曾經一度,
水餃品牌“福來妻”以水餃老大喜家德為學習模板和榜樣;
也曾一度,因“太像喜家德”而找不到自己。
如何成為自己?
福來妻創始人居洋在“尋找自己”的路上,
選擇了獨特的標簽:
福來妻,是一家愛老婆餐廳。
案例
品牌:福來妻肉丁水餃
人群定位:30歲以上,18歲以下
現有門店數:近60家
經營特色:明檔現包
營銷模式:不打折、不團購
▲ 福來妻肉丁水餃品牌創始人居洋做客《餐飲時報》編輯部
“很多人認為餃子非常好做,無非就是開個明檔檔口,找幾個人現包,其實,經營一家餃子店,遠不止如此。”
時隔數年,居洋說出這句話的時候,已然已經拋卻了“賣水餃沒面子”的想法,經營福來妻五年多的時間,他發現:
1.自己的店越來越像喜家德的門店
2.如何找到自己的核心賣點
圍繞著這兩點,福來妻做了什么?它對品牌的探索給我們什么啟示?
品牌logo到底能傳達給顧客什么?
看完福來妻的logo,在閉上眼睛的瞬間,你腦海里呈現出了什么?
四個字:現包、肉丁!
居洋說,當時還沒有一家做餃子的企業把自己定位為肉丁水餃,而在山東地區和北方大部分地區的人們是很喜歡吃肉丁水餃,只不過是對肉的品質有一些擔心,所以居洋大膽的做了一次定位,把福來妻水餃改為福來妻肉丁水餃。
確定細分結果之后,如何解決行業痛點——
1.肉餡類看不見,不放心;
2.冷凍水餃不新鮮,口感不好
為了打消顧客在外吃帶餡的東西不安全的擔憂,除了外形上沿用了一字型水餃,讓人們清晰的看到內部食材,在肉丁上居洋也是定下了嚴苛標準,每個肉丁都要達到6MM,就是這樣一個定位上的轉變,一下子讓福來妻肉丁水餃成為了水餃細分品類中的領導者。
居洋有一次跟一位配料廠廠長聊天,他問道——
如果有人給你5萬塊錢要買你的配方,你賣不賣?
該廠長不假思索地回答:不賣!
又問:50萬呢?
廠長仍然態度堅決:不賣。
再問:500萬?
終于,該名廠長猶豫了……
——由此,居洋透露出自己的觀點:運營一家企業,配方一分錢不值,因為你能花錢買到的就不是最根本的,對一家企業來說,產品只是根本,真正吸引人的是文化部分。所以說,最值錢的還是文化。思來想去,他就把福來妻肉丁水餃定位為愛老婆文化主題餐廳。
◆歡迎語是“愛老婆”
很多餐廳都會用大量的服務用語,但是大多都是“你好,歡迎光臨”,聽多了感覺非常沒有新意。越來越多的餐廳留意到了這一點,紛紛在服務用語上加入自己的文化特色。
福來妻的做法是:圍繞著愛妻文化,服務歡迎語全部統一為“歡迎光臨愛老婆餐廳”,只一句話,效果全然不同。——女顧客聽了開心,男顧客聽了會照著“愛老婆”的標準去做。
◆裝修圍繞“愛老婆化”
福來妻的每家門店,除了歡迎語獨具一格,裝修也全部圍繞愛老婆來做文章。別的餐廳,墻面宣傳畫大都是關于把控品質的圖文,但福來妻卻把愛老婆的語言都淋漓盡致的表現在了裝修上——
愛老婆的男人運氣旺;將愛老婆進行到底。
這樣做制造出了如果你不愛妻子,你都不好意思,或者不敢進這家門店的道場。
◆自造節:每月27號為愛妻日
越來越多為營銷而生的“自造節日”出現了。(餐飲時報報道過《自造節日,顧客上門狂歡,營業額不止翻倍!》)
在福來妻,也有這樣一個自造節日:愛妻節,定在每個月的27號。
在不打折不促銷不團購不做會員儲值的前提下,福來妻的顧客只能享受兩大優惠:
1.門店開業前三天,只要是老公帶著老婆來,水餃免費吃;
2.每個月的27號是“愛妻節”,在節日當天門店里會搞一些活動,還會給顧客送免費的南瓜粥。
◆愛妻語錄:每天一條“愛妻金句”
每家餐廳都有自己的微信公眾平臺,有的是發布優惠互動,有的是傳達餐企近況,《餐飲時報》記者從未發現有一家企業像福來妻一樣省事:
每天一條“愛妻金句”,搞定!
“一段好的戀情不是偶然,它需要時間,耐心,和兩個真正想在一起的人。”
“在這個世界上,男人最珍貴的財產就是一個女人的心。”
“你不會因為美麗去愛一個女人,但她卻會因為你的愛而變得美麗。”
諸如此類的金句,只要打開福來妻的公眾平臺,盡收眼底。
雖然公號內容簡單,但據居洋所說,打開店長的微信,有的顧客會將金句直接轉載到朋友圈里。——當消費者都在幫著你宣傳企業文化的時候,說明企業文化已經被顧客認同了,接下來再開展什么工作,都會比較簡單。
◆員工、加盟商個個都是文化宣傳員
在福來妻,還有一條特別的“紅線:不僅嚴格要求自己,居洋還要求所有的男高管在外工作“不能胡來”,要對得起自己的妻子,一旦發現就會被開除。
每年的3.8節公司還會給每個男員工的老婆送上一份禮物。和男加盟商簽訂合同的時候,福來妻有一條規定,如果這位男加盟商對家庭不忠,有對不起老婆的情況,那么這個門店自動就會歸他老婆所持有。
◆開發以愛妻文化為主題的周邊物品
圍繞著愛妻文化,居洋透露,接下來他還會開發一系列的“愛妻周邊”:抱枕、小布兜等物品,為的就是呼應、還原“把你包在心里”。
經過以上幾大改變,消費者對于福來妻的認知發生了巨大的改變,用一句話形容那就是,很多顧客不稱呼餐廳的名字“福來妻”,而是私下改名為“愛老婆餐廳”……
用文化滲透品牌,福來妻做到了!
接下來《餐飲時報》不討論品牌文化是什么,也不說品牌與文化之間的關系,而是直搗黃龍研究一個問題——如何用文化塑造品牌。
用文化塑造品牌是一個系統工程,絕非編幾個故事做幾個概念那么簡單。
◆1.找到屬于自己的核心競爭點
居洋在分享經營心得時說到,很慶幸自己當初在做細分品類的時候,雖然蝦仁水餃曾經也在考慮范圍之內,但他仍然確定了肉丁水餃。
這個決定,對于福來妻的發展無疑是至關重要的一環。
“如果當初福來妻定位為蝦仁水餃,那么當喜家德全國四百多家門店統一更名的時候,福來妻很難有現在的發展規模。”所以說,找到屬于的核心競爭點是關鍵!
◆2.不斷深耕企業文化
有很長一段時間,因為“太像喜家德”一度成為居洋的噩夢。如何找到自身的差異化從而不斷深耕,福來妻的切入點是從文化入手。你的餐飲企業,從哪幾處可以植入文化引導,服務用語、墻壁宣傳或者硬件裝修等等方面……
◆3.品牌塑造的重點不是傳播
很多企業把品牌塑造的重點放在傳播上面。誠然,品牌文化需要依靠傳播,才能到達客戶的耳鼻口眼,才能進入和改變客戶的心智。
傳播需要巨大的資金投入和人力資源,不是一般中小企業可以企及的。傳播是影響品牌成功的重要因素,但不是決定性的因素,決定的因素是文化而不是傳播。
用文化塑造品牌,可以起到事半功倍,四兩撥千金的奇效。而沒有卓越的品牌文化,單靠傳播來打造品牌,只能是曇花一現過眼煙云。
秦池古酒花費上億資金做廣告,結果不到幾年就轟然倒塌。而8000元起家的海底撈,盡管沒有花費一分錢做廣告,卻成就了火鍋行業的大品牌。這其中的奧秘和力量,就來自海底撈的文化。海底撈的品牌文化,與企業文化是密不可分的。這種例子舉不勝舉,比比皆是。
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4.餐飲同行都評價:這個模式太有殺傷力了!
5.噓!有一種模式,正以燎原之勢風靡整個餐飲圈……
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