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    【茶飲管理】1年賣1個億，它代表了中國咖啡市場的新機會！

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    最新消息，三頓半又拿到了新一輪融資。

    近段時間，資本和巨頭的熱情都集中在咖啡市場的“新機會”上。

    這是一輪什么樣的咖啡紅利？機會點在哪里？

    作者｜政雨
    來源｜咖門（ID：kamenclub）

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    咖啡的新一輪機會，正從“方便”崛起

    據最近的消息，精品速溶咖啡品牌三頓半完成了來自紅杉資本的新一輪融資，具體金額尚未公布。這是近一年半時間內，三頓半獲得的第4次投資。目前這家企業已經集齊峰瑞、天圖、紅杉等多家知名投資機構。
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    透過對三頓半的認可，可以看出：資本正顯現出對咖啡市場的熱情和渴求。
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    對于整個國內咖啡市場來說，這個春天，一邊是緩慢恢復營業額的大小咖啡館，一邊是暗潮洶涌的資本、巨頭——
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    一方面，被可口可樂收購的COSTA、百事可樂、農夫山泉、蒙牛、伊利等等巨頭品牌都在推出罐裝即飲咖啡產品；
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    另一方面，三頓半、時萃、永璞等新興品牌迭起，融資消息不斷。喝一杯均價8元的三頓半，2019年做出了超1億元的營業額，雙十一當日銷售額甚至超過雀巢。
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    ?三頓半雙十一當日淘寶銷售額超過雀巢
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    可以發現，這些資本和巨頭關注的咖啡產品，關鍵詞都圍繞著“便捷”展開：不限場景、不限時間、即時想用，并且打出的標簽都是“升級”、“精品”等等。
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    一批咖啡品牌，正從便捷性產品賽道迎來新一輪紅利。
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    這輪紅利，機會點從何而來？

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    有相關數據稱，在中國速溶咖啡占據著84%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅約16%，遠遠低于全球范圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中超過87%的占比。
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    但現實是：在雀巢稱霸多年的普通速溶咖啡領域，是沒有新機會的。
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    巨頭品牌擁有極其成熟的供應鏈體系，可以通過規模化優勢，用層層品控壓縮成本，提供高度標準化的產品。
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    “一般小咖啡館進豆子都是按麻袋進，我們是按噸進，而雀巢是按集裝箱進，供應鏈成本壓縮得非常低。”捌比特咖啡的創始人闞歐禮說。
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    捌比特咖啡，通過電商渠道售賣咖啡豆、器具等產品。咖啡豆、器具銷售領域，2015年前后還存在線上紅利，目前已基本發展成熟。加上由于國內咖啡需求不高的基本背景，可實現的發揮空間并不大。
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    再來看看門店端。從咖啡市場上目前現有的門店模型看：
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    即使是瑞幸的入局攪動，隨著時間的推移和消費者注意力的轉移，能翻起的水花已經不多。
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    這兩年備受關注的“小店模型”，低價、帶走、小空間，想要規模化發展，咖啡出品限制下，存在利潤天花板。（傳送門：10 ㎡小店，能成就中國版星巴克嗎？）
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    “小店模型”這兩年備受關注
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    一直被熱議的精品咖啡門店，既要面臨不斷攀升的租金壓力，還要應對同質化帶來的人流分割，生存壓力也越來越大。
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    可以說，傳統的咖啡館模型或許已經走到了一個瓶頸期，消費者需要換口味，入局者開始改換注意力。
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    與此同時，咖啡市場正在快速增長。即飲咖啡和精品速溶，這兩個便捷性咖啡的產品形態，憑借其廣闊消費前景，正在被巨頭和資本“扎堆”看好。新生品牌也在用渠道壓成本的方式，尋找生存之道。
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    巨頭押注的是咖啡的未來需求

    從所有咖啡產品形態來看，要想讓更多人買，便利的最終形態是即飲。
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    據歐睿國際（Euromonitor）預測，到2022年，瓶裝即飲咖啡的銷售額將達到31億美元，復合年均增長率達7.5%；其中，中國市場同比增長率高達21%。這或許是巨頭角逐即飲咖啡的主要原因。
    即飲咖啡有一個現實困境：消費者的增長可能會趕不上市場的增長預期。一旦趕不上預期，大量滯銷的庫存，可能會瞬間拖死一家小企業。
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    而對于可口可樂、農夫山泉、蒙牛伊利一類具有高品牌識別度的巨頭企業，布局一條新的產品線，依托成熟的渠道布局，做即飲咖啡零售是順水推舟。
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    因此，巨頭品牌更敢于布局即飲：押注的一方面是國內消費者咖啡的日常需求，另一方面是消費者對即時便利的未來需求。
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    日本就是個很好的參考方向。依托于55000多家便利店、500w個自動販賣機，24小時全天銷售著合人民幣7~8元一罐的咖啡，組成了一個龐大的“便利咖啡”機制，消費者可以隨時買到一杯即飲飲料。
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    極致的便利，才能讓一款飲品成為日常
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    從底層邏輯來講，消費市場能不能消化足夠量即飲咖啡，需要高品質的吸引、品牌價值的傳播，但歸根結底還是對消費習慣的改造。
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    這也注定了現階段的即飲咖啡市場，更像是“巨頭間的游戲”。
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    精品速溶是巨頭留給新生品牌的機會

    和行業人士交流后，大家的共識是：

    精品速溶，是巨頭留給新生品牌的機會——這是大多數消費者最熟悉的產品，從這個角度找突破口，還存在機會。
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    1. ?普通速溶已經“行不通”了，一定要在現有產品基礎上做升級。
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    那就需要用較高的成本實現品質提升。而電商平臺的成熟、直播等新興媒介的興起，也給這類強零售屬性的產品帶來了利潤點。
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    和三頓半售賣同品類產品的鷹集咖啡，前幾天剛剛和主播李佳琦合作，在其直播間售賣了一款產品。“5、4、3、2、1，沒了。”鷹集創始人王駿桃說，“就是這樣的速度”。
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    李佳綺公眾號的產品直播預告
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    這些品牌通過電商平臺賣貨，減少常規的渠道賺“中間商差價”，給產品留下了做利潤的空間。直播方式的興起，進一步催化了消費者接受度和發展速度。
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    2. ?電商平臺帶來優勢的同時，也顯現出殘酷的一面。
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    對品牌的線上競爭提出新的考驗，只有抓住消費者注意力，進行流量爭奪，才能迎來機會點，而消費者往往只會記住幾個品牌。
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    在王駿桃看來，這個品類未來只會留下1～2個品牌，消費者會對先進入的品牌有既定思維，市場份額也會被頭部品牌切掉。
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    3. ?現有的頭部品牌，已經“蹚”出了兩條路。
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    三頓半品牌發展早期，設計了好看的小罐裝形態，本身就很吸睛，后面的推廣方法又參考小米和樂純酸奶，找到一批種子用戶，然后通過他們進行裂變。
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    三頓半的小罐裝，本身就很吸睛
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    比如在上線淘寶之前，在下廚房、微博上找美食達人作為種子用戶，不斷給他們寄送產品，并根據他們的意見修正。產品反復打磨、增強勢能后，才上線淘寶。這樣做，不僅試錯成本低，而且也積累了一批粘性粉絲，帶來口碑傳播的效果。
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    現在，三頓半也在通過開出實體門店、參與展會等方式，進行近一步的品牌宣傳，從線上走到了線下。
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    而在王駿桃看來，鷹集咖啡走了一條和三頓半剛好逆向的路。鷹集是從門店端進行品牌建設，首家精品咖啡店開在上海地標石庫門，建立品牌模板和粉絲基礎后，再往線上轉化。目前在天貓平臺，鷹集咖啡有65.4萬粉絲，甚至高于三頓半店鋪的47.1萬粉絲。

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    鷹集首家精品咖啡店
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    總結下來，精品速溶領域目前頭部品牌的打法是：借助新興媒體，壓縮渠道成本，提升利潤空間。
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    未來隨著更多品牌的涌入，和消費者新鮮感倦怠，品牌的長期競爭力將圍繞研發能力展開。
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    結語

    梳理完咖啡市場的新機會，我發現，無論百事可樂推出的是可樂咖啡、伊利的太妃焦糖風味拿鐵，還是三頓半的小罐、時萃的飛碟包裝，都在以一種趣味性、更易接受的的方式吸引消費者。
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    這種“討好”消費者的姿態，或許比便利本身，更能吸引消費者接受和培養。
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    用王駿桃開精品咖啡館的觀點來說，先用飲料化的產品讓消費者進來，再用專業感往回拉，咖啡大眾化的步伐才能整體更快一些。
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