3秒獲客，你的餐廳也能成為人氣王

文丨職業餐飲網 王依

“為什么顧客從店門口走來走去，就是不進來？”

“為什么折扣低到吐血，顧客還是寧愿在隔壁排隊死等？”

“我的產品、服務、環境都不差，為什么顧客就是不買賬呢？”

這是很多餐飲老板都經歷過，甚至是正在經歷的問題。

“出現這些情況，說明門店在獲客的環節出現了問題，而其根源就在于，餐飲老板沒有真正掌握顧客選擇的要素，也就是說顧客為什么買我這件事還是沒有想明白、做到位。”

近期，勝加品牌咨詢的創始人樊娟在餐飲咖APP上開設的《解密餐飲人氣王獲客的終極密碼》線上專題課程中一語道破玄機。

同時，樊娟還講述了在未來激烈的競爭環境下，餐飲企業想要贏，在品牌戰略層面需要分三步走；另一方面，在門店獲客的環節則需要把握3個關鍵的時刻。

樊娟提出，在未來更加激烈的競爭環境下，如果你的品牌做不到品類第一，那么肯定會消亡。

但是，請注意這里說的品類第一并不是大品牌、大企業的專屬。而是具體可以理解為兩個層面，一是細分品類第一，二是區域品類第一。

細分品類第一指什么呢？比如說到榴蓮披薩大家首先想到的會是樂凱撒，因為樂凱撒占據了榴蓮披薩這個細分品類的第一位。

區域品類第一又該怎么理解呢？就是指在某一區域的同品類里做到第一，這一區域可以是某一個城市，也可以是某個城市的某一個區，甚至還可以是門店周邊的一個商圈。只要在這一個區域里邊，你能做到第一，才有未來。

“有些經營者會想，為什么要成為第一，我成為第二可不可以，或者說我就做好自己不管是第幾。也許在很早以前有這種機會，但就從現在的競爭環境和格局來說，在有選擇的情況下，顧客只會選擇第一。”樊娟說。

在如今這個互聯網的大環境下，商業格局就是弱肉強食、贏者通吃。那么，對于餐飲企業來說，怎么樣才能贏，才能做到品類第一呢？

樊娟認為首先要制定自己的品牌戰略，具體可以分為三步走。

幸福的家庭大多都相似，不幸的家庭各有各的不幸。餐飲品牌也一樣，成功的品牌大致相似，失敗的品牌各有各的失敗。

所以，對于餐飲品牌來說，在大的戰略上必須先確定標桿，也就是要鎖定最佳案例，尤其在餐飲行業，已經誕生了一大批成功的餐飲品牌的情況下，找到合適的案例，從它的發展路徑中來分析它到底做對了哪些關鍵環節取得了今天的成功。

其次，定對手。同品類之間競爭是難免的，但是和對手競爭的時候，并不是下黑手、潑臟水搞死對方，而是要創造出不同于對手的獨特價值，要選擇的是一條差異化道路，建立競爭壁壘。

新辣道創始人李劍曾經說過，“什么叫競爭壁壘？那就是你跨腳就能邁過去的一個門檻，別人翻山涉水都過不去的就叫做壁壘。”

而這個壁壘正是通過定標、定位，并持續投入資源和時間來形成的。

一個人不可能讓全世界的人都喜歡他，做品牌也一樣，不可能讓所有人都喜歡。

但，事實上是，很多餐飲創業者在創建品牌的時候，都會忘記這個道理，常常期望獲得所有人喜歡，結果往往就是這個品牌失去個性，變得平庸。

“平庸的人會試著去討好所有人，而卓越者只會堅定做自己。”

所以，樊娟認為，在這個信息碎片化、人群碎片化的移動互聯網時代，一個品牌想要變得卓越，必須去鎖定自己的核心用戶。

而根據國外心理學的研究，只要能找到150個真正喜歡你的人，就可以制造一場流行。也就是說，一個餐飲品牌在構建的時候，必須鎖定核心用戶，把所有的事情對準這一個靶心，力量匯聚于此，成功幾率必然會大很多。

樊娟說：“價格是商業的最高原則，它是設計出來用來實現的，而不是用來調控的。”

但是現實當中的很多情況卻恰恰又是相反的。

很多餐飲人把價格當做一個工具，在門店銷售出現阻滯的時候，第一反應就是降價、打折、促銷，一折起、三折起……

但實際上，這樣的做法是非常致命的，因為一打折就沒有利潤了，它違反了一個品牌生存的最根本原則。

所以，門店的經營者往往會陷入一個尷尬的境地：打折就沒有利潤，很致命，但是不打折就沒有客流，死的更快。

那么，到底該怎么辦？其實縱觀中國餐飲行業，有三大價格設計思路值得借鑒。

第一個思路就是以大董為例的高端餐飲，采取的是高價高質的策略，它的客單價非常高，但是也創造了高的附加值。

所以，在國八條出來之后，高端餐飲進入寒冬的情況下，大董的生意不僅沒有受到影響，反而市場業績逆勢上升，依然能夠如魚得水。

第二個思路是小貴戰略，以西貝為例，它就是在大眾消費的區間內來掐高端。

這樣一個價格策略意味著在大眾消費的區間內，取一個比較理想的盈利水平。只有能夠獲利，才有更多的利潤去改善經營、提升店面、培訓員工、做好傳播，從而進入一個良性循環。

第三個思路是低成本戰略，低成本并不僅是低價，而是必須要把自己的成本控制在一個非常理想的水平之內。

比如外婆家就是中國餐飲行業里低成本戰略的典型代表，它有非常低的客單價，但是提供的產品及整個價值卻很好。那么，為什么它還能夠盈利，能夠活下來，關鍵就在于低成本。

但走低成本戰略的品牌必須注意，這種戰略打法最凌厲的招數是“屌絲不屌”，賦予低價以全新的價值，則天下無敵。

一個品牌想要贏得市場，除了要有清晰的戰略規劃外，同時還需要有具體的落地方案。樊娟認為，這其中最關鍵的就是解決如何獲客的問題，她提出必須要把握3個關鍵時刻。

第一個時刻，就是和顧客的第一次接觸。這個時刻，品牌要做的事情就是要用3秒的時間把草種進顧客的心里，讓顧客有來門店的沖動，稱之為“3秒獲客”。

怎么樣才能在短短的3秒鐘的時間里，讓顧客心動呢？

1）品牌名要讓顧客明白吃什么。

比如，西貝從2009年到2013年的時間里改了四次名，從西貝莜面村、西貝西北民間菜、西貝西北菜、西貝烹羊專家再回到西貝莜面村，本質上就是回答吃什么的問題。

2）利用店招門頭來抓取流量。

店招門頭是一個非常厲害的工具，必須做到足夠有吸引力，1秒種草，比如西貝就用整體廚房設計來吸引客流。

3）用一句話來說動顧客。

比如，船歌魚水餃，是青島本地的一個品牌，在進軍北京市場的時候，考慮到魚水餃在北京屬于新品類，廣告語中就打出了“去青島必吃的海鮮水餃”這樣一句話，打消了顧客對新品類的不安全感。

獲客的第二個時刻，就是顧客進店后，怎么樣才能黏住顧客，讓顧客能夠反復進店。樊娟認為，一靠產品，二靠體驗。

1）用產品鎖定顧客

“用產品鎖定顧客，必須要做好兩點，第一是尖刀產品，必須要讓顧客覺得不吃會死，第二是產品結構，要讓顧客產生不點會死的感覺。”樊娟說。

首先，打造尖刀產品本質上類似于造星，也就是將一道核心菜品打造成門店里的明星，而這道產品本身要有價值，體驗上要有儀式感，并且有非常高的品質。

其次，產品結構是餐廳的大動脈，對外影響消費者的點餐結構、客單價，進而使消費者形成對品牌的認知；對內決定餐廳經營的盈利模型。

比如船歌魚水餃的產品策略是：餃子高逼格，海鮮平民化。就是說，把餃子當做尖刀產品，能夠獲利，來彰顯價值，同時海鮮相對低價，來彰顯性價比。

2）打造專屬劇場，提升體驗

“就門店體驗來說，拼裝修的時代已經一去不復返了。未來，拼的是圍繞品牌戰略打造一個價值體驗場，需要設計專屬的劇場腳本，然后去實現它，打造一個劇場。”樊娟說。

第三個時刻，就是顧客吃完之后的口碑傳播的環節，把握好這個環節有三個關鍵點。

首先是口碑的來源，這也是最重要的原則：口碑來源于超越預期的體驗，比如海底撈的服務，又比如眉州東坡的三個“哇塞”。

其次是口碑的引爆。引爆口碑需要借助外部的力量，如西貝“舌尖上的中國”、“走進聯合國”等事件營銷。

最后是口碑的加速。比如一些餐廳開業采用的網紅直播等方式，就能夠精準高效的加速口碑的傳播。