文丨小飯桌 關雪菁
前幾日，飯桌君偶遇兩位茶界人士，皆是在北方做了多年茶飲供應鏈生意的，你能叫的上名字的連鎖咖啡館、茶飲店，他們都有些交道。
推杯換盞間，我談起喜茶，言語間皆是對這位現象級網紅的嘖嘖贊嘆，未曾想，這二位只是相視一笑，并不做聲。
耐不住我再三追問，其中一位推了推眼鏡，開了腔：
你只見喜茶排隊的長，可曾想過，這排隊真真假假、虛虛實實？
你只艷羨喜茶成了網紅，可曾想過，網紅能有多長久？
你只聽說喜茶拿了IDG、何伯權一個億，可曾想過，他為什么要拿這1個億？
拋完三個問題，眼鏡兄將杯中酒一仰而盡，言道：
人只見喜茶如今烈火烹油，可我看，它是到了最危險的時刻！
排隊是個套路，饑餓營銷是個雙刃劍
“有傳聞稱，喜茶拿了這1個億，大部分都花在雇人排隊上了。”飯桌君趕緊遞上一問。
“夸張了”，眼鏡兄回。“不過喜茶肯定沒少在排隊、宣傳上花費銀兩”。
“一個沒有廣泛群眾基礎的區域性品牌想要在上海立足，應該怎么辦呢？”眼鏡兄接著問道。
飯桌君只能提供一臉問號。
“排個現象級的長隊，是不是足夠刺激眼球和消費呢？”眼鏡兄只好繼續啟發。
“前兩天，剛好有營銷公司找過我，承諾只要4萬塊，就可以讓一個店鋪門前排隊，同時還能在線上線下進行傳播推廣及傳單派發。”
飯桌君仿佛突然被打通了任督二脈。“哦，我聽說很多網游在北美開服的時候，都需要去谷歌和Facebook上買流量、充人氣。原來是一個道理！”
眼鏡兄點點頭，“你想一下，你路過家店鋪，一沒聽過名字，二門前冷冷清清，你樂意進么？”
飯桌君又想起，其實簋街上的商家也是這么個玩法。每到傍晚，都有至少100人在簋街附近的北新橋地鐵站門口集合，再由專人帶至指定餐廳扮演食客，從晚6點到9點半，每人獲得25元酬勞，以及由餐廳提供水煮毛豆花生、可樂和手撕包菜。
“現在說起新茶飲，你會第一時間想起誰？快樂檸檬、CoCo都可，一點點，還是喜茶？依我看，至少輿論上，喜茶穩贏了這一波大勢。”眼鏡兄抿了口茶。
“中國茶飲行業至今沒有一家真正意義上的全國性品牌，因此喜茶如此重金營銷，搏出位，絕對值得。茶飲是個大品類，理論上講必須出現一個大品牌。誰先奪人眼球、占領心智，誰就有可能成為中國茶飲界的星巴克。”
飯桌君聽得一愣一愣。
“不過”，眼鏡兄猛一轉折。“饑餓營銷可是招險棋啊，產品一旦出偏差，很快就墻倒眾人推了。”
“可大家都盛贊喜茶的產品力極其強大，是其底層密碼”，飯桌君趕緊反駁。
脆弱的產品護城河
“哦？”眼鏡兄意味深長。
“喜茶用的原材料都很好啊，茶水是用茶葉現煮的，水果是新鮮的，奶蓋也是牛奶和奶油現打的。在它上一代的奶茶鋪賣的產品都是茶粉、奶精、香精之類勾兌出來的劣等品。喜茶自然勝出嘛。”飯桌君趕緊展示自己所做的功課。
“喜茶的產品研發中心在哪里？”眼鏡兄突然問。
“呃，沒聽說過。聶云宸自述，花了一年的時間不斷修改配方研發新品，才有了后來喜茶的引爆。”
“所以，聶云宸才是喜茶產品的核心競爭力咯？”眼鏡兄反問，言語中帶著點戲謔。
“茶飲產品的研發動力主要在中國臺灣，我大概能從喜茶口感中推測出來，是哪位臺灣大師幫其調整的配方。”眼鏡兄開始科普。“臺灣研究食品科技20多年，他們可以通過對產品進行簡單的調節，對口味進行很大的提升。如果不這么做，產品的形態和口味是很難達到一個穩定標準的。”
并且，“食品工業一直以來最令人頭疼的問題就是——口味抄襲起來太容易。同時，用戶的口味是沒有忠誠度的，他們總在追求新鮮的味道。”
飯桌君突然意識到餐飲和茶飲面臨的困境何其相似。這幾年，成熟些的餐飲品牌都不斷的開副牌，比如外婆家、綠茶、王品臺塑牛排，王品甚至在臺灣開出30多個副牌，究其原因，正在于餐飲行業終究無法避免的品牌老化問題。茶飲也是同樣。
“食品行業最怕什么？”眼鏡兄一個問題把飯桌君從思考中叫醒。
“怕用戶不再來？”飯桌君小心翼翼地問。
“食品安全”，眼鏡兄推推眼鏡。“一個食品安全丑聞就可能毀掉一個成熟品牌，更何況是個只有50家店的奶茶網紅？”
“前兩天，長沙新茶飲扛把子茶顏悅色的一家店被關停了，因為涉嫌違規添加氧化亞氮。”
畢竟，喜茶只有5歲，它所擁有的全部，至今還只是其獨有的配方和排長隊所引爆的熱度。
喜茶太脆弱，不提升很難抵擋進攻
“喜茶太脆弱了，如果不全面提升自我競爭力，它抵擋不住其他產品的快速進攻。”眼鏡兄感慨道。
“咱來看看喜茶所面臨的新對手們吧”——
奈雪的茶不久前拿了天圖資本億元級投資；
因味茶在喜茶拿到融資前一年，就拿了劉強東牽頭財團的5個億；
嫩綠茶深耕茶飲行業7年，接受了因味茶的控股；
星巴克推出茶飲品牌Teavana；
上市公司深寶茶葉旗下的Teabank；
大益茶推出的大益茶庭；
新元素餐廳旗下的vital tea；
呷哺呷哺火鍋推出的湊湊火鍋+茶飲
……
“可喜茶就是好喝，這難道不是王道么？”飯桌君忍不住糾結。
“我再給你舉個例子。”眼鏡兄放下茶杯。
“星巴克一款咖啡可能用三種產地的咖啡豆來拼配，也可以用深度烘焙來抹殺原料個性。你知道立頓一款茶包需要多少種茶葉來拼配么？至少15種。這說明什么？”
“茶葉的口味不好控制？”飯桌君回。
眼鏡兄點點頭，“一個想做規模的茶飲品牌，必須保證口味的穩定性，而這點非常依賴于其上游供應鏈的穩定性，以及規模所帶來的議價權，50家店的喜茶顯然還做不到。”
“所以，不論餐飲還是茶飲，最終還是要以品牌、規模、供應鏈、組織力、運營力來取勝。”
飯桌君想到其實星巴克就是這樣，產品好喝與否其實見仁見智，然而其強品牌和強運營的根源，在于供應鏈和全產業鏈的高度模塊化。
“產品、營銷、排隊什么的，其實不難，真涉及到拓店，才是實體商業最大的難點。”眼鏡兄點了點桌子。
“就連星巴克這樣的品牌，過去17年，總共在中國開了2000家店鋪，平均一年開店100家上下。喜茶就是開店速度再快，只要是直營，想做好品控，開店速度很難超越星巴克吧?”
“喜茶開檔口店，復制起來應該更快，坪效人效應該更高，這才是茶飲吸引投資機構的魅力所在嘛。”飯桌君忍不住賣弄。
眼鏡兄拋來一個蜜汁微笑。“說起檔口店，你知道Coco都可全國有多少家店么？1800家以上。快樂檸檬，超過740家，一點點，超過500家。當然加盟模式也推動了這些奶茶店的快速拓展。”
“等等，我有個疑問，為什么喜茶不趁著現在名聲正響的時候趕緊開放加盟了，可以狠狠賺上一票。我知道很多餐館都是先把名聲打出去，吸引人加盟，號稱輸出供應鏈、管理什么的，就可以躺著掙錢啦。”飯桌君問。
“在中國，加盟模式成功的案例極少，沒有成熟的模式輸出，反而成了掙快錢的暴利工具。所以，通常加盟會嚴重影響店鋪的品質感和可控性，多少加盟的品牌速生速死。”眼鏡兄一聲嘆息。
“也是，我聽說麥當勞曾試著在中國開放加盟，結果加盟主在麥當勞里賣起了牛肉面……”飯桌君附和道。
“不過，喜茶似乎也在從檔口店升級自己。它標榜的是奶茶升級，代表更高的逼格、品質和空間體驗，并不是在跟這些加盟為主的檔口奶茶店競爭。”飯桌君趕緊插嘴。
“要我看，喜茶的確正在空間體驗上做文章，這是要往重里做。”眼鏡兄說。
“喜茶最近有兩個動作值得關注：一是，在Prada旁邊開黑金店，這招是為了增強品牌逼格和品牌感的；二是，在江門喜茶旗艦店開始賣軟歐包，這是增加品類、消費時段、客單價的嘗試。”
“一旦喜茶在空間上進行運作，它和星巴克就難免正面交鋒，跟嫩綠茶、因味茶甚至奈雪的茶種種新茶飲品牌相比，也并無突出之處，不過是同一緯度、類似段位下的競爭。”
“要我看，喜茶前有這些檔口奶茶店的堵截，后有因味茶、嫩綠茶、星巴克們的追兵。”眼鏡兄說。
“不過，往空間延伸自己的喜茶一定會面臨新的兩難啊。”飯桌君開始推演。
“當它是檔口店的時候，坪效人效可以很高，但檔口店做不高客單價，做不高品牌感，難以形成真正意義上的品牌認知，并且很容易被后來者所超越；可當它想高端化、走空間路線的時候，坪效人效成了喜茶新的難題。”
“坪效人效和空間體驗這個困局，連星巴克也面臨啊。”眼鏡兄道。
拿1個億的網紅，為的是?
“可我還是不懂，按聶云宸所說，喜茶單店單月平均流水100萬，其成本大概也就單店10萬一個月，感覺倆月就能掙出一個億啊，為什么還需要融這一個億？”飯桌君一臉懵。
“我們來看看喜茶所面臨的現實吧”，眼鏡兄拿起茶杯。“它不想曇花一現，就需要加快開店的速度，強壯自身機體，以抵御群雄的進攻。”
“聶云宸什么背景？”眼鏡兄問。
“據說17歲就入茶飲行了，至今也就26歲”，飯桌君努力回憶。
“我聽說他們還沒有形成一套組織管理及培訓體系，沒有系統作戰能力的組織恐難長久。”眼鏡兄晃了晃腦袋。
“我想，聶云宸一定有著非常深重的危機感。”
說罷這句，眼鏡兄起身，告辭。
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