音頻｜解讀營業額100萬網紅餐廳的秘密

網紅總是驚人的相似，結局總是迥然的相同。如曇花一現，“生”得絢麗，“死”得黯然，充滿資本泡沫的網紅與網紅經濟，一定是當今社會最熱議的話題之一。

近段時間，新晉網紅喜茶、鮑師傅更是不明所以就火得一塌糊涂，更是依靠社交媒體傳播，線下長時間排隊、黃牛黨高價轉售等成為踴躍討論的話題。

這不禁讓人想起曾經作為網紅餐廳的鼻祖人人湘，以及后來一時聲名大噪的黃太吉、西少爺、雕爺牛腩、伏牛堂等眾多互聯網餐飲網紅品牌。

這些網紅曾身披互聯網營銷的外衣，頭頂“互聯網思維”的光環，豪情萬丈的聲稱要打造極致的產品和客戶體驗開滿全中國。

然后，他們也確實火了。在紅透半邊天時迅速融資幾輪就走上不斷開拓新的商業模式之路，最后又幾乎無一幸免的都沉寂在龐大的市場紅海中，一時也無法再次激起千層浪。

這些動輒排隊3小時的奶茶，5小時的糕點自帶沖擊力的話題和爆發性排隊盛況，依靠媒體的傳播更讓其無限放大，一番折騰成就今日網紅爆款地位。

據媒體報道，喜茶出杯量近5000杯/天，單店單月營業額100萬+。

作為一個飲品店能夠做到如此業績，簡直算得上一個神話。

然而，如此可觀的業績背后的也存在諸多問題，其中排隊問題就是一個危險信號。

據數據調查顯示，餐飲排隊會導致66%的客戶流失。長此以往，以喜茶為代表的網紅美食真的可以火爆依然嗎？如若沒有真槍實彈的品質、服務和營銷，最后的結局似乎不言而喻。

畢竟，餐飲業的本質始終是產品。這些一炮而紅的網紅餐廳想要走得更遠，火得更久，僅僅憑靠排隊和噱頭儼然是沒用的，前車之鑒值得為鑒。

盡管像喜茶這樣的網紅餐廳依然給廣大消費者傳達出他們對產品和服務的決心，但管理過程出現的問題依然無法回避，更急需解決。無論如何，餐廳的好或壞，紅與不紅，最終話語權是屬于廣大消費者。一次擊中消費者內心的可能是偶然，但網紅餐廳的營銷套路可不只一面。

產品符號化，打造消費者心中特色第一品牌

波霸與瑪奇朵、鮑師傅家的海苔肉松小貝…這些能迅速在廣大吃貨身邊刷出存在感的網紅美食，都離不開一類特色產品的打造。

傳統老字號美食們如今在迎合節日推出網紅美食上已做得如火如荼。同理可得，鮮肉月餅系列、蛋黃肉粽系列等。不過，快消品的屬性也使得各家不能僅靠一款產品走天下。

另有一些店會嘗試在季節上尋找突破口與新鮮感，如喜茶推出的季節限定品“芝士莓莓”，麥當勞每隔一段時間上新口味的甜筒等。

除了在口味上創新，賦予新的標簽，還有一系列網紅美食力搏眼球。冰淇淋不是新鮮玩意兒了，可是加上棉花糖就變成了特色包裝、拍照利器。再配合各種神奇造型，簡直就是朝著全網最美在奔跑。

主視覺革新，顏值與內涵戰勝一切

網紅美食們不僅在產品上大造美顏，在推廣的道路上也把自己的美用在了刀刃上。精心設計的高顏值，怎能浪費呢？于是，一系列視覺化的推廣大招襲來。最近大熱的喜茶就時不時在社交網絡上po出一些美圖。

另外，網紅產品上還會通過各類第三方媒體提高自身渠道選法，配上店鋪、產品的小歷史，打造出自己的品牌故事形象。

自然系裝修，塑造精品體驗環境

為了能讓用戶體驗更上一層樓，掏錢掏得更爽快，耗時間耗得更舒心，網紅美食黨在產品上的小心思動得差不多了，是時候轉戰整體的大環境。當普通人士還將奶茶、面包、糕點店看作是街邊小店，有往高處走的一派在店鋪的選址上下起了功夫。

人流量與消費能力雙高的商場成為這一批食物包裝自己、轉型升級的好去處。戀暖初茶在上海環貿iapm開起精品店，原麥山丘入駐大悅城。商場絕佳地理位置帶來的，甚至還有產品定價的上揚，與早些年四五元左右的白菜價位揮手再見。

除了在周邊環境上想辦法，一些店也積極打造有設計感的店鋪，通過店面的賞心悅目來吸引消費者。來自臺灣的水果茶品牌一芳采用了復古的門店風格，中古的木質招牌，配上藏青色帷幔，菜單也是采用木頭掛牌，這一些精心裝飾讓店面與現代風的裝飾區別開來，打通了與古老記憶的鏈接通道，也讓食客們為這種新的體驗買單。

京城火紅的網紅面包店原麥山丘也視門店的設計為品牌的一大生命力。一說起這家店，腦中映入的是它家的原木色系，自然親切，與食物的色澤相呼應，勾起人食欲，各種木架構造也成為門店的一大特色。

硬件上的打造升級了，用戶服務方面的“軟實力”比拼也成為另一大追逐點。原麥山丘在開每一家門店時都會做一天的“只能吃，不能買”的免費試吃活動，以及為顧客主動提供面包分切服務，就連常規的小票也成為門店貼心服務的一張名牌。

AMSR，用戶體驗的精神高潮

食物素來有治愈功效。網紅美食們深諳此道，挖掘用戶付費的潛在需求，亮出走紅路線的必備殺計。最有代表性的是“少女心收割機”一類的產品。要在眾多讓人挑花眼的食物中脫穎而出，找準第一波會為產品動心的用戶是王道。

擁有易泛濫體質的少女心成為網紅美食們攻克的首要對象。一系列馬卡龍糕點完美擊中這一批用戶，一些餐廳里火紅的小豬饅頭是其一，還有烏云冰淇淋也是如此，就連麥當勞叔叔都不輕易放過這條大魚，連連推出粉嫩嫩的櫻花味、桃花味甜筒，收割一波又一波少女心。

“情懷”則是一些網紅美食火起來打出的又一張王牌。建立起食物與童年、故鄉的聯想，營造出這樣一種情感氛圍，成為用戶加分的關鍵。紅遍全國的重慶小面是帶著川渝辣勁兒的，巷子里的蔥油餅是兒時的記憶。帶著這一類食物發家的餐廳隨著人們思念情感的發酵而越發火紅。

另有一類情懷獨屬文藝的青年們，一些打著小清新文藝招牌的餐廳成功攻陷文青們的精神領地。餐廳原本是沒有調性的，但是通過品牌的打造，也就有了個性。比如韓寒家的“很高興遇見你”，最初火起來的那陣兒曾有過超一千人排隊的紀錄，大多數也都是韓寒的文青粉們。

當然，也有出其不意的一類。比如，戳中年輕人“喪”感痛點的臺灣奶茶Moonleaf月葉的“消極杯”。這一類負能量的“小確喪”不同于一直主打暖心、陪伴的奶茶們，著實扎心了一把，也成功躋身網紅界。

駕馭流量，借力社交媒體

一口一個“網紅美食”說了這么久，沒有“網”又怎好“紅”？在這個“互聯網+”盛行的年頭，美食自然也是“+”號之后的一大青睞對象。

要能包裝出食物的“網感”，那就離網紅不遠了。而所謂“網感”又是什么？要有趣、要上鏡、要扎心，一系列能在社交網絡上引爆的話題點都是帶節奏的絕佳機會，比如要跟喜茶對著干的喪茶。

另一方面，社交媒體上KOL帶口碑也是不可缺少的。無論是微博還是微信，一大波美食類、生活類的公號紛紛用《來北京不得不吃的XX小吃》《這些美食你還沒吃過？》這樣的文章齊推一款美食，或是發布一些點單攻略、測評帖等，這都是為網紅美食曝光率的噌蹭上漲添磚加瓦，同時也在潛在用戶的社交圈里刷出了存在感。

當然，用戶的“自來水”也是相當有力的助攻。一方面是社交焦慮感帶來“秀曬炫”心理的爆發，吃過、拍過、曬過總比沒有的要有優越感；另一方面則是一種認證關系下口碑的鏈條延續，有好友推薦過的那自然是要嘗一番。

餐謀長小結

不論是核心產品在視覺與味覺上的投入，還是就餐環境與服務、精神價值等附加內容上的豐富，這些網紅美食都因遵循了一條用戶至上的互聯網思維鏈條而爆發。但話說回來，無論有顏還是有料，東西不好吃，再網紅都得過氣。

網紅餐廳成為未來的趨勢與主流也不是不可能。以90后為主的新生代消費者有著獨特的消費觀，餐飲市場必然需要越來越迎合這些主流消費群體，同時網紅經濟也是社會發展和互聯網發展下流量變現的經濟產物。

然而如今的網紅餐廳，更多的只是紅極一時，給人的感覺總不夠真實。在這樣的時代背景下，我們的餐飲業既需要擁有網紅美食的流量和人氣，又需要找到突破餐飲業瓶頸問題才能真正做到立足于業內和廣大費者的心中。

所以，無論是否為網紅餐廳，餐飲痛點依然在那里——成本高、效率低，體驗差，是任何一家餐飲店都無法避免的。

互聯網技術的發展使得目前在餐飲市場上號稱打造智慧餐廳的餐飲系統越來越多，競爭也越來越激烈，在得到越來越多餐飲商戶的認可以及憑借愈發成熟專業的技術逐漸占據市場份額后，餐飲系統在幫助餐廳節約成本，提高工作效率，但在綜合營銷收上來看，管理和創新使得爆火的餐廳能夠長期生存的辦法可以用有億歐支持的IT領袖峰會中馬云最新的演講來解釋。

“彎道不是不成超車，但十超九翻。”超車要從另一條路徑去創新，同類爆款和網紅競品的推出不再能夠滿足消費經驗老道的消費者的口味了。