年初，上海浦東新區昌里路的 85℃ 裝修后重新開業：經典的白色店招變為黑底，店內的小桌椅換成木質桌椅，手沖精品咖啡成為主打飲品。而大家所能夠看到的，全國各地的不少 85℃ 也都在打圍之后以新的店鋪形象亮相……這是創立十一年、進大陸已經七年的 85℃ 首次全面改造品牌形象，同時也將定位調整為“提供新鮮烘焙點心的咖啡店”，并稱全新的形象店為“二代店”。那么，這些二代店只是簡單的店鋪裝潢升級嗎？在它背后還有著什么樣的新動作呢？
▲臺灣士林基河店、南京石鼓店。
85℃ 二代店最早于去年年底登陸臺灣，昌里店則是大陸地區的第一家二代店，隨后在華北、華東（上海區和江浙區）、華南、華西（武漢區和成都區）遍地開花。截止上周，大陸區已有 87 家二代店，這一數目占到總數量的 18.5% （大陸區有門店 469 家），并在不斷增長中。
在采訪當中，85℃ 方面告訴我們：二代店有兩種升級方式，一種是今年新開的店鋪均被打造為二代店，另一種是改造原有門店。以面包點心為王牌產品的 85℃ 里，冷藏室、烘焙室等占據了 60% 的門店面積，現在這些空間被盡量壓縮、讓給顧客使用。
以目前國內店鋪面積最大的上海田林店為例，300㎡ 的店內員工用面積只有約 120㎡，這就使得休息區域的面積更寬敞，而舒適的木質桌椅、輕松的音樂、免費 Wi-Fi、座位下方的插座，這些都讓顧客感覺更加輕松舒適，愿意停留更久。因此，85℃ 也更加重視店內人員的上崗培訓，以提供給顧客更好的服務體驗。
▲臺灣二代店內部。85℃ 的第一家二代店是臺中健行店，它的內部設計是所有二代店的基礎模板。
除了店鋪面積和布置的顯著改變，在產品方面，85℃ 的面包品類和價格并無變化，著力點放在了飲品的升級上。或許你還對“一顆檸檬茶”印象深刻，但這次 85℃ 大面積更新的咖啡將給你更多選擇。二代店里主打手沖精品咖啡，選用了優質咖啡豆和鮮奶，品質、口感更優，價格上也相應上漲了 8%-10%。
品牌創立伊始，85℃ 的定位就在民生消費品上，平民價格和高品質的新鮮點心（85℃ 的面包只賣一天）為它培養了穩定的顧客群體。來 85℃ 消費的人群以女性為主、年齡比較大——也就是常說的“媽媽級”，她們多是熟客、回頭客。借著這次品牌重整，85℃ 希望能拓展年齡層、吸引年輕消費族群，因此將定位落足在可以聊天、會友、下午茶的“咖啡店”上。
▲全新升級后的海巖咖啡包裝和外帶飲品包裝。
▲85℃ 二代店中還增加了三明治等輕食。
大半年的店鋪更新和運營后，所帶來的效果是顯而易見的。85℃ 立足于社區，人流量上暫時看不出顯著變化，但客單價卻比之前一代店時平均增長了 20%。這主要得益于客人停留在店內的時間變長了：之前消費者買完即走，有了休息區及配套設施后，他們停留的時間平均增長了 30 分鐘。
大陸區是整個 85℃ 的營收主力，為集團創造的價值非常高。所以，未來一段時間里，85℃ 仍將在評估社區環境、店鋪狀況后，將原本的一代店先后升級，直到完成全面更新。另一方面，85℃ 的步伐也不止于大陸和港臺地區：10 月底，85℃ 在美洲的第 13 家門店即將開業；而根據已有店鋪狀況來看，美洲區單店的營收額約是大陸區的 6 倍。85℃ 在形象升級時，去掉了 logo 中的漢字，改用全球通用的英文，這也是出于國際化的考慮。
顯然，85℃ 店鋪裝潢的更新不僅是追求視覺和環境空間上的改變、銷售品類的增加，在它背后更多的是品牌形象的重塑：在當下經營時，更注重迎合顧客不斷變化的消費習慣，更完整地滿足顧客們的需求；在未來發展方面也將開拓更廣闊的全球市場考慮進來。
“媽媽們的面包店”雖然是親昵的稱呼和定位，不過拋開這頂帽子，將面對空間更大、也更持續的未來市場。
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