文丨壽文彬
不能吸睛的門頭都不是好門頭；
不能秒懂的店名都不是好店名。
各位看官如果細心點的話，去一些商圈走一圈，你會發現很多門店看起來很有調性，但你不知道他在賣什么。
有些人肯定不服，會說你看人家愛馬仕，你看人家路易斯登威。你看人家麥當勞。你看人家海底撈，簡單的一個logo就夠了，就是這個逼格。
確實，但你要看他們十幾年前是怎么做的，他們每年投多少廣告費進去，
才讓大家看到M這個字母就知道麥當勞，看到H就知道愛馬仕。
你要掂量自己一年打算投多少錢去打廣告?或者說難聽點，先活下來，先過了生存階段再說吧。
下面分享一個我自己操盤的案例，闡述一下為什么門頭對于獲客來說這么重要。
我前幾個月北京的一家客戶，做酸菜魚快餐品類，位置處于通州羅斯福商場負一樓，整個負一樓是一個小吃集中的區域，大概有幾十家小吃，密密麻麻。各類個樣，該有的都有了。
他這家店，160平，6萬多一月的租金，位置不算好，可以說是個草肚皮的位置，但優勢是南北通透，能開倆個門頭對倆條過道。并且整個羅斯福是一個很成熟的商圈，人流量大且穩定。
開業前我去了一個禮拜，雜七雜八的梳理了整個品牌籌備的工作。
今天講的是其中一件：門頭。
你們第一眼看到這個門頭，是什么感覺？
我們站在消費者的角度還原一下在就餐選擇前的心理，
粗略計算下來，要進這家店，大概要經歷以下幾步心理活動：
欸，這有家店，好像是飯店；
來風魚，應該是吃魚的店？
.要嘛是烤魚，要嘛是火鍋魚，或者冷鍋魚，或者石鍋魚，或者中餐，總之應該猜不到是酸菜魚快餐店。
走近一看，仔細察看邊上的小字，原來有三道特色菜。如果實在逛累了，也沒有更多要求了，可能會抱著試試看的態度進去一次；
如果搞了半天也不知道吃啥，隨便眼睛瞟一眼，邊上一大片小吃店。然后，忽視，路過，轉身投向那些熟悉的小吃店。
餐飲，所謂營銷，就是獲客，所謂獲客就是引流，所謂引流就要清晰的給到目標客戶一個購買理由，而門頭和店名作為與顧客的第一眼觸點，重要性不言而喻。
做為一家160平，6萬租金的快餐店，線下流量的價值可想而知。
而門頭就是最重要的流量入口，店名決定引流速度。不能吸睛的門頭都不是好門頭，不能秒懂的店名都不是好店名。在品類大量細分的時代。每天如果過有一千人路過。其中500人都不知道你賣什么，做的再好的都是孤芳自賞。
在這個廣告嚴重過剩的時代。消費者討厭復雜的信息，消費者達到心智有限。
在這個密集著幾十家競爭對手的商圈，餐廳引流是一場效率的戰爭，這個效率來自于顧客決策效率、選擇成本。也就是說，整個樓層四五十多家小吃店，誰家能以最快的速度幫助顧客用最低的時間成本做出選擇，誰就能贏得顧客。通俗點說，誰能讓顧客看一眼，不動腦子就能知道去誰家，誰贏。
于是，我提出一定要改門頭。
但問題在于，這個品牌名——來風魚，已經花了好幾萬塊注冊好了，并且vi也設計好了，餐具上也打上logo定制好了，如果一改的話，大幾萬塊錢打水漂了，而且重新注冊，重新設計vi定制餐具，馬上就要開業，時間也不允許。
我們在反復推翻后，做出以下修改：
弱化品牌名，強化品類名
首先，消費者是品類來思考，品牌來表達，這個商圈，酸菜魚快餐是一個新品類，首先要做的是喚醒和引導消費者對品類的需求，換句話說，就是要告訴周邊一公里以及門口經過的消費者，你們從今天起吃快餐，不僅僅是吃粉，吃面，吃餃子，吃清淡無味的真功夫和吉野家，你們有了一個新選擇，開胃爽口的酸菜魚快餐。
只有當消費者有相關品類需求，才會選擇哪家品牌，如果他的心智中都不會想到吃酸菜魚快餐，根本就不會想到你來風魚。
而整個羅斯福商場酸菜魚快餐只有來風魚一家。也就是說，這個階段，來風魚不重要，重要的是吃什么。
所以，把品牌名，來風魚，三個字縮小，放在左上角以logo的形式呈現，放大了品類：
酸菜魚_@米飯
酸菜魚，這道菜是從中餐里細分出來的，有人把他做成了火鍋，比如新辣道，我家酸菜魚；
現在這個模式是把他做成了小份快餐，這道菜在消費者原有的心智中自帶認知屬性，不需要做任何教育消費者的工作，
但需要明確表達出，是酸菜魚快餐，區分出酸菜魚火鍋。
比起吃粉吃面，一個人花20多塊錢也能吃到酸菜魚。尤其是喜歡吃米飯的南方人，在這個商圈，這個品類就是為他們的需求而設計的。
產品出身的時候就自帶營銷屬性和認知屬性。
把最顯眼的廣告位，原有的三幅圖片換成一句slogan
為什么？
戶外廣告，是廣告不動，消費者隨時腳在動，眼在動，
在滿大街都是廣告的地方，消費者一邊走，眼睛一邊晃，他考慮要不要放個屁，都比看你的廣告重要，
所以，不能一秒抓眼球，并且瞬間秒懂的廣告都是自嗨，
而這個最重要的廣告位，放幾副密密麻麻的字，完全沒一點價值，浪費廣告位。
slogan：一碗酸菜魚，能干三碗飯
這句slogan傳達了品牌的賣點，強化了品類訴求，給出了購買理由，也引導消費者瞬間聯想，從而激發了購買欲望。
簡單粗暴，十米開外，一眼明白你賣什么。
最后，我攔住老板不要花錢去線上寫軟文買流量做廣告營銷，為什么？
營銷的上限要等于運營的下限，這個品牌，老板也是新手，團隊是拼湊的，大都是些新兵蛋子，整個組織力，團隊的成熟磨合度，還不具備成熟的運營能力。內功不夠的前提，花錢去買流量，很可能得不償失。
其次，快餐是隨機性強的產品，只輻射周邊一公里，去公眾號發軟文，大眾點評買點擊率，刷排名，根本沒有價值，他們的流量覆蓋面廣，因為在北京這種到處都是飯店的地方，沒有誰跑幾公里外去吃個快餐，并且，快餐的客單價低，他不像火鍋，桌均能達到三死百，也就是說毛利潤支撐不起大眾點評點擊率的費用，投入產出不成正比。
最后，通過產品冷啟動，要求老板把所有資源和精力，放在運營上，不斷測試，不斷修改精進，不斷優化運營體驗服務細節，不斷提升效率和組織力，放棄其他所有無效動作，放棄內心的“小聰明”，踏踏實實做好這碗魚。
迄今為止，沒有做任何推廣營銷，僅僅靠門店流量，自身產品力拉動復購，
從4月28號開業，
第一天，2000多營業額；
第二天，3000多；
第三天，4000多；
第四天，5000多；
第五天，，第六天，直到現在，每天營業額平均在12000以上，周五六日能達到17000；
到今天為止，還沒開始做營銷，還沒開始上外賣。
中間有幾天營業額在7000左右徘徊過一段時間，7000是持平線，老板也急過；
但整個商圈，人流量，項目，產品，團隊，我心里有數，急不得，有時候，慢就是快。
因為，一家店不是靠開業這倆個月能發財，倆個月后即使沒有達到我們的預期，只要團隊成長了，產品穩定了，什么時候都不怕，因為還有倆個救生圈，一個是營銷，一個是外賣。
企業最大的效率是什么？
不返工。
不返工就是最大的效率，只要方向和路徑對了，慢一點沒事。
多少人還在不斷走彎路，不斷原地打轉，甚至往坑里跳。
現在已經基本穩定了，內部運營體系在成模型成系統階段，外賣和營銷也準備上了，即將沖上倆萬的日營業額了。
老板也已經在準備開分店，已經有好幾個找上門談加盟意向的了。
小結：
1.選品類，要選消費者心智中有，但市場競爭對手較弱的品類，叫邊緣突破。
2.營銷不是打折，推廣，買流量，做廣告，所謂，無處不營銷，營銷就是滿足別人的需求，從而達到自己的目的，需求才是核心。營銷的本質就是說出這個購買理由。
3.產品強，營銷加持，勢如破竹，產品不強，試圖用營銷驅動，這是急功近利的心態，隔靴搔癢。并且線上的流量越來越貴，要先把這每月幾萬塊租金換來的線下流量抓牢，只有確定產品自帶營銷能力。線下流量不夠。再考慮去線上買推廣，不要被這些線上推廣的人瞎忽悠。很多時候是線上引你線下的流。自己做會員才是 持久之道。
4.無論賣什么，要站在消費者的角度思考。要清晰的讓消費者明白，不要讓消費者去猜，所有的海報，文案，廣告，門頭設計。其目的都是為了吸引顧客到店，要先做到信息明了，直達心智，最后才是高雅，不要陷入自嗨思維。
5.營銷是把雙刃劍，營銷的上限不能大于運營的下限，一個初創品牌，組織力不夠強的時候，不要一味追求一炮而紅，先踏實做好內功，現在的年輕人，比上一代人更有獨立意識，追求個性，身上有很強的目的性消費特征，他們接受信息誘惑的渠道太多了，供大于求的時代，只會給你一次機會。沒以前這么好忽悠了，
6.節約與經營無關的每一分錢。用上對業績有幫助的每一分錢。明白倆者的區別。
7，在每個階段做好每個階段的事，把有限的資源聚焦在核心的點上面，拒絕無效多余的工作，俗稱瞎折騰。
很多人說餐飲很難，是因為這么聰明都沒干好，
很多人說餐飲不難，是因為方向對了，不知不覺就干好了。
本文由壽文彬原創并授權發布
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壽文彬，餐飲品牌策劃人。深諳餐飲市場營銷策劃，曾個人自營20余家餐飲連鎖品牌，幫助眾多店家全盤操刀創建個性品牌，擁有十余年餐飲策劃實戰經歷，及多起成功案例，現任多家餐飲品牌顧問。（微信：swb13066839909，微信公眾號：壽文彬餐飲策劃XMGCYCH）
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