茶飲“鹽堿地”北京 茶太良品為何遍地開花

2015年，喜茶、奈雪在廣東、深圳地區用軟歐包、奶蓋茶、排隊制造著行業熱點。長沙的茶顏悅色則用唐詩般的畫風，以及“奶茶底+奶油頂+堅果碎”的產品結構吸引著消費者眼球。

同年，北京的茶太良品用“茶飲+小吃”的模式入局。而后調整步伐，專攻茶飲，正式開啟品牌連鎖之路。

如果以業績論英雄，這個初創品牌在開業2個多月的時間內，以60平米店面，創造的最高一天8萬的營業額，足以值得業內稱道。

4年后，茶太良品憑借北京30多家直營店，60多家加盟店的優異成績，在CoCo、1點點、鮮果時間等成名已久的老牌茶飲的包圍下逆流而生，逐步成為當地不容小覷的新勢力。

本月初，快報記者與茶太良品創始人肖榮在北京見面，近10個小時的聊天中，我們似乎找到了該品牌逆襲的“門道”。

從“茶飲+小吃”到專注奶茶

茶太良品的品類變革

15年7月11號，從事多年服裝設計工作，且有自己服裝潮牌的肖榮在其朋友圈發布了茶太良品的第一版形象。

而后，其朋友圈中有了關于茶太良品更多的信息，包括服裝、產品品類、店面形象等等。同年8月，茶太良品首店也在北京著名旅游景區“南鑼鼓巷”開業。

當時的行業，正值“新茶飲”萌芽階段。無論是動漫風格的品牌形象，還是“茶飲+小吃”的產品結構，茶太良品都與大多數茶飲品牌一樣，為創新進行著探索。而這些元素，注定了茶太良品有著不一樣的基因。

南鑼鼓巷超高的人流量、產品的多元化、以及別具一格的店面形象，都讓新出道的茶太良品占得天時、地利、人和，引來消費者好奇的目光。

從開業起就引發不小轟動，門口一直大排長龍，最高月營業額達到220萬元，最高一天營業額破8萬。

其中飲品的占比高達60%以上，遠超茶太良品其他產品總和。

這一數據讓肖榮看到了奶茶的無限潛力，為他后來下定決心從多元化轉為細分品類打下伏筆。加劇這一品類變革的原因，還在于北京的兩項規定及一項現實情況：

這兩個在北京極為嚴格的規定，直接造成當地商鋪緊缺，租金高昂。間接的形成了北京臨街茶飲店較其他城市少，茶飲價格平均在18元左右，低價位茶飲店難生存的現象。

這一現象讓許多想開拓北京市場的外地品牌望而生畏，不少創始人將其稱為“茶飲鹽堿地”，言外之意，大環境不利于品牌孵化。

而對于茶太良品還有一個現實情況。由于產品多樣，相比單一奶茶店需更多店員，高昂的用工成本，會加重直營店面的經營壓力。

在品牌擴張的過程中，多次因經營品類以及投資預算問題“好位置”失之交臂的茶太良品，最終下定決心專攻奶茶。其招牌上也以“奶茶研究所”的字樣，向消費者明確表達了店面的主打品類。

為何要將這一轉型經歷在開篇作個重點介紹？因為這一從市場行情分析及經營實踐而來的定位，是茶太良品在北京占據一席之地的重要因素。

為做好產品 僅凈水設備

維護費將多花近千元

▲茶太良品新舊菜單對比圖

這是茶太良品新舊兩版菜單的對比圖片。

新版菜單不僅明確標明“奶茶研究所”字樣，同時在排版上將奶茶類產品羅列至首端，并減少其他品類的圖片，以突出產品主題。

在介紹新菜單時，我們曾向肖榮提出一個問題：茶太良品的爆款產品是什么？他的回答，值得思考。

4年多來，茶太良品賣得最好的品類一直是奶茶，約占銷售額的65%以上。市場數據表明消費者對茶太良品的印象趨于奶茶店，這個“勢”不可違。

雖然目前茶太良品的奶茶種類很多，但整體而言，其內容與市面大體一致，還有待形成品牌獨有且具辨識度的產品。這就需要品牌在經營過程中不斷創新、積累，以消費者口碑傳出爆品。

這種爆款產品，相比天馬行空的創意，往往需要更長的時間與體量積淀，到一定程度后才會爆發。在這個過程中，品牌要做的是控制好產品品質，匯聚每一個可能產生質變的力量。

據肖榮介紹，在北京做奶茶第一要素是水。由于當地的水質偏硬、鈣含量較高，泡茶的茶味偏淡，喝起來有苦澀味。一般的凈水器只能過濾，無法起到軟化水質的作用。所以他們會使用RO反滲透過濾來提升水質。

使用RO反滲透技術后，其得水率只有普通凈水器的一半左右，同時需要用電。且他們對于濾芯的更換時間有嚴格要求，致使茶太良品每個單店僅凈水器每年的維護費用就將近增加上千元。

類似的案例還有。

茶太良品所使用的百香原汁屬于定制款，因肖榮對百香類產品的標準是“取其味，棄其形”，讓消費者喝百香時免去吐籽的煩惱。

其百香原汁需工廠制作時使用離心機去籽，僅留下汁，僅這一工序，其原料成本就將增加50%以上。

門店使用兩種糖以調制不同產品；珍珠為手作珍珠，每天現作；使用可以自動沖泡茶湯的煮茶機和定時、定溫的蒸汽開水機……

雖然茶太良品的店面一般都在30平米左右，但利用各種人工智能機器設備，以及肖榮對產品的獨到見解，讓產品品質得以最大程度的實現標準化。而將標準做到極致，在肖榮看來也是一種競爭力。

好喝、標準化，并非是唯一的競爭力。茶太良品許多門店都與一些知名品牌相鄰，如何讓消費者注意到茶太良品并做出選擇，我們在其門店中找到答案。

用企業中臺思維 建立店面與消費者媒介

以下是快報記者在探店茶太良品時，一個真實的小故事。

在茶太良品門前，一個女生問：“這家好喝嗎？”還未等自己的閨蜜回答，她念出了該店招牌燈箱上的slogan“滴滴勾魂！”念完后，和閨蜜一對眼，說：“要不，就喝這家！”然后進店點單。

這一小插曲，無意間展示了消費心理。而這一過程的結果，取決于茶飲店是否能觸發消費者的購買力。這就如兩個人，從陌生到熟悉，從相識到相知，這中間一定有某種媒介將其連接。

在茶太良品，這種媒介有很多。

這些機器、設備、標語在不同維度上告知消費者茶太良品用的是什么原料，賣的是什么產品。

隨著網絡時代的興起，這種媒介從店內擴散到店外。

肖榮介紹，早在2016年他們就已在公眾號開始啟動點單功能，此時還只是小程序剛剛興起之時。當時，茶太良品還開發了一款小程序游戲“奔跑吧！茶太”，類似“神廟逃亡”，消費者游戲積分達800分時就可以獲得打折優惠。

這些前沿的體驗，幫助茶太良品吸引了一大批追求個性、新鮮和便利的消費群體。

新茶飲時代還有兩個重要的營銷手段——跨界、點評。

跨界上，茶太良品與滴滴、北冰洋、百事可樂、綠野仙蹤、媽媽咪呀、黑板洞察、脈脈等等各種行業進行合作。

而點評上，茶太良品會聘請專業的外賣運營團隊針對品牌做方案，總部對店面經營者進行統一培訓。同時，無論是外賣平臺或是大眾點評上的評論，均由總部統一回復。對于5星好評的直營店與加盟店，總部都會給予獎勵，以促成門店持續的優質服務。

肖榮表示，這其實就是常說的“企業中臺”工作中的一項。總部利用社交媒體、生活平臺、跨界、店面宣傳等方式，將大量營銷工作轉出門店外，讓門店員工有更多的時間、精力集中于產品、服務之上，從而形成引流、體驗、反饋各項工作專人專項，減輕門店員工的營運壓力。

這些所有的工作，都是在向消費者描述茶太良品是一個什么樣的店，最后促成他們形成購買，再進行口碑傳播，以口碑迎來新消費的“生態循環”。

最后，讓我們看一張圖片，聽一首歌！

▲右黑色衣服為茶太良品創始人肖榮

圖片是茶太良品早年間拍攝的宣傳視頻中的截圖，肖榮親身參與至其中，并出演重要角色。而音樂則是品牌方在今年請歌手作詞、譜曲、演唱的一首說唱歌曲，現成為茶太良品門店的背景音樂。