外婆家要賣拉面了！吳國平到底想干嘛？

外婆家看起來挺矛盾的。

吳國平一直強調，“外婆家永遠只做100個店”。他說，“在這種經濟大環境下，持觀望態度、放慢腳步才是最正確的舉動，如果品牌打的不夠牢固，風口上的豬也一樣會掉下來。”

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外婆家不斷推出新品牌，給顧客制造一個又一個新鮮面孔。

但是，這半年里，外婆家不斷釋放“新亮點”，絲毫沒有放慢腳的意思。

 ◎ 2016年第一天  

外婆家推出第一個高端品牌“宴西湖”。這是創始人吳國平用一年時間，打磨的一個客單價500元、無包廂的高端餐廳。

 ◎ 4個月后  

另一個中高端品牌“你別走”全蝦館，作為夜宵的升級牌推出。

 ◎ 5月20日  

外婆家相關負責人在微信朋友圈說：“來自米其林東京的拉面，即將在北京APM上市。”開業時間為6月初。

新“爆點”不斷，傳統業務也絲毫沒有放慢，旗下“外婆家”和“爐魚”也在擴張，最近兩大品牌同時進入溫州。

除此之外，外婆家“走出去”在海外開店的步伐，也在穩步推進中。

算上拉面新品牌“哺哺”，外婆家旗下已有15個不同定位、不同客群細分的品牌，勾畫出了一個具有無限想象力的“餐飲帝國版圖”。

吳國平說，外婆家會走三條路，一條路做好地區代表，做出浙江、杭州特色；第二條路是做好個性代表；第三做好國際代表。

其實，吳國平并沒有放“煙霧彈”，他的“新亮點”本質上是結構調整。

總結外婆家的幾次戰略調整，便能看出。

step1 

經營壓力逼出“快時尚”

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1998年，吳國平從國有企業下海，和老婆靠兩萬塊錢，在杭州馬塍路路邊開起一家面店，取名“外婆家”。

經營的壓力逼著吳國平想出奇招——來吃飯就送婆婆牛肉面一碗。

這一招讓吳國品嘗夠甜頭。當時他總結了成功之道：讓顧客驚喜，驚喜來自三個方面：食物好吃；環境優雅；價格低廉。

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多年來，外婆家最讓顧客津津樂道的就是環境好，性價比高。

此后的外婆家一直朝“帶給客人驚喜”的方向努力。比如，3元錢的麻婆豆腐，比如外婆家餐廳以裝修檔次勝出……“性價比”，始終是外婆家多年來最重要的“殺手锏”。

 step2  

模仿者眾，轉向“小而精”

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當模仿者過多，吳國平認為傳統“性價比”路線似乎很難玩出新花樣，餐飲市場將會走向個性化和細分化，“大而全”將被“小而精”替代。

于是“外婆家”開始了多品牌化。2013年，接連有了專門吃魚的“爐魚”，逼格到爆的設計餐廳“穿越”，甚至還有一個來自日本的蛋糕品牌“柴田西點”。

2014年初，外婆家聯手名人名家，攜手開創新品牌“Uncle5”，之后，開起了路邊面館“三千尺”，徒手料理“動手吧”。

2015年，又新推出了專門做蒸菜的“蒸年青”，千島湖鐵鍋菜“鍋殿”。

憑借精準的定位、高性價比的優質菜品和專業貼心的服務，外婆家的消費群不斷擴大。

一個商業地產在一季度的報告中說，在華東地區，活躍度高的4個品類中，外婆家旗下“外婆家”、“鍋殿”、“蒸年青”3個品牌在細分品類中分別排名第一。

 step3 

開辟新藍海

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外婆家經過18年的發展，在平價餐飲、中端餐飲、特色餐飲等市場都有出色的表現，唯獨缺少高端餐飲市場。

2016年，吳國平覺得需要改變了。新推出的“宴西湖”和“你別走”，跟外婆家其它品牌比較起，其實就是三個升級：環境升級，產品升級，定位升級。

比如宴西湖，選址在杭州五星級黃龍飯店，人均客單價500元，也只提供晚餐。而宴西湖區別傳統高端消費的特點，就是沒有包廂。

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人均500元，還沒有包廂，會有市場嗎？

不設包廂，并非針對商務宴請。這是新的探索。對于成敗，吳國平“有心理準備”。

但是宴西湖開業之后，市場表現超過他的意料，客人的訂單已經排到了幾個月之后。

吳國平說，他找到高端餐飲的新方向，“把這個藍海激活了，所以我們不是沒有需求”。

這是外婆家集團品牌布局的一個信號。外婆家經過17年的發展，在平價餐飲、中端餐飲、特色餐飲等市場取得的成就有口皆碑。從宴西湖開始，又有了高端副牌序列。

 step4 

走出去與引進來

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• 走出去

當海底撈已經在美國、韓國、新加坡，以及臺灣地區都開設了分店時，外婆家還沒有“走出去”。

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走出去，是為了讓別人先認識你。

2014年，吳國平宣傳退休。“退休”之后，吳國平有更多時間去看世界。

他在朋友圈里曬了一組新加坡、意大利等地的照片，并發出“新加坡，外婆家即將登陸”、“外婆家開在米蘭，好不好？”

這引發了大猜測：外婆家要開始描繪世界美食版圖了？

此后，有消息說，新加坡有望成為外婆家的第一個海外市場，而且有可能一口氣連開兩家，其中一間會在克拉碼頭。也有消息稱，美國洛杉磯或許會開出外婆家第一個海外店。

吳國平說，“在海外開店，是想打造一個與國外同行交流的場所，讓人家知道我外婆家是什么了，才會愿意、放心地把他們的品牌交給我代理，我實際上不是為了走出去而開店，是為了引進來。”

• 引進來

相對于“走出去”繁雜，外婆家“引進來”戰略就顯得輕松了。

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讓別人認識你的目的，就是讓其信任你。

此前，吳國平從日本一家米其林餐廳引進了一碗雞湯，成為高端品牌“宴西湖”一個爆品。而同樣引進自日本米其林推薦餐廳的“哺哺”拉面，更讓人眼前一亮，這是外婆家第一次引進獨立品牌。

與這些品牌形成資本關系，無論對“中國吃貨”還是投資人來說，都無疑是一件很讓人心動的事情。

著名財經作家吳曉波喝了宴西湖的“雞湯”之后，感慨萬千。

“中國市場的消費升級和資本國際化，是當前兩個重大的經濟課題，Uncle吳不自覺地把它們擰成了一件事。如果放大來看的話，這在未來很可能是一個誘人的趨勢。”

吳國平對這個社會充滿感恩，說自己是社會發展的受益者。而理解社會發展，也是理解他經營智慧的路徑之一。而通過18年的4步走，外婆家也告訴我們，餐飲品牌到底該如何進階。（餐飲老板內參）延伸閱讀：

“時尚設計、優質平價、限量發售、快速流通”是“快時尚”新興餐廳的基本特點。近年來，外婆家，綠茶等快時尚餐飲大行其道，大賺其錢，緊緊鎖定80.90.00后的味蕾，那么，快時尚餐廳究竟有什么樣的制勝秘訣？9招做到餐廳翻臺率600%：

1、低成本吸引高客流

快時尚餐飲有一套成本控制體系，如中央廚房、連鎖規模、標準化。一方面，通過中央廚房統一采購，直接跟廠家合作，可將采購成本降到最低;另一方面，通過中央廚房標準化生產加工半成品菜肴，最大限度節約食材、人工、水電等運營成本，加快后廚效率。

因此，快時尚餐飲都有一些遠低于市場價的單品菜肴，如外婆家3元一份的麻婆豆腐，成為熱銷爆品，用低價來吸引高客流。

2、高逼格裝修突出個性化

快時尚餐飲在就餐環境營造上不遺余力，各具特色。如外婆家餐廳每家裝修都不一樣，風格迥異避免標準化;綠茶餐廳的裝修古樸高雅，餐桌餐具富有藝術氣息;水貨餐廳則營造了一個時尚動感的水下世界。

與菜品的低價定位相比，快時尚餐飲的精裝修用餐環境頗顯檔次，可以說消費者用低價消費就可享受到高檔的餐廳裝修。菜品的低價和環境的高檔營造出的高性價比成為吸引消費者就餐的一大法寶。

3、薄利多銷 提高翻臺率是勝負關鍵

快時尚餐飲本質是用接近成本的價格換來高客流實現利益均衡，因此翻臺率是快時尚餐飲存活的根本。江邊城外餐廳每天翻臺率須達到300%方能收回成本，而綠茶餐廳、外婆家餐廳的翻臺率更需達到400%才能保本。

4、菜式不斷創新，不怕試錯

很多人會說快時尚餐廳的菜式其實逼一些綜合性餐廳或酒店差遠了，其實你錯了，酒店餐飲的特點是穩定，他們很少變化，因為這樣有風險。而快時尚餐廳哪怕增加一個某小吃，某特色新菜，不斷變化隨著潮流，都會給消費者帶來驚喜。

5.最大化提高餐廳的空間利用率。

快時尚餐飲不僅前衛、精致的用餐環境，餐廳內部沒有包間，座位大都小而局促，過道狹窄，這一切都是為了提高餐廳空間利用率。例如將餐廳空間利用到極致的綠茶餐廳，每1.6㎡就能布一個餐飲位。

根據市場反饋及時調換座位布局。通過運營數據監控得知餐廳是兩人位需求多、四人位需求多還是六人位需求多，根據數據反饋及時進行后期調整，以提高座位使用率，降低空置率。

6.優化排位系統，提升等位體驗。

快時尚餐飲通過高性價比吸引高客流，就餐高峰期消費者需等位1-2小時才能就餐。因此快時尚餐飲通過自助叫號機、微信等位系統等高科技系統提高排位效率，并采用等位享受美甲服務、等位享受免費小吃等措施提升等位體驗，最大限度地留住消費者。

7、多品牌經營

隨著餐飲市場競爭的加劇，快時尚餐飲品牌紛紛開始了多品牌經營，陸續推出不同品類的子品牌，以覆蓋更多的消費群體，尋找新的利潤增長點。如外婆家陸續推出指福門、第二樂章、爐魚、鍋小二等多個子品牌，綠茶也在2014年下半年推出新品牌關東造，57℃湘推出新品牌水貨、小豬豬烤肉等。

8、專注單一品類

如今的餐飲業從大而全向小而精發展，市場細分得更細，產品品類也越來越單一。快時尚餐飲開始向單一品類轉型，以某類食材制作的菜品為主打，搭配配菜或者單一經營某一種菜品的經營模式成為流行。

9、向二三線城市下沉發展

隨著一線城市餐飲市場的逐漸飽和，向二三線城市推廣也是快時尚餐飲品牌轉型的策略之一。

對快時尚餐飲統計發現，成都、武漢、南京、蘇州、西安等是快時尚餐飲最為青睞的二線城市，擴張速度加快;太原、泉州、蕪湖、湛江等三線城市中心商業區亦有涉及。

本文由《餐謀長聊餐飲》整編于餐飲老板內參/贏商網/RET睿意德中國商業地產研究中心   

編輯：老趙  轉載請注明出處

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