茶飲店的這根“救命稻草” 曾被行業集體忽視

怎樣快速建立會員群？

一般會員充值送多少錢比較合適？

2019年，除了產品、包裝、周邊又倒了多少家店、哪個知名品牌并不好喝這些話題外，還有一個被廣泛談論的詞語——會員。

兩個簡單的字，卻在今年成了眾多奶茶店的“救命稻草”。

這幾年“會員”特別火

今年4月，CoCo部分門店將菜單直接換成二維碼或在柜臺顯眼處貼出標識，以引導消費者進入小程序，形成使用其界面點單。而在此之前，CoCo錢包推出充20送20的活動。

再看喜茶，2017年首推會員卡時價格分別為59元、99元、179元，并在一些平臺中炒至10倍價格。2018年喜茶出了一項“開卡12月會員積分自動扣除”的政策，用意似乎是鼓勵消費并兌換相應禮品，但卻遭到粉絲吐槽。

而2018年，喜茶推出了用戶可通過購買9.9元、為期15天的星球會員體驗卡的活動，獲得相應體驗券，并引導其頁面分享，通過其購買會員數達到5人后，會送出相應的禮品。

據傳，喜茶在今年還有在會員系統中加入社交功能的計劃，以此增強消費者粘度并帶動新的粉絲進入。

除喜茶、CoCo這些全國性品牌外，一些區域性品牌和單店也在積極的進行會員的培育，而他們的方法更直接——充值、會員群。

據了解，一些單店老板的微信好友人數近萬人，90%以上為店中顧客。通過建立微信群、分享朋友圈實現外賣點單、新品推薦、優惠信息推送等功能。在外賣平臺抽成漲價、行業競爭加劇、消費者喜新厭舊之時，成為飲品店拓展銷售的新渠道。

充值、辦卡、建會員群成為了不少茶飲店的“救命稻草”，但在5年前，它們并不受重視。

茶飲業會員制度的發展

會員的本質在于與消費者建立富有感情的關系，不斷激發并提高他們的忠誠度。當然，這種忠誠度并不是帶有感情的服務就能激發，它需要會員標識、記錄工具、會員福利來完成。

以積分卡為例，這是一種在早期奶茶店中使用最的“會員系統”。會員標識是那張紙質的卡片，記錄工具是印章，而會員福利則是積滿X個章，贈送一杯飲品。

這套“系統”的設計初衷為鎖定消費者，但由于顧客獲利周期被拉長，雖然曾被許多店效仿，但實際應用中效果并不好。

不過，這套系統有一個經典的應用，某品牌在首次積分時，店員就先蓋4-5個章，降低門檻，以增強消費者期望值。不過這一方法被曝光太晚，并未在當時掀起波瀾。

同時，一個借鑒西式快餐的“簡易式”會員制也在茶飲也中被使用。

肯德基曾大量發送紙質的折扣券，這種折扣券不僅內容豐富，涵蓋各種肯德基小吃、飲品。同時，有的還限定使用時間。這些折扣券被收到的人自己用或與朋友、同學一起分享，這時折扣券又具有了社交屬性。

在茶飲業中，它有另一個版本。一版約20種飲品，各種飲品折扣均不一樣，一版折扣券折扣金額約20元左右。不同的是，整版需消費者2元購買。雖然有不少消費者為此買單，但在茶飲店各種特價、促銷的攻勢下，這種折扣券顯得有些雞肋。

讓這種折扣券式的會員制進一步勢微的是團購、外賣的出現。團購、外賣改變過去茶飲店各自為陣的大局面，而是讓門店的購買范圍不斷向外拓展。

團購的方式是通過推薦、折扣引導消費者入店消費。而外賣則是通過服務，吸引消費者購買。但可悲的是，最終兩類平臺演變為了比價器，低價者往往更能吸客。但恢復售價時，消費者不愿買單，而新的競爭者加入再次以低價沖擊吸客，造成不少商家賠了夫人又折兵，形成惡性循環。

積點券、折扣券都可以看作是簡單的會員制。看看現在不少品牌所使用的會員制，基本上是在這兩種制度上改變而來。

比如，99元購卡，享受免排券、生日贈送券等福利，以及消費積分達到多少可獲贈更大福利，或是幾款飲品打包價購買為多少錢，這些都可以視作是積點卡與折扣券的結合與進階版。不同的是記錄工具由筆或印章變為了APP、小程序。

而在會員制中，充值卡在過去的茶飲業很少被品牌使用，但現在在單店中尤為盛行。這一變化，則體現了市場大環境的變遷。

充值會員卡盛行背后 技術、消費水平的提升

過去，茶飲店充值需要解決兩個問題：一是品牌的信譽度，二是如何避免消費金額不出錯。

在那個不太富有的年代，特別是以學生為主力消費軍的奶茶年代，充值幾十元往往需要很大的勇氣。除非該品牌或單店已經深深吸引到消費者，他才可能愿意充值，去換取優惠。

對于一些單店而言，充值雖簡單，但沒有相應的會員系統去記錄消費。使用紙制賬本，又嫌繁瑣。

兩個原因都讓充值這一方法在很長時間內，沒有流行于茶飲業。

但現在，隨著茶飲行業多年的市場培育，喝奶茶已經成為一種消費習慣。再加上消費能力提升，以及收銀系統自帶的會員功能都讓會員充值、消費都變得更加便利。

此時，消費者考慮更多的是喝誰家的奶茶，因為他們有太多選擇。而商家所要做的是禁錮消費者去其他店購買，充值成了培養消費者定向購買的“利器”。

據一位通過會員充值，在40多家茶飲店中突圍，排入整個商圈前三的老板介紹，對于一個新品牌而言，相比一些全國性品牌以及低價位品牌有競爭力，但有一個優勢就是“新鮮感”。

消費者在為了獵奇，對于新店仍然保持好奇心。在進店時就可以向其推薦會員充值，會員價相對于原價低很多。大部分顧客會選擇充值。

此時，決定其充值的要素不是產品，而是門店形象、服務上的親和力以及折扣力度讓其相信產品的高性價比。

而另一個在江蘇發展快速的連鎖品牌老板介紹，他們的品牌定價為3-12元之間，以三、四線城市為主要經營區域。這一類消費者需要的是高性價比，甚至超性價比，在產品上他們不會差于同類品牌，開業時一般直接采用買贈，讓其快速體驗產品。

同時，會推出多重充值活動。許多購買飲品后的消費者，會直接進行充值。一般一天能吸納20名會員左右。

雖然促進充值的方法不一樣，但兩位老板均表示，充值的目的是讓消費者從內心喜歡上店，而非單純的貪便宜。這與過去開業買一送一、第二杯半價有本質區別。

再有，充值時門檻的設置也相當關鍵。這種設置需要考慮消費能力，也要考慮成本。一般充值金額為茶飲杯單價的8倍或保證消費者消費10次以上。贈送金額一般為5-8折，可設充值越高折扣越高。

牽掛式的充值會員讓不少消費者在購買飲品時，首先選擇有會員卡的品牌或門店。而如何不斷刺激消費者進行購買，則成為了商家新的課題。這也就不難解釋，為何現在茶飲店在產品、門店形象、周邊、服務等方面更新的速度愈加加快。

但值得思考的是，當充值會員開始流行于茶飲業，各品牌或單店以低價再次吸引消費者充值時，商家又該如何應對？下一根拯救遺忘率高、同質化嚴重的茶飲也“稻草”又是什么？