次數、購買額度、反饋等都進行了分析和統計。三川二蓮的工作人員會根據這些信息定期對消費者進行電話回訪。品牌創立者情感的注入和消費者對產品的反饋形成了一個完整循環的體系，最終將三川二蓮的所有產品以更為立體的形態構建出來。

2015年對于三川二蓮來說意義非凡，在這一年里發生了太多的事情：在朋友的建議下去參加京東眾籌，提前完成設定的眾籌金額;被創業類節目編導邀約，參加天津衛視《非你莫屬之藏龍臥虎》。初步接觸互聯網的他那時候連BP是什么都不知道，三川和二蓮憑借真實和用心打動了在場的投資人。合縱文化集團董事長李華賓和咖啡之翼創始人尹峰，在2015年7月份對三川二蓮進行了100萬的合投。而后來京東又以估值3000萬入股了三川二蓮。今年下半年，三川二蓮計劃進行Pre-A輪融資，引入資源和資金實力俱佳的VC，對整個產能、消費體驗、品牌文化進行升級。三川二蓮希望能夠成為長白山文創農產品的核心標簽。2016年，三川二蓮的核心將會由“情感”向“文創”轉變。如何讓三川二蓮發揮其“文創”的優勢是創始人三川一直在思考的問題。文創類產品依托于地域文化，具有獨特性、稀缺性和唯一性特點。但是，其地域性也成了影響其傳播的限制因素。如何把這種地域文化進行二次加工，使其在當前時代背景下煥發出新的生命力，同時能夠與大眾文化結合，使產品背后的文化元素走入大眾的生活是解決這種問題的關鍵。國內文創類品牌目前最被大眾熟知的是故宮文化博物館。朝珠耳機、頂戴花翎官帽傘、君臣密語膠帶等產品以腦洞大開的設計、兼具文化與實用性的特點深受游客歡迎。

三川二蓮也在不斷踐行對長白山地區文化的新理解。上圖這款五加茶包裝盒是三川最新的設計，采用水彩畫法，利用各種色塊進行組合，最后形成長白山典型的物種——鹿的形象。“它不是傳統風格上的鹿，而是五彩斑斕的，我們希望向消費者傳達出長白山在我們心中是另一番形象。”優質內容的不斷輸出也是文創類產品擴大對外營銷的重要方式。三川二蓮的微信公眾號平臺粉絲數量現在超過兩萬。公眾平臺上除了線上店鋪的鏈接外，主要分兩個板塊：“三川二蓮”和“山民們”。前一個板塊主要是產品介紹、相關媒體報道等，后一個板塊則著重講述產品背后有關長白山的故事。“采塔人”是東北地區對采摘松塔的工人們的稱呼。這種職業需要經過專門的訓練。采摘時工人需要獨自爬上20多米高的松樹頂端作業，他們的服裝和工具都要經過特殊處理，防止被樹枝掛住，因為一旦不慎被掛住，他們就會有生命危險。

“每年都有為此出事的采塔人，這些人值得被尊重。”這些故事大多由三川自己閑暇之余創作，現在三川有些忙不過來，開始著手組建自己的編輯團隊，當然三川也希望之后能夠講述一些自己團隊創業的趣事。文化能夠驅動目標顧客的消費升級、體驗升級以及整個情感升級。三川二蓮的情感產品系列將會越來越細分，它背后承載的故事也會越來越立體，讓消費者真實自然地被這些故事所觸動。三川希望通過自己的團隊對長白山地域文化充分的理解加工之后，將長白山地域表面以及背后的文化徹底激活，將當地的風土人情融入到自己的產品中。三川和他的團隊將會用10年時間深挖長白山地域的文化。“我們的路還很長，但是我覺得這個東西遲早會出來。”

三川二蓮創立至今已經兩年，年度銷售額可達到500萬以上，目前只完成了天使輪融資；而另一家成立于2012年，如今已是互聯網零食巨頭的三只松鼠，2014年完成C輪融資，2015年9月獲得3億元人民幣的第四輪融資，市值超過10億，相對于三只松鼠，三川二蓮的發展似乎有些緩慢。

對此，三川坦言：“同事們天天說我們的進度像《瘋狂動物城》里的閃電一樣。”這其實是一直被市場推著走的三川二蓮長久以來的困惑。在2015年參加過一些眾籌活動和《非你莫屬之藏龍臥虎》、《眾籌夢想》等電視節目后，三川二蓮從一個小范圍的農產品品牌突然躍入大眾視野。曾經有投資人建議三川加大營銷力度，三川嘗試過，也通過互聯網進行了一些推廣，但是最終實施起來效果都不理想。“原因在于產品定位不明確，還有就是營銷層面。”在北京廣告行業有多年工作經驗的三川承認自己不是一個合格的營銷者。

“我覺得這些方式不符合產品的調性”，三川說，“我們主動出擊，但是效果都不好，反而被市場推著走會踏實一些。”三川二蓮曾參加過京東主辦的后備箱集市活動，三川和二蓮兩人去練攤，結果只賣了三盒。“我們想主動去做推廣，結果還不靈。”三川說。三川還發現，過多參加電視節目并不一定對創業有用。有時候在一些媒體平臺公開地去講一些模式、新思維，可能會讓自己陷入一種誤區，開始傾向于用概念來驅動一切，沒有概念就造概念，然后再想盡辦法去顛覆，而這并不是三川二蓮想做的。三川二蓮在營銷上遇到問題的根本原因，還是其產品屬性與快節奏生活方式的契合度不高。這里可以回顧一下無印良品的營銷策略，無印良品很少做廣告、搞營銷，而是憑借凸顯產品本身材質和工藝的創意來吸引用戶。即使它在2014年做的以“自然、當然、無印。”為主題的視頻廣告，也著重于將產品的舒適、天然棉麻質感、不使用炫麗色彩的特點與人物歌頌美好生活的精神面貌渾然天成地結合在一起，真正地將無印良品背后的價值理念深入到消費者的內心當中。文創類產品由于其特殊的屬性，背后蘊含的深刻厚重的價值內涵，在與互聯網結合的道路上容易迷失，并且在營銷上存在劣勢，很容易偏離產品本身承載的價值方向。三川二蓮還需尋找到適合自己的營銷組合拳。在運營上，三川二蓮同樣存在著一些問題。最大的問題是人手不夠，產業化、規模化的步伐緩慢，對于產品線的擴充一定程度上增加了更多壓力。由于松籽本身存在生長期、應季性，使得消費者每年的回購量集中在一到兩次，三川不得不將目光擴展到長白山其他的產品中。

2015年誕生的的野生藍莓系列品牌“酸甜之間”便是基于此推出的。現在，三川二蓮已經在長白山地區整合了多個產區，將野生木耳、長白山特級人參也引入到產品體系中。互聯網對傳統行業形成了不小的沖擊，但是三川二蓮能夠走到今天靠的不是互聯網思維，而是踏踏實實的以匠人之心做產品。三川二蓮從一開始成立時就想打造長白山地區原創農產品中的無印良品，這個目標一直沒有變。“我們要通過自己做產品的態度去倒逼自身技術乃至整個行業技術的改良。”三川在創業的過程中已經察覺到東北當地堅果加工技術及產業化的落后，因此有了一份責任感。未來，三川二蓮希望通過文創的介入帶動整個產品品質的改良和提升，三年之內三川二蓮的文創農業產品形態將會逐漸形成，并會重點發展和布局線下實體店。長白山地區物種的豐富性使其涵蓋了太多民生類、養生類、雜糧類、科教類產品。三川二蓮的線下店將會展現整個長白山全系列產品，形成“顧客覺得走進三川二蓮，才算真正到過長白山”的品牌認知。

一棵松籽、一粒藍莓，食物背后是長白山的靈魂，三川二蓮是大自然和土地的產物，這一點是根本但也只是基礎。但是，它可以人為的去創造，設計一種豐富、極致、人性化的生活方式，傳達出一種自然、健康、活力的價值理念。如同三川二蓮官方所說的：“在簡單美好的滋味里，尋回敬天謝地的友善態度和生活方式，把時間浪費在美好的事情上。”三川二蓮目前的經歷和遇到的問題，也反映出文創類農產品這一類新興行業，在互聯網時代的沖擊下所面臨的機遇和挑戰。如何突破過于依賴地域性的壁壘，將地域性文化的價值擴展和延伸，將生活方式與產品深度融合，是所有文創類企業應該面對和解決的痛點，也是這一類企業營銷的關鍵點。只有找到這個點，才能抓住消費者的心理訴求，且在保證營銷效果的同時，不偏離產品的根本特質。　

筷玩思維認為，購買正從瀏覽、搜索、推薦和公認價值評估轉向品牌和個人價值觀的追隨。性價比將成為主觀因素。未來不存在貴或不貴，只有值或不值。這一切的基礎就是內容。PS：筷玩思維第二期選題聚焦“匠人匠心”，我們將通過對產業化、公司化運作的有代表性的匠人進行深度專訪，同時結合相關分析報告、線下及線上社群的互動交流及資源對接等單元模塊，系統剖析和全面解讀“匠人匠心”。　　這也是全媒體行業首次傾注大量人力、物力和財力聚焦以匠人之心做產品和公司，我們希望通過這期選題喚起社會對匠人匠心的關注，助力匠人品牌更好的實現產業對接，使匠心產品更多的輻射到目標消費者。