互聯網+“歡聚營銷”的機遇與挑戰

經CNNIC統計，2014年底中國網民已超過6億，全球互聯網用戶更是以每天60萬的速度迅速增長，這對快消行業無疑來說是一座巨大的金礦。隨著“互聯網+”上升為國家戰略，傳統快消企業更期待能在互聯網營銷領域有所作為，了解消費者、圍繞消費者，從品牌的實際情況出發切實創新，通過營銷模式的改變來適應新時代。

回顧2014年，巴西世界杯無疑是最火熱的營銷課題，作為中國啤酒行業領軍品牌的青島啤酒找到開啟與球迷溝通的關鍵——對歡聚的期待，結合互聯網推出了一系列以“歡聚這一杯”為主題的品牌營銷活動：多屏互動“我的足球預言秀”、音樂和體育的跨界融合“樂位派對”、定制化電商服務“啤酒寶貝送酒”以及打造了世界杯專屬產品“足球罐”等。不僅將線上線下平臺連接起來，還將球迷對世界杯的歡聚期待與青島啤酒“暢享歡聚時刻”品牌理念連接起來，不斷的在互聯網營銷中嘗試和創新。

2015年，青島啤酒持續加強與消費者的溝通，緊扣消費者需求和市場變化，推出了“經典1903”產品，滿足了消費者對高品質、特色口感的需求；而在堅持產品品質的同時，青島啤酒首次將線上線下所有平臺資源都聚焦在同一個歡聚主題下，推出了國內首個“海上啤酒節”，充分運用了互聯網＋產品＋內容的營銷模式，實現了營銷手段的創新、品牌的年輕化及產品溢價。

互聯網+跨界，用啤酒節和電影連接歡聚

“互聯網的實質是一種關系。面對現在的營銷環境，企業要好做的第一件事就是‘連接’”，青島啤酒品牌管理總部總經理王凱表示，青島啤酒在“海上啤酒節”的營銷中，基于品牌的匹配度和產品的契合度，大量運用跨界合作，在多方資源的整合、共享的過程中實現營銷模式的創新和共贏。

6月29日，青島啤酒聯合了嘉年華旗下世界級郵輪品牌歌詩達成功舉辦了首場“海上啤酒節”，將“年輕”、“時尚”、“國際化”的極致體驗帶給了消費者。“青島啤酒歡聚時刻”的海上啤酒節主題給游客帶來了前所未有的激情體驗，不少消費者都表示流連忘返。

同時，青島啤酒與國內最大的綜合視頻平臺愛奇藝達成戰略合作，為海上啤酒節的傳播制作了一部堪比好萊塢大片的科幻微電影《穿越木星》，大開腦洞讓木星人和地球人因青島啤酒而無隔閡歡聚在海上啤酒節的故事，通過微電影的傳播方式實現了與消費者從內容，情緒和思想上的多層面、深層次的溝通。

自6月23日微電影《木星穿越》上線以來，吸引了眾多網友的關注，實現1650多萬次的點擊和眾多網友們的“神回復”，這些無疑都證明著這部微電影的成功。不僅如此，青島啤酒還將微電影壓縮成廣告TVC在電視屏幕上與廣大消費者見面，形成“新舊”媒體的互聯。微電影的電視首映選擇在了女主角柳巖參與《奔跑吧，兄弟！》的同一檔期，成功實現“柳巖草裙舞”、《穿越木星》和“海上啤酒節”成為當晚最熱的網友討論話題；同時，隨著微電影男主角肖驍參與的《奇葩說2》在愛奇藝的上線，“木星王子”、《穿越木星》再度成為網友討論的熱門話題；而這一切，都是青島啤酒運用“互聯網+跨界”讓消費者與歡聚隨時隨地隨需地自然連接的結果。

互聯網+產品，用瓶身和互動連接歡聚

在“海上啤酒節”的營銷過程中，如何實現人與人、人與信息、人與品牌的連接成為拉近消費者距離的關鍵，青島啤酒大膽的選擇在瓶身包裝上“動手腳”，讓產品更直接的參與到與消費者連接的營銷環節中，讓青島啤酒真正成為消費者享受歡聚生活的工具和伴侶。

動作一：瓶身二維碼，消費者卷入入口。青島啤酒在超過20億的瓶身上加印了愛奇藝VIP會員logo和二維碼，消費可通過二維碼贏取愛奇藝VIP會員資格和前往歌詩達參與海上啤酒節的福利，從而達成對消費者的卷入。“消費者在喝啤酒的時候，氛圍比較愉悅，在輕松的氛圍下更容易完成掃碼動作，20億瓶身的資源影響力更是“又廣又深”的愛奇藝十分看好青島啤酒強大的終端力量。

動作二：線上互動，實現消費者溝通。隨著自媒體的興起，越來越多的快消品牌將二維碼運用到產品上，而青島啤酒此次對瓶身二維碼的使用卻不僅僅是促銷，更多的是連接二維碼背后的“海上啤酒節”線上互動，讓產品成為傳播介質。消費者可以通過掃碼參與“一瓶歡聚，碼上有禮”線上互動，觀看微電影《穿越木星》更直觀的了解到海上啤酒節和青島啤酒的歡聚理念，而這個線上互動還將隨著“海上啤酒節”的展開而進一步深入。截止到7月28日，微電影的播放量已經突破1650萬次，已有170萬人參與到線上互動，自媒體的話題參與量更是突破了5400萬次。

從青島啤酒目前的“海上啤酒節”營銷過程來看，無論是前期的微電影，還是貫穿始終的瓶身二維碼+線上互動，青島啤酒在“互聯網+”的道路上不斷探索和前進中，不僅為當下的消費者提供更多與歡聚的極致體驗，更讓消費者在娛樂的同時能夠與青島啤酒來一場意想不到的、精彩絕倫的歡聚奇遇！我們相信，在不遠的將來，青島啤酒一定可以做到將消費者和歡聚無縫連接起來，讓消費者真正的“暢享歡聚時刻”。

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