【名企解剖】《餐飲時報》報道：解剖肯德基2014年3大變革：巨頭調整背后是對市場的預測

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經常去肯德基的朋友應該發現了，最近肯德基“變幻莫測”，不僅套餐結構大幅調整，營銷活動一輪接一輪，而且運用了很多以前肯德基少用的數字媒體營銷策略……

專家評論，2014年，肯德基動作頻頻，先是蘇敬軾以“代言人”身份，拍攝了電視廣告，承諾食品安全；爾后，炸雞大PK活動，又讓消費者線上線下互動了一把，充分體現“民意”；3月底，在全國餐廳全面啟用新菜單，一口氣上了15款產品；與此同時，新店面設計、新產品包裝以及數字媒體方面的嘗試都在實施。

巨頭的每一次策略調整，都意味著對市場的摸底和預測，尤其在今年餐飲市場大變革的背景下。所以，今天，《餐飲時報》特別報道百勝中國事業部主席兼首席執行官——蘇敬軾對“肯德基變革”的解讀。

解剖肯德基2014年3大變革：巨頭調整背后是對市場的預測

菜單變革：一口氣上15款產品

　　記者：近期肯德基有一系列大動作，尤其是菜單進行了個新。為什么說這次菜單大革新，是一次史無前例的創舉？

　　蘇敬軾：肯德基必須做出改變。作為最早進入中國市場、最早進行規模化發展的餐飲品牌，盡管肯德基每年都要增加幾百家新店，但還是要不斷地融入中國人的生活，融入當地人的需求，為中國人而改變，這樣肯德基才能不斷創造價值。這是一次深層次、結構性的改變，而且才剛剛開始。

傳統快餐更多的是利用工業化手段，講究標準、經濟、實惠，靠的是量的集中，盡量降低成本，以親民的價格賣給消費者。因此傳統意義上的快餐店，菜單上的品種不多，為的就是操作方便。但這顯然有悖消費者更多選擇、更加營養健康的用餐需求。

肯德基這次打破了一次推出一兩款新品的慣例做法，一口氣上了15款產品，讓肯德基菜單上的品種達到了66種。這個項目，絕對是讓我們產品研發團隊、采購團隊、營運團隊都抓狂、發瘋的項目。

舉個例子。肯德基很早就推出了烤類產品，這次菜單革新，減掉了一個烤肉丸的品項，但卻增加了6個烤類品項，這樣一來廚房的烤箱就不夠用了。原來計劃增加烤箱，但受空間的限制，還要操作方便，再加上每個餐廳的廚房大小也不同，后來發現這根本不現實。于是我們的R&D團隊、營運團隊和來自德國的工程師們一起研究，不斷測試，修改了烤箱程序，做到混烤，從而將烤箱容量最優化。另外我們在全國有4600多家餐廳，要做到每家店都可以做出一樣的產品，需要大量的培訓工作。一般情況，上一款新品需要兩周的培訓，而這次差不多用了兩個月。所有培訓資料就差不多用了半年多的時間進行編寫準備。再有一個就是供應鏈的能力。提供如此多的新品，在滿足需求量的同時，還要保證食品的安全問題，做到可以追溯源頭，這是一個非常大的系統工程，非常不容易。但這也是肯德基的真正優勢所在。

記者：這次一口氣推出的15款產品是怎么遴選出來的？

　　蘇敬軾：肯德基一直在思考打造什么樣的新快餐，美味好吃，有更多的變化，又要兼顧營養均衡，還要考慮“接地氣”。這次一次性地推出15款，占到肯德基全部產品的20%。很多消費者可能感覺有點目不暇接，覺得太多了，但沒關系，這些都是長期產品，消費者可以慢慢品味，給他們打分。這么一做，消費者可以清楚地認識到肯德基有變化了。

我們有一個新產品庫，這里面包括上百個新產品。這次挑選出的15款，遴選過程就歷經了四個月之久。本來楚味烤翅并沒有被選上，當初考量這個產品的概念就是地方的鹵味，會不會讓消費者感覺是一個很低端的產品，但大家又覺得口味很好，不上有些可惜，于是就拿出來做測試，結果出其意料，消費者給出的評價很高。另外我們在肯德基官微上聽到了消費者的聲音，所以這次讓第一代“勁爆雞米花”和“培根蘑菇雞柳飯”成功復活，讓大家一年365天都可以品嘗到“骨肉相連”。另外我們還看到當下的輕食需求和小胃消費者，特別準備了“脆雞八分堡”，正如中國老話，吃到七八分飽正正好。

　　記者：對于選擇哪一款產品上市，哪一款產品不上市，具有什么標準和評價手段？

　　蘇敬軾：我們每天通過餐廳與幾百萬的消費者互動，通過有效的機制收集消費者的信息。社會媒體現在很發達，我們可以通過各種社交媒體傾聽消費者的聲音；此外，我們也會觀察市場上的各種食品，為什么消費者會喜歡，為什么不喜歡，我們會去研究。新產品不是被動地推出，而是主動出擊。每個產品推出前我們都會做完整的消費者調研和產品測試，在收集各種信息和資訊的基礎上，有選擇地推出新品。

　　未來更換菜單計劃每年一次。你們想想看，每年都會上一批新品，把消費者不喜歡的產品淘汰掉，并保留他們的最愛，這樣幾輪下來，最終呈現在大家面前的這個菜單該有多棒？這次新菜單推出之后，各個銷售數字都在告訴我們，大家很喜歡肯德基為他們做出的改變。

定位調整：快餐廳也可以慢生活

　　記者：現在呈現在我們面前的這家肯德基餐廳，非常不肯德基。為什么會選擇這種設計理念？未來的肯德基餐廳都長這個樣子嗎？

　　蘇敬軾：過去肯德基的餐廳設計采用的都是國外通用的模式，比較商業化。但我們也注意到，消費者對我們有了新的需求。但是不管怎么變，都要具備肯德基DNA，讓人一看就知道是肯德基。

　　杭州慶春店是我們最新版餐廳，設計理念是“Dining Room”。提出這個理念的設計師很有才華，他曾經在肯德基的餐廳里坐了很長時間，觀察來這里的消費者。后來他就有了這樣的概念，我聽了之后也很興奮。這是一個不花哨、有厚度的設計。定位更加居家，不再突出商業化的味道，這是一個比較大的突破。另外很講究燈光的運用。消費者走進餐廳，不會覺得太亮，你坐下來，光也不會打到你的身上，而是全部集中在你面前的食物上，讓人產生食欲。就是這樣一個小小的設計，就營造出一種空間私密感，每個人都可以在公共環境下找到屬于自己的一個角落。另外我們充分使用了隔斷區分，還有大吧臺，既可以一個人用餐，也可以一幫人聚餐，頻效很高。

　　這家餐廳已經開業一段時間了，消費者的反應都很好。全新的餐廳會在2014年全面鋪開，預計6月底，全國130多家店將采用新設計。

　　記者：傳統的快餐店都是采用明亮的顏色，心理暗示消費者快吃快走。但全新設計采用了大量的白色、灰色，是不是意味著肯德基也要走休閑餐飲的路子？

　　蘇敬軾：中國人把快餐翻譯成“Fast Food”。實際上在美國把我們這類餐廳定義為WQSR, 就是提供西式快速服務的餐廳。我們的服務要快，提供可以速戰速決的食品，但不代表消費者用餐要很快，消費者想快就快，想慢就慢。

　　記者：除了新餐廳設計，還有什么變化？

　　蘇敬軾：我們還啟用了新制服、新的產品包裝，另外還有全新的電子餐牌，比如你可以看到盤旋在熱飲和粥上面的熱氣，讓人感受到新鮮制作，食物熱騰騰的感覺，令人食欲大增。還可以播放當季相應的產品廣告和動態畫面。未來這個電子餐牌還可以發揮更多功用。當然，不可否認，相對以前的傳統餐牌，這個投入成本會更高，但是趨勢。

營銷變革：肯德基粉絲經濟學

記者：這段時間，肯德基的營銷手段也在發生變化，更多融入了互聯網思維。例如年初的炸雞PK活動，還有現在的最強星賣家，為什么會有這種創新？

　　蘇敬軾：我不知道我們算不算互聯網思維。這些營銷方式一直都存在著，在我看來，互聯網興起后，企業多了一個途徑和溝通的平臺，我們可以嘗試一些大膽的做法，提供了新的機會和挑戰。

　　記者：據悉，肯德基在社交化店面改造方面做了一些新的嘗試和創新，社交化店面是一個什么樣的概念？我們如何進行交互化管理？

　　蘇敬軾：隨著互聯網技術和數字媒體的應用和快速發展，我們也在隨時關注變化、動態，并嘗試各種新手段，力爭為消費者打造一個全方位的數字平臺。這包括之前陸續推出的肯德基APP、肯德基宅急送APP、官方微博、官方微信外，還有在電子商務領域的嘗試。如肯德基宅急送業務，現在網上、手機WAP和APP訂餐占了相當份額，另外還和電商合作。今年將陸續推出餐廳WIFI和預付快取等業務。雖然WIFI不是什么新鮮事物，但要知道，肯德基一上就是年底覆蓋2000家的餐廳提供WIFI服務，滿足消費者的上網需求，為即時網絡互動提供便利，提升用餐體驗。明年再不斷擴大覆蓋范圍。

而預付快取業務今年初開始啟動，目前在杭州的65家肯德基餐廳進行測試。消費者只要下載一個“肯德基預付快取”的APP，點開選擇取餐的餐廳和取餐時間進行點餐，說明是預先包裝還是到店包裝，然后網上付款提交訂單。此后，按時到店在“預付快取取餐專用通道”報上手機號取餐。這種服務模式是O2O的一種體現，把消費者對手機、網絡的依賴與快捷方便的用餐需求結合起來，大大地縮短了用餐高峰時段的排隊等候時間。

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