九戰九捷！君智“中國策”如何助行業龍頭增長

今年5月開始為味千拉面提供升級戰略的君智咨詢，于2015年，由謝偉山、徐廉政、姚榮君三人聯合創辦，并創立了新一代競爭戰略體系。

3年多來，已經成功助力包括波司登羽絨服、飛鶴奶粉、雅迪電動車、良品鋪子等9家行業龍頭在內的十余家實現增長。

此前，不少媒體就紛紛評論，中國企業突圍競爭需要“中國辦法”，君智競爭戰略則是一劑“良藥”！

那么，君智咨詢何以屢創商戰奇跡？君智“中國策”如何助行業龍頭增長？

老品牌：如何化解競爭困局，重獲主流青睞

在羽絨服市場，曾幾何時波司登的名氣和實力都大到無以匹敵的地步。

然而，市場的悄然演變，加劇了波司登所面臨的競爭局面；而加之，其未抓住隨消費升級的趨勢，品牌亦出現老化現象。

隨之而來的則是四季服裝品牌在羽絨服領域的全面出擊，輔以洋品牌的四處開花，對波司登萎縮的渠道更是一個巨大的沖擊。誰也想不到曾經風靡全國的品牌逐漸沉寂，慢慢淡出大眾視野。

2018年9月12日，一個意想不到的事件震驚了羽絨服行業。在紐約時裝周的主舞臺開場走秀時，維密超模AA身穿設計時尚的羽絨服在舞臺中心轉身的一剎那，驚艷了全場。

誰也想不到，這是一家中國品牌，一時引發200多家外媒熱議。作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時裝周，波司登向世界展示了自己的專業羽絨服之美，它為此還邀請了好萊塢知名造型師勞?羅奇作為走秀搭配師。

產品驚艷世界，吸睛無數，波司登更是邀請到紐約時裝周主辦方CFDA主席史蒂夫先生、世界頂級設計學院帕森斯學院前院長西蒙先生、好萊塢知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷納等來到現場助陣。如此豪華的陣容，一時成為現場嘉賓追捧的對象，現場合照一時成為微博熱搜話題“紐約時裝周最貴合照”，波司登登陸紐約時裝周刷屏朋友圈。

（波司登紐約時裝周秀場）

站在世界時尚舞臺中心的波司登，幾乎在一夜之間又成為消費者關注的焦點，品牌店人滿為患，大家對波司登的改變贊不絕口，普遍反饋“品牌變化大、明星咖位強、國貨崛起”。

還不止于此，2018年10月27日，波司登聯合美國、法國、意大利三大國際設計師發布聯名系列，三位設計師分別為前LV、紀梵希主設計師Antonin Tron、師從山本耀司的EnnioCapasa、前Ralph Lauren設計總監Tim Coppens，此次聯名款發布以產品為載體夯實了波司登品牌專業形象，好萊塢及國內明星紛紛穿上了波司登，聯名款發布顯著提升了品牌熱度，當周百度搜索指數同比增長84%，超過 2017年最高水平。

（波司登國際設計師聯名款發布秀）

波司登能夠吸引世界頂尖設計師的加盟，得益于其強大、扎實的產品力和全球資源整合能力。

為匹配羽絨服專家形象，波司登不斷以創新驅動產品全面發展，在現有高品質產品基礎上，波司登全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生產工藝。波司登整合全球優質資源，已經與國際頂尖原輔料供應商建立合作，如選用與MONCLER同一羽絨供應商、“世界之布”之稱的Goretex面料等。

有全球知名設計師背書，和明星用戶的加持，“設計時尚、實穿、保暖性好”的波司登聯名款產品一時火爆異常，引發線上線下搶購。

與此同時，波司登系統升級渠道。一是優化渠道結構布局，入駐主流渠道，全力拓展購物中心、時尚百貨、商業步行街等主流渠道，實現從沿街商鋪到高端商廈旗艦店的立體化、多層次渠道布局，構建渠道生態圈，持續優化消費體驗，目前，波司登與萬達、銀泰、印力、凱德等核心商業體已開展合作。10月20日，全國近百家門店以全新形象同時開業。

“其實在羽絨服領域，波司登早就已經是行業的領軍者。然而隨時代變遷，市場消費的變化，雖然提起波司登，大家都知道是羽絨服。但一家專業做羽絨服的企業，價格甚至一度不如HM、ZARA這些品牌中的四季款羽絨服。所以波司登亟需將‘專注羽絨服42年’、‘暢銷全球72國’的信息傳遞給消費者以激活新老顧客。現在全面回歸主業升級品牌后，波司登便受到了市場的極大認可。”君智咨詢執行總裁姚榮君在一次采訪中談道。

“我們協助波司登整合全球資源、系統升級品牌。今年，波司登率先登陸了紐約時裝周，這一調性匹配了‘行業專家’的形象。”姚榮君說，“一旦戰略方向確定之后，公司便會發生上上下下的變化——產品上改變、渠道上改變、認知上改變、設計上改變……現在的很多年輕人都愿意購買波司登，波司登正在重新贏得主流人群的青睞。”

（君智咨詢執行總裁姚榮君）

這個曾在市場占有率跌至不到10%的老品牌，煥發新生一炮而紅，重新激發了顧客認知，一躍成為羽絨服專家的代名詞，背后正是其戰略顧問君智團隊的全力以赴，協助波司登實現了顧客心智的激活。品牌羽絨服業務成營收增長主推動力。

“我一直以來，都有一種使命感，怎么樣做好一個與時俱進的民族品牌。我在君智這里看到了希望。謝老師的低調是骨子里透露出來的，不是做出來的！君智人低調務實，極具戰略高度、服務深度。我會全力支持本次戰略合作，讓波司登成為世界品牌、民族驕傲。”早在項目合作初始，波司登集團董事局主席兼總裁高德康如是說。

品牌就像人體，同樣會從青年走向“中年”——品牌逐漸老化，如何為中國品牌注入新的活力，使之歷久彌新成為這類企業面臨的普遍難題。

君智咨詢，攜競爭戰略這把利器，致力于幫助客戶企業實現在顧客心智中的品牌激活，使得“老品牌”重新煥發青春活力。

價格戰中：如何突圍，成為行業第一

產品同質化嚴重、低價競爭不斷上演、企業利潤快速下滑、行業人才快速流失、行業發展步入谷底……行業的興衰離不開合理的利潤，沒有利潤的行業，未來岌岌可危。

“我們這種同質化已經十幾年了，同質化競爭是相當痛苦的，沒有戰略定位之前做企業很累，不知道怎么干，干什么，都是去學習、參觀，感覺到要學的東西太多，但是回來后，又不知如何下手，特別是傳統制造業，利潤薄，包括員工也很糾結。”雅迪董事長董經貴如是說。

3 年前，雅迪為搶占市場也在跟進行業的價格戰，將主流車型全線降價，但收效甚微，企業瀕臨絕境。

2015 年上半年，身處困境的雅迪正式牽手君智咨詢，確立“更高端的電動車”競爭戰略。劍指“更高端”這一目標非常明確，就是要走一條不靠價格戰、不降低用戶體驗、不犧牲企業未來的新道路。

君智在接手雅迪項目后，首先進行了深度的顧客調研。調研中發現，電動自行車行業在長年的價格廝殺中，行業銷量最大的另一個品牌因為長期打價格戰，均價更低，導致消費者在心目中認為，這是一個價格更便宜，更低端的品牌；而雅迪因為長期注重品質，用更好的材料，成本更高，終端零售價格更高。因此，在顧客認識中，雅迪的產品更貴一些、質量更好一些，具備更高端的認知基礎。

此外，更高端不僅符合消費升級的趨勢，同時也符合雅迪的運營基礎。更為關鍵的是，這一競爭戰略，攻擊到善打價格戰的競爭對手強勢中的弱點，能攻其不可守。

緊接著在君智咨詢的協助下，雅度圍繞“更高端”進行戰略配稱，包含了“高端設計、高端科技、高端品質、高端服務、出口全球”等。顛覆行業亂象，開辟電動自行車的新天地。

經過近半年的變革，雅迪市場成效顯著。“說實話，競爭戰略真的救了我們企業的命，企業終于找到了方向，找到了感覺。君智為雅迪提出了品牌戰略，并構建了系列戰略配稱，從戰術上指導我們堅決執行戰略定位，效果立竿見影。”董經貴贊嘆到。

在競爭戰略實施第一年，雅迪逆勢增長 20%，從前一年還落后對手近百萬臺的境地中，實現了銷量的反超。在同質化嚴重的中國市場，要真正做到“更高端”非常不易。君智指導雅迪做了大量的“革命動作”。首先在產品上，君智建議雅迪做出戰略取舍，放棄三輪車及特種車業務，聚焦兩輪電動車。在兩輪電動車領域，聚焦研發、推廣、銷售中高端車，甚至傳播上專注于一個車型。

雅迪通過自身的快速調整，回歸對品質的一貫追求與堅持。如今，在電動自行車領域，雅迪品牌已經悄然成為中國制造的驕傲，并于 2016 年 5 月成功在香港掛牌上市，成為我國電動自行車行業的第一家上市企業。今天的雅迪以行業領軍者的身份開始思考如何進行全球化產業整合，推動中國電動自行車行業的良性發展。目前，美國專門開發和制造尖端電動兩輪車的Lightning Motors 已同雅迪訂立戰略合作協議共同研究及開發高端產品，多家國際著名設計公司也在全方位協助雅迪開發高端電動兩輪車產品，以保證繼續引領行業發展方向，并提升產品質量與“更高端”的品牌形象。

（雅迪Z3s智能電動車全球發布會）

在“更高端的電動車”競爭戰略之下，雅迪重新找回了自己應有的樣子，實現了品牌的高端引領，并在市場業績上，實現了銷量和利潤的增長。曾有媒體評論，雅迪是在行業價格血戰和競爭僵局之中，上演了一場“獨角戲”。雅迪不僅僅告別了“萬年老二”的帽子，更引領整個行業找到向上的“正能量”，實現良性競爭。君智咨詢用競爭戰略在中國由制造業大國向制造業強國轉型的過程之中，雅迪顯然成為高端制造的典型代表。

在雅迪高端轉型過程中，君智咨詢扮演了幕后英雄。

很多企業最大的困惑就是如何做大市場。一直以來，中國企業習慣依賴降價，極易陷入價格泥潭，不僅沒能做大企業，甚至威脅企業生存。

“當行業大打價格戰的時候，正確的做法不是跟著打折，而是真正從顧客心智出發，找到一個與眾不同的點，反其道而行之。”君智咨詢董事長謝偉山談道。

雅迪“更高端的電動車”競爭戰略不僅撬動了消費者認知，更是帶動了企業內部發展。

圖：君智咨詢董事長謝偉山

君智競爭戰略，從顧客的心智出發，基于競爭思維，迅速找到企業自己無法發現的競爭優勢，打破瓶頸走出價格泥潭，幫助企業做大做強。

作為中國戰略咨詢公司的新銳品牌，君智屢屢幫助中國品牌實現高端突破。3年多來，君智團體服務時一切圍繞服務企業取得戰略成果為目的，從諸多方面護航企業在運營配稱方面的具體落地。2017年，年銷量行業率先突破400萬臺，銷量同比增長22.3%，穩居行業第一。2018年上半年，銷量和銷售收入同比增長40%以上。全年銷量穩奪500萬臺！

飛鶴：三年從行業第七到百億領先

一句“更適合中國寶寶體質的奶粉”，讓很多人記住了飛鶴，也讓飛鶴找到了“自我”。

飛鶴是一家從 1962 年起步于北緯 47 度世界黃金奶源帶齊齊哈爾的地方乳企。過去的 50 多年，飛鶴，從飼草種植、奶牛飼養、鮮奶采集、生產加工、成品灌裝、質量檢驗乃至銷售服務，全面掌控嬰幼兒奶粉產業鏈條各環節。

同時，飛鶴一直不計回報地投入到母乳研究中，通過不斷吸納行業頂尖科研專家，整合全球優質資源，深度研究母乳數據庫，以母乳為黃金標準不斷升級配方，踐行著半個世紀的責任擔當和愛心堅守。2011 年之后，飛鶴奶粉宣傳“一貫好奶粉”但并沒有讓其與眾不同，求變的飛鶴又喊出了“高適應”的口號，但“高適應”不僅拗口，也很難懂，打出去的廣告也收效甚微。這種狀況直到2015年在君智協助下確立“更適合中國寶寶體質”的競爭戰略。

“‘更適合中國寶寶體質’讓我們找到了真正的差異化，抓住了潛在消費者的需求，打開了消費者的心門，給我們確定了戰略方向”飛鶴乳業董事長冷友斌曾在多個場合分享道。從“更適合”出發，飛鶴在核心任務、傳播策略、地面推廣、產品、渠道、市場等方面建立了相應戰略配稱。比如，在產品上，結合消費升級趨勢聚焦高端，率先布局超高端產品“星飛帆”系列。在服務終端，優化視覺呈現，突出“飛鶴更適合”品牌信息，并深化服務體系，推出親子嘉年華、營養教育、MINI秀、媽媽班等特色服務。在傳播上，2016年，飛鶴乳業在電視媒介的頭部高勢能資源，投放央視以及湖南衛視快樂大本營；同時深耕垂直媒體，有效對接精準人群…… 這一系列戰略落地活動集結企業內部運營各個環節力出一孔，這個孔就是“更適合中國寶寶體質”，造就了飛鶴的核心競爭力，使得競爭對手無法跟進。全方位的運營配稱，讓顧客感覺和體驗到，最終形成口碑，通過口碑強化潛在顧客對品牌的認知。不到一年時間，“更適合”成為飛鶴的代名詞，享譽千家萬戶，伴隨而來的，則是積極而強烈的市場反應。

數據顯示，飛鶴 2016 年成為國產奶粉第一名，如今其國產嬰幼兒奶粉第一品牌的地位愈加牢固。 2017 年，飛鶴高端產品市場增長超 200%，整體增長超 60%。2018年11月7日，飛鶴嬰幼兒奶粉整體業績突破百億，創下中國嬰幼兒奶粉行業首個100億。百億營收，對于打破國產奶粉原有市場格局具有重要意義，是一個關鍵門檻，飛鶴正引領國產嬰幼兒奶粉進入大發展時代。

圖：飛鶴2018年百億營收目標已于11月7日提前完成

“事實上，消費者的心智才是商業戰場的競爭之地，給用戶獨一無二的感覺，讓感覺引導消費者做出選擇，才是贏得市場的關鍵，毫不夸張地說，心智資源是第一生產力。”主導協助飛鶴確立“更適合”競爭戰略的君智咨詢總裁徐廉政說。

徐廉政強調，競爭的本質是顧客的選擇權，這是建構競爭戰略非常重要的基礎。基于飛鶴的優秀基因及埋藏在顧客大腦中的“一方水土養一方人”的常識，建立“安全”之外的另一套奶粉選擇標準——“適合”，對飛鶴來說，就成了必選題。

大競爭時代，戰略定位基點在顧客心智，找到觸動心智的定位，通過系統的戰略配稱動作，實現品牌溢價，才是商業競爭的法寶，而這也是君智競爭戰略的秘密。

圖：君智咨詢總裁徐廉政

中國企業和外資品牌抗衡，以及走出去過程中，品牌是一個至關重要的因素。與其他管理咨詢公司最大的不同，是君智會構建出企業成功的關鍵要素是哪些，然后圍繞這些關鍵要素為企業定義運營行為、考核指標、市場目標等。與此同時，君智協同企業及時評估、優化各項運營活動，確保所有動作落地到位，構建可持續的競爭優勢。在此過程中，君智用競爭戰略為每一個客戶創造最大的可能性，同時也實現了自身的價值。

君智“中國策”：現代商戰制勝秘籍

類似的案例還有很多。比如，作為高端綠茶龍頭的竹葉青，近年隨著市場的變化逐漸迷失發展方向。當君智為其明確“中國高端綠茶領導者”戰略定位后，企業迅速找到方向和信心，并于2018年9月起進行戰略落地部署。戰略落地第一個月（10月），在大傳播尚未啟動、僅調整陳列、聚焦產品的前提下，竹葉青主銷市場（成都區域）整體銷售和主打產品“竹葉青論道”銷售連續9個月的下滑趨勢被遏制住，10月”竹葉青論道“實現逆勢同比增長18%，整體銷售亦實現逆勢增長。

竹葉青董事長唐先洪如此感嘆到：“在這樣一個大競爭時代，多少企業苦于沒有資源，也沒有指引。如今君智的老師們給我們指明了一條完全可以成功的道路，而我們竹葉青同時具備了天時地利人和，還有什么理由不沿著這條康莊大道走下去呢？”

競爭的特點就是它的動態性和變化性。無論是西方學菲利普?科特勒、特勞特和里斯提出的定位理論，麥肯錫實施的流程化管理的理論，還是邁克爾?波特提出的競爭理論等，在當時都發揮了巨大的作用，而在當下卻難以奏效。在文化的傳承過程中，中國商業形成了具有中國特色的競爭之道，但這種競爭智慧在今天并未得到很好的呈現和應用。君智正在做一件事情，就是結合本土的戰略實踐創造出適合中國商業發展的競爭戰略，助力中國本土管理戰略理論的發展與完善。

12月19日，君智咨詢聯合中國企業聯合會主辦的《企業管理》雜志共同舉辦了“2018商業競爭中國策”中國企業競爭力論壇。論壇現場，400多位來自政界、學界、企業界的嘉賓與新華社、人民網、光明日報、福布斯等中外媒體人士齊聚一堂，通過主題演講、圓桌論壇等多種形式，解讀經濟轉型升級的增長重心、探討贏得商業競爭的中國方法，助推中國企業實現品牌價值的升級及企業核心競爭力的構建。

圖：12月19日，“2018商業競爭中國策”中國企業競爭力論壇在上海舉辦

論壇上，中國企業聯合會、中國企業家協會駐會副會長、《企業管理》雜志主編黃海嵩和君智咨詢董事長謝偉山代表主辦雙方先后發表致辭。黃海嵩談到，中國企業當前亟需一套更適合當下商業競爭環境、更具中國特色的“中國策”來提升競爭力，比如，君智咨詢作為一家專注于解決企業競爭難題的戰略咨詢公司，其“3年助力9家行業龍頭增長”的實戰成果及“十年打造100個助推中國商業文明進程的經典案例”的遠大愿景，獨創的協助企業贏得競爭的新一代競爭戰略，助推了中國本土企業戰略理論體系的發展和完善，是服務企業的優秀“診斷師”、“策劃師”。

當天，中國管理案例共享中心與君智咨詢聯合發起成立的競爭戰略教研坊正式啟動，通過實戰與理論深入融合的方式探索和總結案例特點，讓案例開發“走得更近、挖得更深、寫得更透”，以進一步豐富和提升中國管理理論。全國MBA教育指導委員會委員、中國管理案例共享中心主任蘇敬勤教授表示，在當今形勢下，我們需要能夠提振國民的信心、更好服務于中國企業的事情。君智拿出了一套有效的解決方案，深度嵌入關鍵環節，為企業把關定向，很好地適應中國企業發展，我覺得這非常有價值。

在這個大競爭時代，企業的成功離不開企業本身的扎實基礎，離不開企業家精神的驅動，離不開企業團隊的共同努力。當然，也離不開應對競爭的解題方法。君智競爭戰略，通過撬動品牌差異化認知，實現品牌重塑，讓品牌走進顧客心智之中，贏得主流人群青睞，顯然已成為提升企業競爭力的“中國策”，被視為現代商戰的制勝秘笈。而君智咨詢帶著破解企業競爭難題、助力中國經濟騰飛的初心，融匯西方管理理論和中國傳統文化，研發出君智競爭戰略系統，助力企業構建可持續競爭力，通過論壇等多種形式把競爭戰略分享給更多的企業家，奉獻給這個社會，堪稱中國咨詢業的一大標，示范中國咨詢助推中國經濟轉型升級。

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主編丨陳青 編輯丨馬聰

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