日前，星巴克在北京國貿商城星巴克臻選門店上線新品氣致TM冷萃咖啡。星巴克方面表示，星巴克在中國加速擴張普通門店的同時，還將加速臻選門店的布局。
與此同時，星巴克近來頻繁的人事變動也透露出星巴克將要加速布局中高端咖啡市場的意圖，這樣的轉變在很多業內人士看來也是星巴克尋求差異化競爭的主要手段。
加速布局中高端市場
根據最新公布的消息，星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨將于明年4月卸任，繼任者為總裁兼首席運營官凱文·約翰遜。
舒爾茨則將繼續擔任董事會主席，并擔任執行總裁，未來舒爾茨會將重心轉移到星巴克臻選咖啡烘焙工坊項目的創新、設計和發展上。
舒爾茨
10月，星巴克宣布，星巴克中國總裁王靜瑛升任中國首席執行官，并同時公布了星巴克將在未來五年實現門店翻番的擴張計劃。
公開資料顯示，王靜瑛還將親自領導推進將于2017年在上海開幕的星巴克臻選咖啡烘焙工坊。
王靜瑛
不難看出，不論是在全球市場還是中國市場，星巴克下一步的發展計劃除了繼續進行門店擴張外，還將重點布局星巴克臻選門店。
而從目前星巴克在臻選門店產品結構的調整方面則能看出星巴克將發力中高端市場的決心。
保持高端人群號召力
“星巴克走高端路線的目的是希望進行消費者的精準區隔。”
對于舒爾茨將工作重心轉移到高端線上，中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，目前星巴克的門店已經包羅萬象，星巴克的店鋪形態除了普通店外，還有臻選店、手沖店等，
對星巴克來說，需要保持高端人群的號召力，因此消費者的裂變是勢在必行的。
此次是舒爾茨繼2008年回歸后的再度卸任，朱丹蓬認為舒爾茨每次的卸任都有很明確的目的，新的掌舵人將繼續推行兩個方向，一是高端化，一是全球擴張。
隨著中國城鎮化的發展，星巴克也會繼續推行之前提出的在中國擴張門店的計劃，并開設不同的門店匹配不同的消費人群。
差異化競爭之路并非坦途
中國咖啡市場逐漸走向成熟，且隨著消費升級，消費者對于餐飲的需求逐漸向品質過渡，這也為多層次布局的餐飲品牌提供了商機。
而星巴克是在原有品牌及門店基礎上進行高端化轉型，對于星巴克而言既是捷徑也是挑戰。
有業內人士認為，星巴克經過多年的發展，在全球范圍內已經形成了一定的品牌影響力。
星巴克相比于國內其他咖啡品牌定位始終偏高，但是星巴克標準化生產的產品與市面上其他同樣生產的咖啡產品同質化越來越嚴重，這讓星巴克逐漸失去了定位及價格優勢。
因此星巴克需要針對中高端消費群體設計更加新穎高端的咖啡產品與其他咖啡品牌形成差異化競爭。
星巴克接下來若要加速布局中高端市場，咖啡師的培養以及消費者是否買賬則是星巴克接下來需要面臨的挑戰。
麥咖啡欲擺脫低價低質印象
與此同時，美國麥當勞戰略副總裁Kristy Cunningham稱，麥咖啡業務的升級計劃包括提供新的季節性產品、手機端的消費者忠誠計劃、支持可持續發展的咖啡豆供應商等。
從2017年第一季度開始，麥咖啡將供應1美元的滴漏式咖啡以及2美元一杯的花式咖啡，包括抹茶和拿鐵。
在硬件上，麥咖啡將升級門店使用的咖啡機，單價在12000美元的新機器可以為顧客提供更多種類的咖啡飲品。
消費者飲用咖啡的習慣正在發生變化。更多的人在尋找質量更好、口感更好的咖啡，而市場上的選擇也更多樣化。“這促使麥當勞要提升自己的咖啡體驗。”麥當勞美國發言人說。
看得出，麥當勞希望提供一些性價比和口感更豐富的咖啡產品，而從季節性產品的價格上看，麥當勞仍然打算走低價策略。
從本質上說，提升服務和品質的麥咖啡想擺脫的是低價帶來的低質印象。
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中國飲品快報
來源|網絡綜合
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