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凈雅地鐵早餐——在高人流量、目標客戶密度最大的地鐵站賣早餐，“凈雅”招牌很快就會在北京地鐵站附近的30個站點高調出現，年內營業站點將達到200個；而在濟南,市場調研與可行性分析工作也在展開。這就是曾作為山東省高端餐飲代表之一的凈雅酒店最近最大的動作。
▲地鐵餐車、火鍋、團膳
凈雅靠多業態彌補高端損失
地鐵餐車項目,凈雅在不久前召開的新聞發布會上已經透露這一消息。除此之外,原有樓宇物業內增設的人均消費200元左右的精品海鮮火鍋與人均消費不足百元的豆撈火鍋將在下半年正式營業,后者涉及全國150家門店；去年與企業客戶簽訂的就餐優惠協議加快了落地速度；另有一家團膳品牌正在洽談中。一個以高端正餐、自助餐為傳統業務收入,豆撈和精品海鮮火鍋、大客戶部、地鐵餐飲為創新業務收入的多業態布局正在形成。
集團品牌總經理馬玉銘給出了一些經過仔細斟酌的數字:2015年,過去占據凈雅90%以上份額的高端正餐連同自助餐調整至30%,其他定位于大眾消費的新生業態占70%。“國八條”帶來的負面影響屆時將基本抵消。
▲凈雅提出目標：
3年內高端正餐份額下調至30%以下
面對高端轉型，凈雅提供的思路是:高端品質“貼地飛行”——不僅要“俯下身子”,更要直接走出去為大眾消費者解決“最后一公里”問題:3年內將高端正餐所占份額下調至30%以下,大眾餐飲業務迅速上位。
凈雅以膠東活海鮮為主打的精品正餐起家,在所有的餐飲業態中,這一業態的管理難度和成本最高,相關人才培養周期長,規模化擴張難度大,客觀上有以精細化視角進行業務再造的需求。據了解,從2011年開始,凈雅與歐洲戰略咨詢公司羅蘭貝格合作,制定了未來5年“多業態組合”的戰略目標。
張永舵說，“國八條”出臺后,公款高額消費被迅速遏止,凈雅也在年初遭遇了收入下降50%的“限公之痛”。但從另一方面來說,伴隨著“國八條”對中國餐飲業造成的前所未有的挑戰和壓力,凈雅完成多業態發展、多品牌資源整合、資本兼并重組的最佳時機提前到來。
▲市場低谷時期
凈雅一邊低價收購團膳品牌，一邊招攬“高端轉型擠下的人才”
張永舵認為，高端酒店轉型，市場低谷，對一些餐飲企業來說是一種“時機紅利”：一是新政調控下不管是金融機構還是基金投資企業,在談到給餐飲企業做資金支持時有了更多的顧慮和擔憂,這種情況下的兼并重組成本大幅降低,凈雅看中的團膳品牌,去年收購成本是3個億,今年僅需2.5億就能實現。
▲價格在40元以下的菜品有178道
占據凈雅總菜品數量一半以上
針對高端正餐,凈雅更換了三次菜譜,分別著眼于取消非養生、環保菜品,調整菜量,開發低價菜譜。力度一次比一次大,一次比一次觸及實質,目前價格在40元以下的菜品有178道,占據總菜品數量一半以上。消費區間拉長效果明顯,馬玉銘表示,目前就餐人數基本恢復到“國八條”出臺前水平。
對于這一部分業務,凈雅的態度是“保持在合理水平”即可,努力做到經營收入水平在同行業中回暖最快,經營收入與去年持平。而對于新加入的火鍋、地鐵餐飲和團膳,集團戰略管理中心張棟華給出的貢獻率數據似乎都比較樂觀:以豆撈業務為例,到年底營業收入總額預計能占到總收入額的30%。
這個數字可能會招來懷疑的目光。僅僅強調新業態管理難度、成本降低,符合大眾餐飲消費趨勢及公眾對食品安全的訴求,恐怕還不足以解釋這種經營管理戰略的重大變化,也不足以支撐這種樂觀。
張永舵以“資源轉型”作為回應。他認為,轉型并非單純的客戶、菜品、價格的調整,而是對企業所擁有的資源進行重新整合,具體來說,凈雅原有的客戶資源、人才資源、品牌資源、房產資源、管理體系資源都能嫁接到新的業務當中,這也是高端酒店轉戰大眾餐飲市場的優勢。
這一轉型所面對的挑戰是明顯的:一是兼并重組帶來的整個團隊管理風格、領導風格、組織氛圍融合的挑戰；二是“高端”與“大眾”并存的混合氣質,是否會降低原消費群體對這個品牌的認同感；三是盈利模式的挑戰,高端正餐的人均消費通常在500元以上,即使是在“國八條”出臺后也基本只能下調至300元左右,而火鍋人均消費一般不超過一百元,做慣了高端正餐,適應低端業態營利和成本控制的思維方式需要在管理層及員工中間重新建立。
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