日流水8萬，獲1億融資，一年開出25家直營店

文丨職業餐飲網 王依

如果說，這兩年什么最火，肯定非茶飲莫屬。

尤其是喜茶的走紅，更是讓茶飲在全國掀起了一波小高潮。

一時間以茶飲大單品、水吧模式切入市場的品牌，多不勝數。

而同樣發起于深圳的奈雪の茶（簡稱奈雪），卻完全打破了這種傳統水吧模式，首創了“茶+軟歐包”的模式，而且只開200平米以上的大店。

如今，奈雪已經開出了25家直營店，而且大部分店都開在星巴克隔壁或對面，單店每天出杯量超2000杯，日流水做到了8萬，業績幾乎完勝星巴克，還招來天圖資本1億元的融資。

近期，職業餐飲網記者采訪了奈雪的創始人彭心。

奈雪創始人彭心

彭心，87年生人，之前從事的是IT行業，但對飲品、烘焙有著天生的熱愛。于是，她決定辭職創業，開一家飲品店。

經過兩年籌備，2015年奈雪正式面向市場，一改街邊小店和水吧模式，每家店的面積都超過200平米。

彼時，皇茶還未更名為喜茶，而以這種大店模式做茶飲，奈雪在深圳是首家。當然，這也就注定了它和星巴克之間的競爭。

初生牛犢不拍虎，彭心不僅不懼怕和星巴克的競爭，還把大部分的店都開到了星巴克隔壁。而事實也證明，奈雪的業績幾乎完勝星巴克，有的店甚至是星巴克的4倍。

要知道，在過去近二十年的時間，星巴克一直都被視為飲品行業的一座大山，能夠與之抗衡的品牌并不多見，奈雪到底有什么樣的魔力，在短時間內就迅速突破市場，而且能夠和星巴克一較高下呢？

（奈雪迅速躥紅，在廣州萬菱匯首店排隊盛況，甚至被稱為“奈雪火車站”。）

與喜茶以茶飲大單品的水吧模式切入市場不同，奈雪一開始就是以茶+軟歐包的模式進入市場。

當時這種模式在深圳乃至全國市場都是首創，作為第一個“吃螃蟹”的人，奈雪在一開始卻并不被人看好。

因為，市場上普遍認為極致的單品策略比較容易成功，如果同時主打兩個不同品類的產品，顧客不太容易記得住，而且之前也沒有同時做好兩個品類的成功案例。

但是，彭心卻非常堅持自己的想法。

果不其然，這種“茶＋軟歐包”的模式在市場上大獲成功，現在，在奈雪的銷售比中，茶和軟歐包的比例是1:1。那么，彭心到底是怎么把看似違背常規的模式做成功的呢？

以水果茶為核心

雖然奈雪同時做茶和軟歐包，但在產品線設計上，始終都有一個核心，那就是水果茶。

奈雪在茶飲產品中，主推水果茶，以高端茶葉和新鮮水果為主要原料，所以，用來做為配餐的軟歐包，同樣以新鮮水果和蔬菜為主要原料，把新鮮蔬菜或水果用料理機打碎，揉進面團。

同時，在每個月上新水果茶時候，一定有一款軟歐包與水果茶一致。比如 3 月上新霸氣鳳梨茶，就會有相應的鳳梨軟歐包。

把茶和軟歐包都做到極致

“我要顧客記住我的茶飲，也要顧客記住我的面包，所以我們必須要把兩款產品都做出差異化，做到極致。”

彭心之所以會選擇辭職做茶飲，正是出于對茶的熱愛，但是苦于茶飲市場普遍偏低端，多采用香精茶，于是，她決定要改善這種局面，做高端茶飲。

這個時候，就面臨一個問題，就是缺乏高端茶葉供應商，尤其在品牌還沒有知名度的時候，這個問題就顯得尤為突出，為此，彭心也是不惜投入更高的成本。

“因為我認為現在的消費者，愿意為高品質買單，所以我們這么做了之后也一度讓使用奶精、果醬、香精茶的這些品牌商家活不下去。”

“閨蜜在喝下午茶的時候，總是需要吃點東西的吧。”在決定做茶飲的時候，彭心就已經開始尋找合適的配餐。

無論是星巴克還是其他的飲品品牌，普遍都是搭配蛋糕為主，彭心為了和這些品牌形成差異化，選擇引進歐包。

傳統歐包在口感上偏硬，不太符合國人的口味，所以彭心在引進的時候，對發酵與烘烤方式進行了改良和創新，加入了老面發酵，讓歐包變得柔軟，同時加入乳酪讓口感更豐富。

在推向市場的過程中，彭心將其取名為“軟歐包”，很快就獲得了消費者的喜愛，并且引起了飲品行業和烘焙行業的跟風模仿。

這種“茶+軟歐包”的模式遵循一個不變的法則，那就是吃喝配套增加客單價。如今，奈雪平均客單價超過 50 元，每銷售一杯茶會銷售 1.2 個軟歐包。

5次易稿，摒棄星巴克“大叔風”

都說星巴克賣的不是咖啡而是情調，所以在很長一段時間里，星巴克一直都讓文藝青年趨之若鶩。于是，國內很多飲品品牌在門店環境上，或多或少的會和星巴克看齊。

但是，彭心卻堅持不學星巴克，她總結稱，星巴克是“大叔風”，整體偏暗沉，給人感覺沉穩、商務，適合 80 前的男士，而奈雪針對的是年輕女性，需要營造的環境必須更明亮、更有美感。

“我專門找了幾位設計師來設計門店環境，一開始他們給我的設計稿件，普遍走的都是星巴克的風格，所以反復修改了不下5次，整整3個月才最終敲定設計稿。”

環境設計參照奢侈品店

針對年輕女性這一定位，彭心想到了奢侈品。于是，在門店環境的營造上，她決定走奢侈品零售店的簡約、明亮、時尚的空間格調。

“奈雪每間門店都是由國外設計師設計，門店的燈光則請愛馬仕的燈光設計公司來做的，之所以花這么大的成本來做，就是希望我們的門店看上去更像一線奢侈品品牌，而不是餐飲公司。”

其實市場上很多網紅店都會出現快生快死的情況，但是奈雪不一樣，從一開始的火爆，到如今，已經兩年多的時間，奈雪的業績還是在持續上升，除了在產品、模式、門店環境的差異化之外，還有一個重要的原因，就是客戶體驗做得好。

比如，貢茶、星巴克等品牌使用的都是很粗的杯子，但彭心發現女生握起來不太舒服，于是在兩年前，她就開始研究適合女性客群的杯子，改良做了現在的瘦高杯。

“我是從自身體驗出發，以我自己的手的握度尺寸打的樣，這種杯子瘦長，握起來方便，同時還能顯得份量多，現在整個市場很多在模仿。”

在杯蓋還有一個凹槽也是特別設計的，因為彭心發現星巴克的杯蓋是平的，入口處會沾到口紅，所以，她在奈雪的杯子設計了凹槽，就可以避免這種情況。

還專門設計了杯塞，為的是防止外帶時茶從杯口漏出，同時別有用心地設計了男女不同款，女生是愛心塞，男生是小太陽。

小結：

最近這幾年，中國茶飲市場的火爆程度不言而喻，競爭也是相當的慘烈，而奈雪之所以能夠在兩年時間里，快速火爆，拿到億元的融資，獲得市場的認可，就在于在模式、產品、環境上的不斷創新，走出了一條差異化之路。

如今，奈雪正逐步布局全國市場，而彭心對于未來的發展充滿信心的同時，也有著深深的危機感。她說：“在過去一年，深圳關店率最高的就是茶飲和甜品店，我們是在圍城中脫穎而出。運氣好的同時，內功也需要非常扎實。”

（本文作者王依，微信WYbeijing13，如對文章有探討，請加微信。）