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1868期
生活中我們總是看到別人風光，卻不知背后的辛酸。
同樣的，今天這位創業者看到別人家一天能賣500單，就以為自己也能復制。
盲目入局外賣后，才發現自己對規則、玩法一無所知。迷茫、憤怒、無奈、焦慮、懊悔……不到3個月賠了6萬多元。
希望他這個經歷能給你一些前車之鑒。
◎受訪者自述，餐飲老板內參 王艷艷整理
1
發現外賣商機
放棄重慶小火鍋店，到成都做冒菜外賣
大家好，我的網名叫大象，就叫我大象吧。我是重慶人，70后，本來在重慶做小火鍋，每個月能掙一兩萬。但因為太喜歡成都這個城市，我終于在今年3月下定決心把店轉了，準備到成都發展。
我有個很好的朋友是外賣騎手，有一次飯桌上，他說今天送了一家冒菜外賣，生意非常好，中午去取餐時都是180多號了，騎手還里三層外三層地等著取餐，一天起碼有四五百單。
我趕緊問這店的情況，朋友說大概有六七十平，五六個人，一單一般都是12~15元，也有五六十或者七八十元一單的。
我就估算了一下這個店的利潤：
好吧，就算只有他一半的單量，一個月也能凈剩近3萬，再少點，一天就算只有150單，那也有2萬左右的利潤。這事干得呀！而且，外賣不要求口岸好，面積小，人手少，總投資就很低。初步覺得這是個好生意，干得！
說干就干，我就騎個電瓶車和朋友天天去取餐，到處去探店，看人家店里有什么設備，什么味道，看素菜、葷菜、湯、油各占多少比例。發現那些每天賣幾百單的店，做得很難吃。如果用我炒的料，味道不要比他們好太多，完全有壓倒性優勢！
我兩眼放光，定了！立馬干！
開始找地方了。很快就找到一個看上去很理想的門面，之前也是做冒菜外賣的，地處成都二環內某高檔大型社區，送餐范圍內有大學、寫字樓。
房租2600元，三年不遞增，很好很好。轉讓費8000元，交半年房租15600元，房屋押金3000元，接上一個店的存貨3000元。這一下就花出去29600元了。
8月1日，正式接下。然后開始做清潔，招人、辦各種許可證，編輯菜單上平臺。
我被興奮和希望推動著，渾身充滿力量。仿佛，外賣事業的春天正在向我招手，仿佛賺錢就是唾手可得的事。
2
想活命先辦證
經過一個多月的折磨，終于開張了
但是，生活中總是會有“但是”。很快，興沖沖低頭急行的我，猛一抬頭，就看到了它猙獰的一面。
先是招人這關卡住了。按正常配置，除了我和一起從重慶過來的兄弟兩個人，另外至少得再招兩人才能運轉。可是，人太不好招了，最后磕磕絆絆，開出比市場高300塊錢（2900元）的工資，勉強留住了一個。
另一個更嚴重的問題接踵而至，辦食品經營許可證。
這件事很重要。接店前，聽說一個冒菜同行是先經營后辦證的，中間食藥監局來人檢查，通知要整改，做隔墻。他們就停了兩天店，后來再上線，從日均100多單一下跌到只有幾單了！后來才知道關店掉排名，減曝光。
而且因為沒有食品經營許可證，他們的店被另一個外賣平臺直接把店給下了！
△2016年，我和合作伙伴就計劃著到成都開火鍋店，那時做的預算方案，現在還保存在手機里。
經過打聽，做外賣的絕大多數都找中介公司辦這個證。我也花了3000塊錢，之后天天做清潔等待檢查。一等就是二十多天，這期間，我把火鍋底料炒好了，味道調試好了。炒料、制油用了3000多塊錢。請的大姐讓她回去休息了，帶薪休假，等電話通知上班。
后來終于來檢查了，說要做隔墻，做好了再來看。我趕緊聯系師傅做，又花了2000塊錢。其實之前跟中介公司商量過這個事，他們的意思是，先不做，等檢查的人讓做才做，不然做了又不需要，浪費錢。
就這樣經過長達一個多月的折磨，終于拿到了那張夢寐以求的證，9月初終于開張了。
3
混亂的“繁榮”
一天100多單，卻有3%-5%的出錯率
第一次來單子的時候，內心還是蠻高興的。忙亂地試運行幾天后，獲得了平臺獎勵給新店的流量卡。院子里同行指點說，你要提前準備好，用那個卡一下子會涌進來很多單子。
第一天，只有二三十單，第二天，到了中午突然就爆發了，很快打印機就吐出長長的單子……
混亂開始了。
單子里多數都是套餐，這沒問題，提前有備好的，燙一下就好。但也有好多現點的餐，冒菜外賣除了固定的套餐，還有差不多45種左右的各種葷素菜，像火鍋店那樣。
套餐利潤薄一些，現點的利潤看上去好很多。但現點的必須配菜，一樣樣給他抓、稱重、裝桶。有的單點的多，10多樣菜，一長串，配完一個單子平均要5分鐘，趕緊遞過去燙熟。點菜里面各樣的肉、丸子都是急凍的，各種菜厚薄不一，燙熟又要5分鐘。包裝好要2分鐘。
很快，各種單子堆起來了，沒燙的菜堆起來了，燙熟的沒打包的菜堆起來了，取餐的騎手堆起來了。要命的是各種備好的套餐賣完了！
我兄弟固定在鍋邊燙菜，我配完菜趕緊去打包，優先給先來的騎手包裝，不停四處穿梭。不一會，就有電話打進來了，出狀況了。
由于人手不足造成的忙亂，把A客人點的雙人餐和B客人的單人套餐搞混了，或者給客人落了菜，或者三人餐給人家只裝了兩盒飯，或者根本就沒給客人裝筷子……
差菜的好說，退錢解決，差飯差筷子的就慘了。很多客人樓下根本就沒有餐館，必須給人家送過去。隨后一段時間，我就經常騎個共享單車飛奔在大街小巷，給客人補送東西……
我才意識到，冒菜外賣因為品種繁多，訂單一多出錯是完全不可能避免的，出錯率大概在3～5%。但客人對你的容錯率是0！
請的幫工看到這個狀況，根本不敢來幫忙，他怕出錯擔責任。安排了幾次，他竟不做了，辭職。唉，心里一萬匹草泥馬在奔騰啊！
每天在焦慮中度過。不知道怎么解決這個矛盾。再請個人吧，招聘啟事貼起很久了也沒有人來問。托人去挖周圍快餐店的人，他們看到中午這個忙亂的樣子也不敢來了。
我只有咬牙堅持……
4
一入平臺“深似海”
各種規則、活動奧秘多
生活有時也像溪流，在不經意處轉了個彎，改變了走向。
忙亂的狀態沒維持多久就消失了。單量從每天100多單陡降到二三十單。問了同行才知道，新店特有的七天流量卡用完了。
就是這么大的差別！平臺的區域經理建議我做推廣，就是往平臺賬戶上充錢，客人只要點一下你的店，平臺自動扣走0.5元、2元、3元不等的費用，這個數額由你自己設定。
設定的金額越高，排名就越靠前。注意，是只要點開而不是點餐。
我咬著牙，倒吸了一口涼氣，意識到之前沒算到這個巨大開支。趕緊問對面老板，他說平臺營銷規則很多，比較復雜，只有精確計算經營成本，包括推廣的成本，心中有數了，才能做。
他們就有一個人專門在研究，算了個把多月才懂了大概……
我之前往平臺上錄入的菜品價格，主要是參照周邊單量大的店，人家標多少錢我也標多少錢。沒想到還有這么多門道……
開始硬著頭皮啃，卻發現了更多奧秘。
開店前，我以為不論你賣多少，平臺都是按18%扣點，實則不是！平臺每單最低保底要扣3.5元！同行有好幾家都推出9.9元套餐，加上包裝費是11.9元。
按設想的18%扣點，平臺拿走2.14元還剩下9.76元。但實際上，平臺扣走3.5元后還只有8.4元。
按照正常的50%成本，剩下還有4.2元毛利，再除去房租、人工……完全沒有利潤甚至倒虧了。我也賣了幾百份，想想冷汗都下來了。
△ 而且成本也蹭蹭蹭往上漲
緊接著，在檢索過往的訂單中，又發現了很多比如售價20元，最后平臺打款過來才八九元的單子。原來經理幫我開通了“超級會員立減6元”的活動。
“新店，你不搞些活動怎么吸引客人？我都是為你好呀！”
……
速效救心丸在哪里！
開店之前，心想客人支付配送費，近的3元，遠的有8、9元，這應該也算我的營業額吧，平臺扣點也還能剩點錢呀。經計算和與經理確認，發現配送費跟商家沒有半毛錢關系。
這郁悶勁還沒緩過來呢，又發現，不是超級會員點的餐也少了兩三元錢！我趕緊又問，原來是送佛送到西的好心經理，又在后臺主動給設置了減免配送費的活動，具體來說是我出4元，平臺出2元。
要命的是，這些活動，客人是可以疊加享受的！有時候我一單十七八元的單子，只能收到四五元錢！最極端的，我發現了好多單只收到了2.5元錢。
這么弄下來還有活路？我怒不可遏，打電話給經理說把所有活動取消掉！不經我同意不要動后臺數據！
很久的后來，和其他人聊起來才知道，對于新商家，平臺對管片經理是有一些硬指標要求的，比如參加以上那些活動。
5
外賣是個系統大工程
競爭環境激烈，需專業團隊運作
生意就在每天二三十單中小幅度波動，我因為了解了在平臺上的真正成本后，整天被憤怒、焦慮、懊悔的情緒籠罩，常常半天不發一言，盯著手機上的各種數據。
有一天，突然想知道究竟有多少同行，拿出手機一看，周圍五公里內有約八九十家。乖乖，再看月銷5000單的店，都有好幾款超低價套餐。
再看自己的，回頭客不少啊，最多的有點了七八次的。回頭客百分之九十都是超級會員，而且點的都是入門級的套餐。每天進來的新客只有幾個……
苦笑。
現在才明白了，外賣店是可以賣給5公里內的客人，可是每個店都能啊！五公里內的客人數量是大致固定的，但所有業態加起來的競爭對手也有一兩千家了！
這么多商家都在拼命對客人吶喊：選我！選我！這是一個多么恐怖的生存環境！
在我開張之后幾天，后面巷子又開了一家冒菜，由于位置偏僻，騎手找不到，就滿院子問，開始一天幾個，很快十幾個，二三十個，成群結隊來問，把商家都搞煩了。
我點開他頁面一看，得，上了個8塊錢的套餐。過了十來天，聽說他幾天就上了日均200單，是因為每天花500塊在平臺上推廣。
還沒到深秋，卻冷得一哆嗦。
振作起來，想辦法找出路！我經常揣包玉溪，走門串戶找老板討經驗。
有一天，一個代運營公司的業務員到我店里，他一看客戶端界面說，“哥啊，你這樣怎么行，你看人家店面點開之后，各種吸眼球的活動六七個，滿減、免配送費、進店送紅包、收藏送飲料、好評返現……你就一個滿減，還是滿20減5，人家都是滿20減15，滿20減19呢。你打折越厲害排名越能靠前的。”
“你看你店，一點都沒裝修，網店跟實體店是一樣的，要裝修、門頭、海報、圖片美化、價格設置、活動設置，根據競爭對手變化，平臺扣費規則變化隨時跟進，這些一個都不能大意的。你去網上買東西，是不是找銷量大、評論多、差評少、價格低、包郵的店買？外賣和這個是一樣的啊。”
這是個系統大工程，很復雜的，這么多事情后面都要有團隊協作才行的，大哥。
我問，那你給我弄這些，要多少錢？
第一次收5000元門檻費，以后每天提營業額的5%。
徹底懵了……
苦思良久，下不了決心。
以前沒算到平臺保底要扣3.5元的情況下，估計每天賣80單能回本。現在這樣子，不增加任何開支每天也得100單才能回本。
不算那些一次性的支出，就算每天200塊錢的平臺營銷這一項，要不虧就必須每天保持賣170單左右。
再加上代運營的成本，每天至少得200單才能保本。
這我……鐵定做不出來的。
6
偃旗息鼓
周圍的外賣店都死了，幾番掙扎決定轉店
心情跟成都的天空一樣陰沉。不斷盤算各種費用，方案比較。和同行、騎手交流。
有一天，一個騎手取餐，拎起一看說，才20幾單，“你這樣要虧的！像你這樣的店，一天沒有150單，想都別想賺錢的事。”
哎喲，內行呀！趕緊給點一支煙。
他說，“我上半年就是開的冒菜店，一天將近300單。媽喲，幾個人一天累死累活到頭來才發現沒掙到錢！莫指望客人對你忠誠，覺得你味道好就不會跑，媽喲，都是哪點便宜往哪跑，專門吃欺頭！”
“我生氣就把它關了！現在好安逸嘛，一個人，一個二手電瓶車，每天想起了就多跑一陣，想喝茶了呢就擺一天車，一個月下來嘛輕輕松松掙七八千，開啥子店喲，遭罪。”
說完，他騎起車一溜煙跑了。
哪便宜往哪跑！一句話猶如炸雷在我頭上響起，呆立半天。好味道可是我以為的立店之本啊。如果真是這樣，我還剩下什么優勢？
對面冒菜店終于在投入了每天200塊錢預算，和加大打折力度之后，單量漸漸起來。老板說仍然小虧，已經投入了六七萬。
大約是在我開業了一個月的時候，一個更大的消息震撼了整個院子，后面巷子里那個每天燒500塊錢的冒菜店毫無征兆關門了！
后來才知道，那幾個小伙子本身做了多年餐飲，覺得自己方方面面過硬，又看到了師兄早幾年做網店招加盟商現在掙錢了，就想復制。燒了一個月的錢才發現此路不通，就趕緊關了，又做回實體店。
平臺的經理說，想花錢把店炒熱起碼40萬。馬上又說，“關鍵是要有團隊，公司化運營，你們這樣單打獨斗的新店，憑什么去和那些職業團隊打仗？不可能的事情。以后外賣市場肯定是向大品牌、大玩家、連鎖化經營的大店名店集中。”
又過了一段時間，從某平臺供應鏈業務員那兒，我才聽說，有的店是沒有保底扣費的，而且提點只要15%甚至更低……
“看你人不錯，提醒你，冬天外賣不好做，能的話趁早轉了吧，否則要虧到明年開春才可能有人接店。”聽完這番話，我徹底癱坐在椅子上，大腦一片空白。
盡管方方面面都反復印證，要做下去不投大錢起不來，但是我還不想認輸！又強打精神，咬牙做了另一個決定，轉型！脫離冒菜紅海，低價惡意競爭，做其他能快速出品的項目，最后一搏！
10月中旬，又關店十幾天，一切重頭改造，花了一萬多塊錢。這個過程很痛苦，如果開冒菜是割了第一刀，改項目重新上線就是在那刀疤上再割第二刀，個中痛苦滋味沒必要重復了。
很快事實又教育了我。終于知道已經沒價值再熬下去了，該放手了。趕在機會的大門徹底關上之前轉掉了。雙十一那天收到定金，15號完全退出。
至此徹底結束。三個多月，大致虧了6萬塊錢。
這就是我的外賣經歷。
7
提醒
外賣有風險，入市需謹慎
陷進來了才明白，淘寶上以及全網絡上的那些賣家活得多不容易啊。我們都是網購這個大生態里面的一員，這個生態還將繼續在深度和廣度上，摧毀并重塑它能到達的每個行業、角落。
你為遨游的鯨魚喝彩，卻看不見默默逝去的，被吞噬掉的眾多小蝦米。然而他們才是這個生態的絕大部分。
自己復盤總結，人是要有所突破，要有做事的愿望，賺錢的欲望。
但是，人都有能力邊界。
以我為例，根基是做火鍋，轉做冒菜從技術層面來講，沒有偏離太遠，但是在轉行的同時又進入了外賣這個絕對陌生的領域，根本不知道做外賣的特點，沒有掌握（甚至一無所知）它特有的競爭要素，完全組織不了適合這個領域的打法。
這典型的屬于步子太大扯著那啥的自作自受。
活該！！
外賣有風險，入市需謹慎。
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12月28日，回歸基本·中國餐飲創新大會（2018冬季峰會）將在北京中國大飯店舉行。上千位餐飲人將在會上相聚，探討餐飲經營的原點命題。
我們力求這場大會以解決餐飲經營實際問題為中心，扎扎實實地和現場1000位老板討論根本問題、尋找本質力量。
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