京東老大劉強東和麥當勞前副總裁繆欽聯手，想打造“茶界星巴克”

傳統茶市場萎靡，但面向年輕人的新式茶飲卻異軍突起。一個叫做“因味茶"的品牌正在瘋狂開店，即將一躍成為國內最大的新式茶飲集團。

背后的操盤手也很神秘，直到最近，內參君才窺得，這個品牌所屬的“東欽餐飲”，是一年前麥當勞前中國區副總裁繆欽聯手劉強東成立的，他們聲稱要打造世界“茶葉界的星巴克”，把中國茶賣給年輕人。這會是中國茶的未來嗎？

自去年5月底開始，這個嶄新的品牌在3個月內在上海、北京開了5家門店；接下來6月份，將在上海、杭州次第開業7家門店。下一個季度，門店數量將超過30家，一躍成為新式茶飲市場門店數量最多的品牌。

京東老大劉強東

這個速度對星巴克來說，算不上快。但在新式茶飲行業，算得上一個了不起的成績。要知道，星巴克的茶飲品牌Teavana茶吧，經營數年才開設了5家門店。

讓人側目的開店速度，使背后的大鱷漸浮出水面。這個品牌所屬“東欽餐飲”，是由麥當勞前中國區副總裁繆欽一手打造，投資人則是他在EMBA時的同學劉強東等人。

麥當勞前副總裁繆欽

目前已開的5家門店也非常有意思，空間裝修不同，也沒有統一的VI（視覺設計），甚至連品牌名都不一：因味茶，InWE茶，叱茶等，選址也是“五花八門”：火車站商圈、社區、寫字樓……。產品更是“千日千面”，不到一年時間已經更迭了6代。

這些門店被繆欽稱作“實驗店”。它們很難形成統一的品牌輸出，但卻能通過不同形態快速試錯，沉淀顧客數據。這是最快速有效獲得市場反饋的方式，當然也極耗成本。

但顯然成本并不在繆欽重點考慮的范圍之內。繆欽表示，他們賬戶上的錢，至少夠開500家直營門店，現在到了實驗核彈爆發的階段，他想把中國茶館像麥當勞一樣開到全世界。

把茶葉賣給年輕人，可行嗎？

前期客戶數據表明，走進“因味茶”的顧客都是85%-90%都是35歲以下的年輕人。這契合繆欽和劉強東的預期。繆欽和劉強東：“我們就是要把傳統的中國茶，賣給年輕人。”

長久以來，中國茶拋棄年輕消費群是不爭的事實。2012年受大環境影響禮品茶市場雪崩后，這個事實變得可怕起來。而且，把中國茶賣給年輕人，并不是一件容易的事。這個古老的產品，曾經通過昂貴的價格、精致的器具和繁復高深的茶文化，拋棄過年輕人。反過來，這些也成為年輕人拒絕它的理由。

想俘獲年輕人的心并不是一件容易的事情？

“因味茶”剛開業的時候，年輕人對其品牌是很拒絕，不知道其品牌是干什么的，反映在營業額上，則是“有點慘不忍睹”。

解決品類認知，是所有新式茶飲面臨的市場問題。區別于由勾兌的奶茶和古色古香的茶館，這種傳統茶原葉茶萃取的飲品，尚未被更多消費者了解。

那么，如何讓年輕人從隔壁的咖啡館走進來？

用機器代替茶藝師？

好玩、有趣的體驗空間，越來越被各行各業作為捕捉消費者的不二選擇。“因味茶”的空間設計，完全拋棄了傳統紅木茶館的古色古香。明亮的燈光，大扇的落地窗，簡潔的吧臺，掛著圍裙的服務員——這更像是一家咖啡館。

可見可售的“賣空間”

所有的茶產品、家具、器械，都可以掃碼買走

更有趣的是，空間里所有的茶產品、家具、器械，都可以掃碼買走。一種真正的“可見可售”，包括那些富有設計感的桌椅，以及吧臺上正在翻滾煮茶的“蒸汽朋克”。

用“過渡飲品”吸引客人

十萬伏特——產品里的“頭牌”，它看上去完全是一杯咖啡，甚至還有精致的拉花。只有喝下去，你才明白那是一杯茶。

從表面看得出這是一杯茶嗎?

“綠色風暴”的名字則是來自科幻小說《三體》——一杯由各種青草拼配的純青草汁，這款稱得上“黑暗料理”的飲品，成就了一個挑戰年輕顧客的有趣游戲。

“年輕化”茶文化

好玩、分享，永遠是年輕顧客消費的動力。DIY調茶，在“因味茶”內部被稱作“Tea +”項目。

找準年輕顧客消費的動力

純底茶加鉀鹽、加奶、加水果酵素，甚至是加酒。這種類似雞尾酒的玩法，讓“因味茶”在社交媒體上吸引了不少關注。與互聯網結合做社群，是“因味茶”的核心基因之一。

有意思的是，大紅袍因為“不像年輕人的茶”而被排除在產品體系之外，而名聲響亮的鐵觀音則因“斗的厲害的山頭文化”落選。

要做資本化、國際化的“茶界星巴克”

有著900億美元的全球茶飲市場，一直以來被視為咖啡之后另一個巨大的商機。星巴克創始人霍華德·舒爾茨稱之為“千載難逢的時機”，并先后花大價錢收購了2個茶飲品牌——包括剛剛茶吧折戟的Teavana。

而“因味茶”這個嶄新的品牌在還只有2家店的時候，便通過資本控股了嫩綠茶——新式茶飲里最具代表性的品牌，重慶小天鵝火鍋創始人何永智之女廖韋佳在重慶經營5年、擁有10余家門店。

繆欽看中的是嫩綠茶國際化的團隊

繆欽表示，收購嫩綠，一方面是品牌和體量的考量，另一方面則是對其國際化團隊的看重。有著11年國外學習經歷的廖韋佳帶領的嫩綠團隊，品牌創立之初天然就有著國際化視野和豐富的設計資源——這個坐標重慶的團隊，大部分會議完全是英文語境。

“東欽餐飲”通過資本運作和頂層設計，不到一年時間，便成為國內最大的、擁有多品牌的新式茶飲集團公司。

在繆欽的構想里，中國的新式茶飲品牌有成長為國際巨頭的可能性。“我們并不是要跟哪個品牌比，但如果要對標的話，我們希望是茶葉界的星巴克。”

嫩綠茶國際化的團隊

新式茶飲，會是中國茶的未來嗎？

在中國，傳統茶過去10年產量翻一番，但仍長期處于“七萬茶企不敵一家立頓”的市場局面。但近年來，隨著高利潤禮品茶的走衰，全國各地涌現出一批新式茶飲品牌：重慶的嫩綠茶、鄭州的荼啡茶、上海的茶香書香、貴州的宜北町等品牌，都瞄上了大眾奶茶和小眾精品茶館中間的市場空白。

中國茶似乎找到了一條新的出路，但路很長

但正像咖啡館一樣，目前的新式茶飲，同樣面臨著客單價低、翻臺率低、客群基數少的問題。基于前期的高運營成本，“因味茶”的現有門店“并不盈利”。另據咖門了解，其他茶飲品牌市場眼下也都不樂觀。

另外，業界也有質疑：這種拼配的、機器炮制的茶飲產品，還算是“中國茶”嗎？一位茶界頗有聲望的老先生表示，那么悠久的茶文化被弄成這樣不倫不類的樣子，令人瞠目結舌。

顯然，無論從市場還是消費群認知上，新式茶飲都有很長的路要走。

本文由《餐謀長聊餐飲》整編于網絡/CBDTIMES  編輯：中國茶商  

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