韓桐職業餐飲網餐飲企業家年會演講視頻
在北京，局氣餐廳可謂火爆至極！
最近又引得郭德綱再戰餐飲，攜手打造局氣相聲主題餐廳；曾大眾點評北京菜品榜連續霸榜三十余周……
它從不起眼的胡同兒小店發展到北京連鎖20余家，成為了北京特色主題餐廳中的佼佼者。
把蜂窩煤、兔爺、灰磚土瓦等一些北京特色文化形象搬進了餐廳，并不斷進行創新，讓模仿者根本“跟不上趟兒”。
各個地區都有著自己獨有的文化特色，如何將區域文化融入餐廳，企業發展時又該如何創新呢？
在職業餐飲網組織的餐飲企業年會上，韓桐首度進行了揭秘。
初創階段：
造景式打法，先“勾引”客人進店
為了提升初始階段局氣的拉客能力，他將老北京胡同兒中的種種形象搬到了店里，將局氣打造為了北京南城的一處“景點”，餐廳也因此一炮而紅。
“造景”式打法突出了品牌的稀缺性，極大提升了品牌的拉客能力，像頤和園，千里之外客人也都會選擇前往。
韓桐當時有個“九張照片”策略，客人進店就餐必須要拍九張照片才算合格，能夠拍九張照片就意味著顧客湊齊了“九宮格”，將為餐廳發朋友圈宣傳。
裝修造景：融入胡同兒形象
灰磚土瓦、胡同兒牌、老自行車，韓桐將這些老北京胡同兒里的種種形象移植到了餐廳環境中，這讓消費者在就餐時仿佛置身于80年代的北京胡同兒，聽著賣炸糕的吆喝聲，看著胡同兒里瘋跑的小子和丫頭，老楊樹下躺在搖椅上的大爺已經打起了鼾……
裝修“造景”是為了給顧客帶來體驗感，所以裝修時不能太餐廳化，否則會讓顧客覺得“出戲”。
當初韓桐在驗收裝修時，覺得裝修風格太像“餐廳”，沒有給人北京胡同的感覺，即使面臨資金短缺，依然痛下決心選擇全部拆除，重新裝修。
菜品造景：老北京蜂窩煤、兔爺，創新產品造型
蜂窩煤和兔爺是很多北京人兒時的記憶，過去每年冬天北京人都會搬煤，但現在人們住進樓房，蜂窩煤就成為了很多北京人心中的一個情節；兔爺也是北京特有的形象，只有北京人會在每年的八月十五拜兔爺。
韓桐將蜂窩煤與兔爺的形象融入了局氣的菜品中，打造了兩道極具傳播力的菜品：局氣炒飯與兔爺土豆泥。
上菜造景：留出時間給顧客拍照
局氣炒飯一經推出火爆至極，撒酒后點上火，伴著高高的火苗，小二高喊一聲：“祝您日子紅紅火火”，顧客馬上舉起手機，來波十連拍！
這“黑暗”的蜂窩煤迅速成為了網紅，引得眾多餐廳紛紛模仿，甚至當時做蜂窩煤模具的供應商一天能賣出兩千多個蜂窩煤模具。
提起北京菜必然離不開烤鴨，但烤鴨市場已經成為紅海，韓桐翻閱資料后發現，北京人以前吃烤鴨會選鴨坯，在選號的鴨坯上標上記號，烤好后記號不變，證明店家童叟無欺，韓桐引用了這個文化習俗，讓客人用毛筆蘸上飴糖在鴨坯上寫上“福”、“壽”等字樣，并向客人說明。
人物IP造景：募集10位民間高手，解決菜品正宗難題
正宗是所有地方菜館都要面對的問題，初創階段的局氣缺乏資源與品牌優勢，如何把菜做正宗成為了局氣的難題。
韓桐想了個辦法，他上了一個大爺大媽特別愛看的電視節目《誰在說》，在節目中訴說自己創業艱難，不會做北京菜，結果節目剛播出，三十多位大爺大媽打爆了韓桐的電話，紛紛要來教他做北京菜。
韓桐選擇了10位有絕活的大爺大媽，把他們的菜品拿到了局氣，限量銷售，打出了“北京城內藏龍臥虎”、“局氣媽媽菜”、“家常不平常”等口號。
不同于別家的北京菜，劉阿姨米粉肉、金叔的醬肘花，這些來自于民間的經典北京菜更接地氣，這就是地道的北京味兒，既然局氣餐廳做出了差異化，也解決了菜品的正宗難題。
連鎖擴張：
景點變公園，菜不僅要好看，更得好吃
憑借著“造景”式打法，韓桐將北京的胡同兒搬進餐廳，把局氣打造成了北京南城的一處“景點”，讓缺兵少糧的局氣順利破冰，成為網紅。
但僅僅憑借“景點”與情懷，不可能將局氣發展成連鎖企業，人們會為一兩家店的稀缺性買單，但隨著連鎖擴張，稀缺性也會隨之下降。
發展成為連鎖企業需要提升顧客的消費頻次與復購能力，所以韓桐將關注點從過去的傳播轉為了品質，摘掉原來局氣頭上“北京南城景點”的帽子，打造為值得人們多次前往的“公園”。
裝修風格調整：色調柔化，加入藝術設計
韓桐認為過去局氣的“妝”太濃了，過于張揚與刺激的“灰磚土瓦”會讓第一次來的顧客感到新奇，但對享受菜品的顧客來說它卻成為了視覺垃圾。
所以韓桐對局氣的門店風格進行了調整，讓整體色調柔化，整體感覺更加舒適，同時不再使用之前過分張揚的裝飾元素，以一些別致的藝術設計進行替代，提升品牌的文化感。
裝修風格整體以簡約溫馨為主，為顧客營造“家”的感覺。
聚焦菜品：精簡數量，挖掘菜品根基
曾經的局氣憑著“蜂窩煤”和“兔爺”打天下，但在擴張連鎖時不能僅依靠傳播類菜品，韓桐花了大力氣對產品品質進行了升級。
他將局氣的菜品數量進行了精簡，把不適合全國連鎖的菜品逐漸刪掉，將消費者的注意力從傳播性菜品引導至北京特色食材與傳統菜品上，深挖它們的文化價值，北京特色食材如鞭桿紅胡蘿卜和七葉茄，傳統菜品如三不沾和燒燴爪尖等。
韓桐認為，在發展階段里要讓顧客記住菜品的好味道，通過口味讓顧客感知到局氣與其他餐廳品牌的差異性，這一階段里不再需要向顧客傳達很多具體的形象。
淡化人物：推出藝術化卡通IP
韓桐找來的十位老人曾經解決了初創階段局氣的“正宗”難題，但隨著餐廳連鎖化發展，這十位老人將逐漸分身乏術，不可能每一家店里都安排這十位老人做菜，因此這十位老人的人物IP也就失去了它的可信度。
所以韓桐選擇逐漸淡化這十位老人的人物IP，選擇與藝術家合作，推出了詼諧幽默的藝術化兔爺形象，比如北京癱、登月、說相聲等，既提升了顧客就餐的趣味感，又增加了餐廳的傳播性。
品牌階段：
品牌IP人格化，跨界合作提升品牌勢能
有很多餐廳選擇模仿局氣的菜品與經營模式，但它們卻沒有取得像局氣一樣的成功。
韓桐認為這是因為兩點：
第一是韓桐通過將品牌于自身結合，賦予了局氣品牌人格化特征，擁有了與其他品牌的差異性；
第二是因為餐飲+IP的模式，確立了局氣品牌的高勢能。
品牌IP人格化，提升餐廳差異性
韓桐是地道的“胡同串子”（北京方言，指在胡同里長大的北京人），所以他將自身與餐廳品牌相結合，讓大家知道局氣是由正宗北京人開的，以此做出和其它北京菜餐廳的差異。
因此韓桐在愛奇藝推出了周播的“醉局氣”節目，節目里及不說菜也不聊餐廳，只是邀請北京的知名人物共用宣傳北京文化，以此將品牌與人相綁定。
餐飲+IP，與德云社跨界合作
韓桐通過跨界合作的方式，賦予了局氣品牌高勢能，讓餐廳在一種北京菜餐廳里占據穩固的品牌優勢。
結合自身品牌特征，局氣選擇與眾多北京的經典IP進行了跨界合作。
北京國安、首鋼、我愛我家情景劇，都成為了局氣的合作對象，和德云社合作的局氣德云社店也在12月開業，就餐時搭配曲藝演繹，以相聲中的經典包袱研發菜品，跨界合作讓局氣賺足了眼球。
小結
從胡同兒小店發展成連鎖餐飲企業，韓桐在局氣的各個發展階段中，不同品牌打造策略引人深思：
初創階段時，將老北京胡同兒形象與兒時記憶搬進餐廳，把局氣打造成北京南城胡同里的“景點”；
連鎖階段時，選擇去景點化，舍棄了原來的灰磚土瓦，提升產品，提升餐廳的復購性；
品牌階段時，賦予品牌IP人格化，提升品牌差異性，通過跨界合作讓品牌確立高勢能，保持品牌熱度。
從景點到產品，再從產品到差異化，局氣的地域特色創新策略始終在為企業戰略服務，適時的策略調整讓局氣自北京南城胡同兒里殺出了一條血路。
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主編丨陳青 編輯丨馬聰
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