10家餐廳僅1家能活，朝生暮死的餐飲業如何保命？

作者丨周冬春

來源丨秦朔朋友圈 ID：qspyq2015

民以食為天。餐飲是永遠的朝陽產業，是永恒的剛性需求。

走向小康的十四億食不厭精的人口，為中國餐飲業奠定了龐大的市場基礎。

按說這是餐飲業無可置疑的春天，但是實際上大部分餐飲業老板都在蕭瑟的秋風中憂慮和掙扎，而朝生暮死也幾乎成為此業常態。

這是為什么呢？如何破局呢？

餐飲業“冰火兩重天”現象加劇

2018年中國餐飲業市場規模突破4萬億，上市企業寥寥可數，可見新老玩家激烈角逐，大型餐飲連鎖企業還有很大進步空間，很多發展中的餐飲品牌不溫不火，小微餐飲企業生存壓力越來越大，在盈利與虧損的邊界掙扎，餐飲行業“冰火兩重天”現象加劇。

目前餐飲行業主要有以下幾大特點：

1、開店潮與關店潮并行，10家店中僅1家能存活

餐飲行業進入門檻低，激烈競爭已成為常態。

據統計，2017年餐飲從業者一年增加700萬人，但同時關店數為開店數的91.6%，開店周期不過508天。10家店中僅1家能存活，其余的在短短一年零四個月的時間里耗盡資產，黯淡離場，餐廳的熱鬧熙攘背后是殘酷的競爭，“活下來”是大多數餐飲企業首要奮斗目標。

另外，在電商風暴和體驗經濟潮流下，餐飲成為城市商業綜合體中的主力業態，在部分商場業態中餐飲占比甚至可高達五成。但商場餐飲并不如表面這般光鮮，近10%的商場餐飲開業不到半年就被淘汰出局。

開店潮與關店潮并行壓力下，餐飲更迭提速，餐飲企業如果不主動創新，不主動去創造市場，結局只有一個：更快地被市場淘汰。

2、新與舊的糾結，行業界限被打破

2019上半年，海底撈的營業收入是117億，與此同時，其他老牌餐飲企業如上海小南國、西安飲食、湘鄂情等都處于水深火熱中。

老字號的發展乏力并不一定是因為他們抱陳守舊，事實上，許多老字號也在努力尋求與時俱進，如全聚德曾嘗試通過拓展外賣、開發休閑餐飲、抖音營銷來拓展年輕市場，無奈并未抓住精髓，定價與外賣消費需求不符、門店和菜品并未調整，難以俘獲年輕客群。

可以看出，老字號還在新與舊的糾結之中，尚未找到有效的結合點，轉型顯得有些力不從心。

與此同時，互聯網技術全面滲透，場景美學引領時尚風潮，營銷創新層出不窮，跨界產品目不暇接……新餐飲品牌花樣百出，當沙縣小吃變身“沙縣輕食”，周黑鴨推出“不辣”系列，西貝開設線上食品商城，口味、品類、行業的界限被打破，開啟了無限的創新之門。

自帶創新基因的新餐飲品牌玩得風聲水起，大量網紅餐廳如魚得水，且不說它們能走多遠，但至少為行業創新開了一扇窗。

3、新技術、新思維，科技力正成餐企核心競爭力之一

科技直接推動了餐飲業的創新，互聯網、人工智能、大數據、用戶點評改變了企業與消費者的鏈接方式，改變了企業管理方式，改變了供應鏈渠道，改變了生產工藝……

餐飲業的SaaS系統通過匹配上下游企業供給和需求實現高效運作；大數據成為勾勒用戶畫像、分析區位選址、分析客流消費力的重要依據；平臺化實現在線預訂、排隊、下單、支付、評價；智能設備和先進技術實現餐飲的高效穩定出品，帶來“新匠心”美食，科技力正成為餐飲企業的核心競爭力之一。

另一方面，在互聯網和新科技的助推下，新零售將成為未來的核心商業模式，餐飲企業必須要轉變思維，樹立新零售的思維和自媒體意識。

首先，積極面對八零、九零后、零零后新消費人群的需求，他們見多識廣、敢花錢但也夠謹慎、追求個性，崇尚自由，獵奇心重，餐廳的口味、服務、環境、包裝都是他們的關注點，因此，餐飲企業要快速調整門店配置，優化場景、氛圍、服務等內容；

其次，充分利用自媒體和在線平臺，發揮線上點評和口碑傳播的效用；

第三，餐飲企業營銷內容從自賣自夸到塑造品牌價值、展示品牌個性，抓住年輕人的情感訴求來塑造品牌，并實現差異化競爭。

圖片來源：華空間設計

4、用開餐館的思維開公司，走不了多遠

縱觀中國餐飲市場，目前主要有四大類形態：

第一類：請客餐廳——面子里子都有。

公司聚餐、朋友聚餐、家庭聚餐，請客的需求是剛需，這類餐廳的特點在于環境好、服務好、品質好、價格合理，讓人賓至如歸，面子里子都有。

第二類：家庭廚房——安全放心且高性價比。

隨著經濟能力提升，大眾消費群體不斷增大，家庭在外就餐已經成為常態，在滿足口味需求的前提下，家庭消費更傾向于干凈、安全、性價比高的餐廳，符合高頻消費的需求。

第三類：創意餐廳——夠新夠奇是關鍵。

重點面向年輕客群，通過新奇體驗、菜品創新、科技賦能等多方面，滿足年輕群體求新求異的需求，餐飲企業不斷創新玩法、跨界合作，新產品會層出不窮。

第四類：快捷食堂——上班族的貼心廚房。

為都市上班族提供預制好的菜品，解決其早午餐的需求，滿足對營養、衛生、價格、效率的要求，這類餐廳重點布局在辦公區附近，連鎖品牌居多。

在這四大類餐飲企業中，有的如火如荼，有的冷冷清清，有的發展迅猛，有的停滯不前。

其實，做餐飲有兩種方式，一是開餐館，二是做公司。開餐館可以在批發市場買菜，可以開夫妻店不計人工成本，但如果想做公司，那就涉及企業的定位、管理、品牌、運營等方方面面，若是用開餐館的思維開公司，必然走不了多遠。

四個”缺少“，讓餐企難逃被淘汰的命運

綜合分析來看，目前餐飲企業主要存在以下三大共性問題：

1、缺少靈魂，餐飲老板只關注“吃”

智綱智庫專門出過一本書《找魂》，為企業、城市、項目找魂，“魂”即“靈魂”，找到一個餐廳/品牌最突出、最有代表性、具有傳播性和共鳴感的特質，并用一句話精準展現品牌的定位、特色、情懷，成為深入人心的品牌形象，比如碧桂園的“給你一個五星級的家”，茅臺酒的“國酒喝出健康來”。

如果“就吃談吃”，只注重餐廳菜品相關細節，忽略了餐廳的靈魂所在，就會魂不附體。品質是基礎而不是全部，除了品質，還得給人一個愿意來品嘗“匠心美食”的理由。

由此而言，做餐飲，你還真得知道什么叫“功夫在吃外”。

吸引消費者的直接誘因，很大程度上是餐廳展現出來的氣質，再用口味和菜品留住顧客。消費者的喜好和關注點可能千差萬別，但餐飲企業需要抽絲剝繭，結合餐廳文化和理念，形成具有品牌力、感染力、傳播力的具象展示。

因此，餐飲老板不僅要關注“吃”，更要關注餐廳的“魂”，找到企業想要向消費者傳達的理念，虛實結合，真正去打動消費者，讓消費者感到物有超值，這樣的餐廳才具備生命力和競爭力。

2. 缺少戰略，在危機降臨時自亂陣腳，在生存線上徘徊

對于一家希望長期發展的企業來說，頂層設計一定是不可忽視的，頂層設計為企業有章法、有力度、有成效地發展指明方向和路徑。

“戰略決定戰術，思路決定出路”這句話對餐飲行業仍然適用，餐飲業環節多，復雜又繁瑣，若沒有戰略指導，企業容易陷入某一環節而忽略整體，導致整體發揮受挫。

一套完整的企業戰略，為企業明確消費客群、緊跟市場趨勢、明確品類賽道、明確品牌個性、設計拳頭產品、講好品牌故事、制定戰略打法，通過系統的布局，真正實現企業的差異化競爭和品牌沉淀。反之，沒有戰略就只能開個夫妻店，在危機降臨時自亂陣腳，在生存線上徘徊。

3. 缺少模式，做大做強路上的絆腳石

海底撈能成為餐飲帝國靠的是無微不至的服務嗎？喜茶的成功是因為排隊嗎？

為什么有的網紅品牌如曇花一現，有的卻可以長紅？

這些問題的答案并非這樣直白，海底撈的服務口碑讓人忽視了其強大的供應鏈管理和員工激勵政策；喜茶排隊是結果而不是起因，其背后也是完善的頂層設計和企業組織升級；情懷和故事總有聽膩的一天，網紅品牌只會講故事可不行。

餐飲企業在找到“魂”之后，必須樹立商業模式的觀念，這是由于餐飲業的復雜性，從產地到餐桌經歷的鏈條長、第三方參與者多，以及餐飲與互聯網、與其他行業、與資本的聯系越發緊密，行業的利益相關者增加。

因此，餐飲企業需要思考與各利益相關方的關系和合作模式，通過重新設計與關鍵資源的合作模式、盈利模式，為企業量身定制符合企業實際的商業模式，重構價值鏈。

在多元的商業模式中，連鎖化是餐飲業升級的必然，中國餐飲行業整體連鎖化率僅為5%，相較于美國的30%仍有較大的差距。

而連鎖化發展是餐飲企業降本增效的重要方式，也是在消費者心中建立品牌認知和品牌認可的有效途徑，值得中小餐飲企業特別關注。連鎖經營的方式有多種，傳統的直營和加盟各有利弊，新出現的“加盟合伙人”模式通過創新利益分配方式重構加盟商與企業的關系，促使加盟商與企業共同發展、成長。

可見餐飲企業的發展模式也在不斷調整，餐飲企業必須因時因地因人制宜，量身定制適合自己的商業模式。

4. 缺乏打法，掉入價格戰和跟風的陷阱

傳統的企業在找市場，優秀的企業在創造市場。

要創造市場必須要有清晰的打法去引爆市場。餐飲進入紅海競爭，盡管選品、選賽道同樣重要，但任何賽道都免不了同質化競爭。因此，企業的打法顯得尤為重要，保持頭腦清晰、方向明確，才不至于自亂陣腳。

激烈競爭下，缺少明確打法的企業容易陷入幾個陷阱：

第一，價格戰，不可持續的低價戰略并不能增加消費者粘性，相反會降低品牌在消費者心中的認可度；

第二，盲目跟風模仿，今天酸菜魚火了，就都去做酸菜魚，加重同質化競爭，卻忽略了成功的企業成功的原因；

第三，營銷錯位，“網紅店”浪潮下商家都喜歡包裝文化情懷，但忽略情懷和產品之間的連接，導致商家的閃現和閃退。

另一方面，紅海市場留給每個商家的時間并不多，短期內的營銷引爆對企業生存同樣重要。雖說餐飲企業想要撕掉“網紅餐廳”的標簽，但若是連網紅店都做不到，企業就值得反思了。

營銷是企業不變的課題，不斷變化的是渠道、內容、技術，餐飲企業的營銷引爆必須立足品質、優勢出發、因人制宜、擁抱科技、拓展渠道、思維創新，形成品質、形象、品牌一致的企業文化。

總之，在變革的時期，能看到趨勢并具有戰略思維的企業仍是少數，尤其是已經在餐飲業打拼多年的企業家，不可否認經驗和直覺有其價值，但絕不能因此拒絕創新。一旦將思維仍限定在門店數據、菜品開發、服務、定價等執行層面的事，忘記抬頭看路，就會被時代裹挾著往前走，等到趨勢變成普遍現狀時才后知后覺，最終只會被淘汰。

3個創新思路，為餐企帶來了更多機遇

可見，一家優秀的餐飲企業不僅要有戰略，還要有靈魂，不僅要有商業模式還要有戰略打法。除此之外，還有創新思維。

餐飲的新玩法層出不窮，但核心還是回歸餐飲本質“消費者”和 “食物”，才是有效的創新，以下三個創新思路值得餐飲企業思考：

思路一：打造超值餐飲：讓人愿意來、專程來和重復來

超值，意味著企業關注點從價格到價值的轉變，要讓顧客感到超值、超出預期。顧客的預期是由餐廳的廣告、裝修、價格、地段等因素引導的，顧客心里不自覺的會有一桿秤，將付出的金錢與享受到的食物、服務、環境比較。

不過，要超出預期并不是要花50塊吃到100塊的東西，而是讓顧客心甘情愿地花錢，顧客要的是吃出文化、吃出故事、吃出驚喜，能感受到餐廳有味、有料、有型、有品、有心，才能讓顧客愿意來、專程來和重復來。具體來說，可以從以下三方面著手：

• 菜品上，從重口味到重健康，原生態的、無公害的、稀奇古怪的更受青睞；
• 服務上，從端盤子到打招呼，讓顧客感受到“賓至如歸”的親切感；
• 環境上，從干凈整潔到情懷品味，通過場景美學營造與餐廳定位契合的就餐氛圍。

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主編丨陳青 編輯丨馬聰

（未標注圖片來源于攝圖網）