外賣進入下半場：面對重新洗牌后的市場餐企該怎么玩？

來源：餐飲人必讀

近幾年，外賣營收占據了餐企營業額越來越多的份額，外賣市場舉足輕重。而今，外賣市場重新洗牌，該如何應對?

據有關數據顯示，2016年我國在線餐飲外賣市場規模達到1662億元，增長率為33%。

2017年外賣市場規模達到了2052.7億元，增長變為23.5%。

而預計2018年市場規模會達到2430.0億元，增長會變為18.4%。

從數據我們不難看出，雖然外賣市場規模持續擴大，但增速卻在減緩。

這意味著外賣將由最初的暴漲期進入穩定的發展期。

而此時，承載了800多萬外賣商家的平臺上，商家更替速度也有所加快。

它像是一個巨大的篩子，增長期過后就開始逐漸淘沙。

商家紛紛表示，外賣的上半場已經結束，接下來的挑戰是下半場的接力。

而下半場會有什么不同呢?

傳統、知名餐飲品牌從觀望不前到決定入駐、加速競爭是最明顯的不同，而另外平臺不再補貼、加收平臺費也是下半場的明顯標志。

其中一個很有話題性的事件就是，星巴克聯手阿里巴巴進軍外賣市場。

從今年9月開始，星巴克會通過餓了么外賣平臺測試在北京和上海的150家門店的咖啡外賣業務。

甚至計劃在2018年年底前，將外賣業務推廣至2000多家門店。

還和盒馬鮮生共同打造“外送星廚”，以使更多的消費者能夠獲得此類服務。

不鳴則已，一鳴驚人，說的就是星巴克這一招。

▲ 星巴克聯手餓了么做外賣市場

從不看好外賣一心只做第三空間，到高調宣布大手筆進軍外賣市場。

這種心態的變化，其實就是眾多傳統餐飲企業心態的變化。

例如，去年11月，傳統餐飲企業西貝在麥香村舊址上開了首家純外賣門店。

而在此之前，自16年6月到17年底，西貝在餓了么外賣營業額翻了15倍，從原來一個月100萬營收，到一個月1500萬的營收，一年整體外賣營業額突破4億。

龐大的營收數據讓它看到了外賣市場帶來的豐厚利潤，開始做純外賣店。

而與此作為對比的是，我們的老字號烤鴨品牌全聚德，連續6年增長疲乏。

2016年4月，妄圖依靠進軍外賣市場扭轉局面，但所設立“鴨哥科技”公司，僅僅一年后就夭折。

顯然，外賣，并沒有給它帶來新的機遇。

以它最新發布的財報來看，2018年上半年業績雖有所增長卻依然疲態盡顯。

▲ 全聚德夭折的外賣品牌

而一些常駐外賣平臺的餐飲小店，也表示，以前外賣營收基本可以占門店收入的30%。

但隨著平臺扣點加入，排名規則的改變，到手的利潤開始變得寥寥無幾。

不做，相當于將門店收入的30%直接砍掉;做外賣，可得的利潤又實在可憐。

很多餐飲企業陷入兩難的境地。

下半場的外賣，競爭更加激烈，對商家綜合能力的要求更高。

那下半場的外賣到底該怎么做呢?

首先，我們可以確定的是，像之前那種靠各方平臺補貼以低價贏得眼球的打法已經行不通了。

要想在重新洗牌后的外賣場站穩腳跟，必然要有新的戰略。

可以從以下4個方面入手：

一、打造品牌力

二、注重消費體驗

三、線上線下結合

四、強化系統運營能力

打造品牌力

無論是外賣還是堂食，企業想要獲得長遠的發展，打造獨立的品牌是首要。

品牌是商家的身份識別，它不僅僅是一種符號結構，一種產品的象征，更是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現。

很多商家初期沒有品牌意識，對于品牌名隨意選取，也不注重品牌的打造，導致后期想發展的時候，才發現根本沒在消費者心中留下品牌記憶點。

可口可樂公司總裁曾說，即使可口可樂公司把所有的家底都賠光，單憑“可口可樂”這個牌子，也足以東山再起。

▲ 可口可樂瓶子

這足以證明，品牌究竟有多大魔力。

而要想打造好的品牌力，第一步是擁有符合品牌調性的品牌名稱。

即企業在起品牌名的時候，要綜合品牌定位、產品體系、名稱是否簡單易記等多種因素考慮。

第二步，在產品上彰顯品牌形象。

餐飲企業可以從包裝盒、打包袋、送餐人員服飾等方面，設計品牌獨一無二標識。

同時，在產品上發力，研發具有差異化的產品，讓產品自帶品牌符號。

比如前段時間，因高曉松一篇午飯微博圖片就引爆輿論話題，借了一把東風的優糧生活。

網友僅僅從包裝盒跟飯菜樣式就猜出了品牌的名字，這就是品牌力帶來的巨大效益。

▲ 高曉松的微博

注重消費體驗

消費升級必然帶動消費者提高對消費體驗的要求，從而驅使企業進行消費體驗升級。

前期的外賣商家經常處于只管出餐，不管售后品質的狀態。

因此，常常會出現消費者拿到餐品體驗不好的狀況。

對于這一點，餐飲企業需要從源頭出發解決這個問題。

第一步，加快出餐效率，減少配送時間。

一方面可以縮短用戶的候餐時間，另一方面可以讓食物不因時間太長而影響味道，綜合提高用戶體驗。

第二步，堂食外賣兩條線，增設外賣取餐臺。

這樣可以避開高峰時間段，服務員和配送員在同一窗口取菜，互相影響，降低效率。

比如海盜蝦飯就將堂食和外賣分開，在進門入口處設立取餐臺，供快遞小哥直接取餐并有派有專人負責這一塊。

這樣也有利于餐廳門面管理，不至于因多方人員來往復雜而變得手忙腳亂。

線上線下結合

外賣雖然屬于線上，但排除掉純做外賣的商家，它和線下堂食消費其實是有一定聯系的。

門店是天然的流量入口，也是和消費者建立信任感的重要通道。

線下體驗好，會帶動線上的銷量，而線上的體驗好，也會加強消費者對品牌的信任感。

這兩個場景不斷強化，就會讓品牌滲透力更強。

餐飲企業，可以通過在線下設置營銷活動等方法將消費者或者會員引流到線上，為企業線上導流一批忠實的顧客，為外賣客群提供基礎。

關于這一點，很多大企業都有在自己的門店開展這樣的活動，將顧客引到自己的線上平臺，實現導流。

強化系統運營能力

外賣的運營一定是系統化的，比如線上定位、產品體系、包裝優化、流量獲取、平臺營銷、提高轉化、客戶復購、評價體系、會員營銷等。

就單從平臺營銷而言，要想從外賣中獲得盈利，曝光量和排名帶來的銷售量增長就絕對不容忽視。

企業必須研究各大平臺的排名規則，合理利用，將自己的排名提高，獲得大的曝光量。

比如美團和餓了么的排名規則，做活動是有加分的。

如果企業想要獲得加分又不能讓自己虧，就必須要在價格區間內做文章，設置特價區設置滿減區等，不能有那種整數剛好一下子就可以滿減完，只需要付一點點錢的情況。

辦法還有很多種，這里不多舉例。

餐飲企業要有這種系統規劃運營的能力，不能只是按照堂食的模式照搬到網上。

總結：

外賣涉及從宣傳引流到產品加工再到食品配送最后到留存復購等多個環節，環環相扣，任何一環出現問題都會影響最終單量。

而企業想要做好，就必須兼顧細節，面面俱到。

下半場，外賣考驗的不僅是品質還有全局思維。得顧客心者，得天下。

你對中國的外賣市場有什么看法?

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主編丨彭景 視覺丨馬聰

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