菜單設計用好這4招，餐廳利潤輕松再提20%！

文丨新餐飲洞察

餐飲人經常會有這樣的困惑：餐廳產品種類豐富，味道做得也還不錯，但顧客點單卻很少。精心研發做出的菜品，為什么會賣不出去？

在特約顧問王雪松看來，其最根本原因是餐廳老板沒有了解菜單的本質。

“很多餐廳只是把菜單當做一種展示工具，卻忽略了它引導售賣的作用。好的菜單設計，主次分明，能夠為顧客有效推薦餐廳的主打菜品，從而在提高點餐效率的同時，間接提升翻臺率。”

財報數據顯示，過去的2018年，海底撈人均客單價為101.1元，呷哺呷哺則是53.3元。

同樣是經營火鍋品類，為什么不同品牌之間的客單價差距會這么大？

“客群即定價，在設計菜單之前，要先根據你的目標用戶，確定好價格帶。”王雪松說，“關鍵點是讓顧客覺得物超所值的同時，商家又擁有較大利潤空間。”

具體來說，不同品類有不同的定價區間，快餐品類大概每5元是一個價格帶，正餐的客群劃分，則以15—20元作為一個分界線。

另外，值得注意的是，為了提高點餐效率，需要對就餐場景進行區分。對于熟知門店菜品的老客，讓他們直接掃描二維碼下單，能夠提高點餐效率；而首次光臨門店的用戶，則需要服務員推薦菜品，引導點餐，這樣才能更有的放矢。

菜單，是顧客進入門店之后，除環境和服務員以外，最先了解一個品牌的窗口，如何科學地設計菜單，是一門值得深入探討的學問。

在王雪松看來，餐廳的菜品數量并不是越多越好，有的時候品類多而雜，容易讓顧客不知所措，“可能菜單前后翻了十分鐘，卻遲遲沒有下單”。

楊記興臭鱖魚，經過五次菜單改版，最終菜品數量由之前的200多道，縮減至現如今的38道。4道招牌菜與10個必點菜，層次分明，能夠讓顧客迅速了解門店的特色。

效果也顯而易見，以前門店臭鱖魚的平均銷量只有七八條，再刪減之后，單店銷量已超過百條。

對于菜品結構的設計，王雪松認為，菜品并不是隨意刪減，而是要通過門店銷量、菜品毛利、出餐速度和顧客反饋等多維度來取舍。

他以外婆家的麻婆豆腐為例，盡管該產品利潤不高，但是三元的極低售價，成為很多顧客就餐必點餐品之一，這就屬于引流品，需要保留。

“數據方面，現在用戶通過收銀系統自帶的功能，就能夠知道一個店的菜品銷量和損耗情況，這些都可以成為門店菜品篩選的依據，省卻了人工統計的麻煩，非常便利。”王雪松說。

在他看來，為了合理控制利潤區間，一家門店的明星菜品和引流品的占比，都不應該超過20%。

錨定效應，是一個心理學術語，指的是用戶在評判一個事物價值的時候，喜歡尋找相應的參考物。

比如說，同樣是宮保雞丁這道菜，有的餐廳賣36元，有的餐廳賣48元，如果你的賣22元，那么，顧客就會覺得你的性價比更高一點，也更容易放心點菜。

在價格設計上，除了根據菜品毛利來定價以外，巧用錨定效應，也能獲得意想不到的收獲。如果一份售價為30元的菜品，希望提高顧客點單量，可以在該菜品周圍放置若干售價超過30的菜品，比較之下，顧客就會更傾向于點前者。

另外，在價格方面，減一或減二，也是一個小技巧，一份菜品售賣價為60元和59元/58元，在顧客心目中的意義是不同的。

一份菜品只能在菜單上重復出現一次么？

答案是否定的！為了突出核心菜品，餐廳在設計菜單時，可以通過圖文并茂的形式，多次展示，從而提高產品的點單率。

巴奴毛肚火鍋，在品牌名上就突出了“毛肚”這個核心產品。在菜單設計上，這一點也得到很好的體現，毛肚和菌湯不僅占據菜單較大版面，而且還配有圖片，文字+圖片的形式，也喚起消費者對巴奴核心產品的認知。

不過，大部分人只注意到這一層面，實際上，在巴奴的菜單里，毛肚和菌湯周邊，還圍繞著繡球菌、蝦滑、多利魚片等十二道菜品，被譽為“十二大護法”，這些產品同樣也能吸引顧客注意力。

背后的原理在于，人眼在瀏覽平面物體時，習慣先看中間部分，其次是右上角，然后再滑落回左上角，這三個位置也是菜單設計時的“金三角”，也就是核心菜品展示的區域。

“視覺也是菜單設計需要重點考慮的元素。”王雪松表示。

在他看來，現在很多人就餐，菜上桌以后的第一行為是拍照，發朋友圈。因此，菜品顏值也是一個傳播渠道，可以幫餐廳做免費宣傳，“我們開玩笑說，有一種好吃，是朋友圈看著好吃”。

不過，需要注意的是，視覺元素并不代表雜亂無章。王雪松認為，現在有的菜單做得太花哨，背景顏色太復雜，反而讓顧客在視覺上覺得累，在他看來，簡單明了才是最重要的。

小結：

菜單是一門推薦的藝術：主次分明地排列菜品，合理設置價格區間······讓菜單說話，可以加強門店與顧客之間的互動，實現高效售賣核心產品的目的，從而提高門店利潤。

-END-

編輯丨陳美玲

（部分圖片來源于網絡）