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    1 個月開出 32 家店，這個新品牌要做雞屆絕味？

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    2019，鹵制品仍然是一條充滿希望的賽道。去年初，一批“新貴”崛起：陳鵬鵬鹵鵝飯店、獅頭牌鹵味研究所等。
    今年的機會在哪里？最近，一個做“雞”的新鹵味品牌，進入了我們的視線。

    餐飲老板內參 內參君 /文

    增長快、集中化程度低
    鹵制品賽道還有出頭機會
    周黑鴨成績不佳的半年報，難掩鹵制品賽道的上行趨勢。
    從規模看，2018 年休閑鹵制品市場規模 911 億，預計 2020 年將達到1235億元。
    從增速看，2013-2018 年復合增長率 20%，是餐飲大盤增速（9.5%）的兩倍。
    從集中度看，五巨頭周黑鴨、絕味、紫燕、煌上煌、久久丫，總共才占行業的 20.2%，遠低于膨化食品頭部品牌的 69.4%。

    ◎ 市場規模&市場集中度。
    這些數據意味著：鹵制品這個千億級別賽道，具有增速快、集中度低的特點，雖跑出了頭部品牌，但夫妻店仍占主體，整體品牌化空間還很大。
    機會是有的。比如 2016 年開業，2017年底抓住“鹵鵝”風口走紅的陳鵬鵬鵝肉飯店，在鹵制品賽道中，選擇“正餐化”，目前在深圳已擁有 10 余家直營門店。此外，去年初還有獅頭牌鹵味研究所等一批新品牌拿到千萬級融資。
    2019 年，鹵制品賽道的機會在哪？最近，一個做“雞”的新品牌，進入了我們的視線。

    “手撕藤椒雞”與“社區新零售”
    它1 個月開出 32 家門店
    “菊花開”這個品牌，首店開業于去年 6 月，主力產品為“手撕藤椒雞”。
    它的站位比較精準：三四線城市+社區+整雞。市場定位與周黑鴨的一二線區分，主走下沉；產品與紫燕百味雞區分，主打“藤椒味”整雞。
    ◎ 整體門店視覺效果圖。
    品牌客單價 35~40 之間，非常大眾化——據《中國餐飲報告2019》數據，2018年餐飲門店人均消費價格為 35 元。
    今年7月開放加盟后，1 個月落地了 32 家門店，最高日流水 1.5 萬左右，另有 50 余家店籌備中，預計年底達到 200 家，覆蓋整個河南省。
    為什么短短時間，能做出這樣的成績？
    1、高黏性：占領社區，做一只有辨識度的雞
    根據收銀系統數據分析，菊花開的會員續費率超過了 80%。高粘性的相關因素很多，這個案例中的主要原因有二。
    首先是選址，菊花開多開進社區，消費人群相對穩定。品牌主打“天然配料、每日新鮮現鹵、0 防腐劑添加”，店面小，不需加工空間，全透明操作，很容易形成“信任感”，完成社區內的口碑建設，由此帶來小范圍的品牌認知與復購。
    ◎某社區店新店開業現場。
    其次是產品。整體產品線豐富，有 40 余sku，現鹵 30 種，休閑零食 10 種。爆款產品為“手撕藤椒雞”，占門店銷售額的 55%。
    它的做法出自四川瀘州古藺縣，經過24小時腌制，48小時風干，味干香；麻辣口，適合“辣上癮”人群；皮韌肉筋，細膩耐嚼。口味辨識度高，有記憶點，同時整雞售賣，也符合社區家庭消費場景。
    ◎ 藤椒手撕雞。
    2、高毛利：先廠后店，打法系統化
    餐飲業的毛利 + 快消品的銷量，一直是鹵制品市場被看好的重要原因之一。
    目前菊花開毛利為 42%，同樣主做加盟的絕味為 34.2%（據半年報計算）。一個新品牌，為什么能有這么高的毛利？這與他們較為系統性的打法有關。
    菊花開一開始就定位全國市場。運營上，采取“先廠后店”策略，降低邊際成本。

    2015 年 7 月，建立成都調料廠。

    2018 年 2 月，建立河南新鄉生產基地，面積 10000 ㎡，日產 20 噸，滿負荷運作可日產百噸。

    2018 年 5 月，第一家直營店落地河南鄭州。

    物流上，為穩扎穩打，配送范圍被限制在河南省內，縮短了工廠覆蓋半徑，降低了物流壓力。
    ◎工廠圖。
    原料上，相對于鴨而言，雞的供應鏈更低價、也更穩定。據《中國餐飲報告2019》，品牌門店數 TOP5 里，做雞的占了 3 席：正新、華萊士、肯德基。去年絕味開出第 1 萬家店時，正新雞排已經突破 1.5 萬。
    此外，菊花開區分了兩種場景的產品線：一種是社區場景，散裝稱重、每日現鹵；另一種是新零售場景，配套可外帶、可覆蓋更大范圍的零食包。產品結構為散裝占比 80%，零食占比 20%。
    ◎部分新零售產品。
    除了做“雞屆絕味”之外
    鹵制品賽道還有什么新思路？
    以“藤椒雞”為主打產品，卡位“三四線城市”+“社區”，借助“先廠后店”的規模優勢，菊花開是鹵制品賽道中頗有潛力的一支。目前它們步子很快，希望明年能走出河南，進入全國市場。
    除了像菊花開這樣，做“雞屆絕味”之外，鹵制品賽道還有什么新思路？整體來看，還是要從細分品類、業態上，與幾個巨頭區分開，做出差異。
    比如在休閑鹵味賽道里，除了“鴨貨”之外，還缺少其它的產品；在休閑鹵味之外的賽道里，可以做鹵制品的“正餐化”、“快餐化”，甚至純外賣店；另外鹵味的社區店還是一個比較空白的市場，品牌化程度非常低，通常都是夫妻小店。
    我們常說“肥水養大魚”，快速增長的鹵制品市場中，新品牌在頭部品牌“沒有解決的痛點”或“沒有覆蓋到的市場”上，仍有機會。
    不過，機會不意味著成功，一個新品牌具體能走到什么地步，還是要看產品、看運營、看日積月累。畢竟任何優勢和壁壘的建立，都沒有捷徑，只有認真耕耘。
    ·end·
    輪值主編｜艷子 編輯｜劉珍 視覺｜小鴨子

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