文| 職業餐飲網旖旎

狗不理因差評報警毀了一家店，全聚德靠降價喘息保命，百年老字號們遭遇“危機”！

很多人都在感嘆老字號餐企“倚老賣老”，一日不如一日。

但面對它們的衰落，我們不應是一個忙著嘲諷和譏笑的旁觀者。

因為他們的錯很多餐企也正在犯，只是深陷迷局而不自知；他們的興衰，暗含著“血與淚”的經驗和教訓，值得深思。

我們應該在他們的錯誤中，審視自己。

站在風口起飛，卻錯把紅利當能力

“站在風口，豬都能飛起來”。

這是互聯網企業小米創始人雷軍的一句經典名言。

沒錯，在餐飲行業亦是如此，站在行業的風口，借著趨勢的東風，很多企業都順勢而起。

全聚德、狗不理這樣的百年老字號當時能紅遍大江南北，也得益于餐飲紅利的助推。

前幾年商場紅利期渠道被打通，這給了餐飲企業拓展全國市場的機會。率先進入商場的餐飲品牌，都吃到了渠道平臺的紅利，從而快速跑馬圈地，成就了一批又一批頭部餐企。

再比如風味小吃、特色茶飲等眾多品牌的崛起，都借了品類的紅利。

然而，行業之中還有這樣一句話，風過去了，摔死的都是豬。在爆火沖昏頭后，很多餐飲人都錯把行業的增長，當成企業的成長。

所以當風口過去，競爭者越來越多，卻發現自己沒有核心競爭力，面臨淘汰的風險。

被慈禧帶過貨的狗不理，曾經品牌價值7.57億元，是包子界的“網紅”。但最近幾年，隨著紅利退散，自身品牌差評不斷，接連關閉了11家店，今年5月，主動從新三板“退市”。

再看看烤鴨一哥“全聚德”，巔峰時期一年賣出千萬只烤鴨。但縱觀近10年來全聚德的財報，不難看出，它一直處于虧損，價高服務差，讓它的業績一度下滑，到了2018年，全聚德的利潤更是接近腰斬。

紅利退卻，缺乏可持續的核心競爭力，這些錯把紅利當能力的餐企，當然也逃不過走下坡路的命運。

一招鮮吃遍天，死守“正宗”不思變

全聚德：在北京吃烤鴨，我最正宗！

狗不理：慈禧都嘗過的包子，162年的老字號，誰家可比？

百年老字號崛起于“一招鮮吃遍天”，把“正宗”當做自己的核心競爭力。

堅守“正宗”本沒有問題，我們聽到很多百年老店，他們也總說自己多么多么正宗。但是我們沒有親歷它的發展，根本不知道它這幾百年背后有著怎樣的變化。

餐飲老炮黃耕說，“餐飲這個行業很傳統，需要傳承，但是不需要正宗，所謂的正宗一定是迎合市場，隨著時間改變的不斷做自我的調整和完善”。

曾經，“一把菜刀可以走天下”，現如今，縱使你如孫悟空七十二變，都未必能創新到顧客心坎里去。

而你在故步自封時，競爭者在不斷替代你。

一提到烤鴨，全聚德不再是首選，追求品位的會選擇大董；想吃平價烤鴨，則會走進便宜坊、四季民福、大鴨梨的大門……

全聚德在眾多“后浪”的追逐下，最招牌的烤鴨也成了平平無奇的小角色，徒有多年以來的“正宗”招牌，沒有創新的產品只能被拍在沙灘上。

仗著金字招牌“提價”，慢慢消耗了品牌

趕上紅利賺得盆滿缽滿，百年老字號的金字招牌已經打出了名氣，一個包子幾塊錢似乎已經不符合自己的“品牌調性”。

就像狗不理董事長張彥森曾經公開表示：“一定打破一個思想，就是老字號就是便宜，老字號為了做久，一定要有一定的利潤空間，在保持質量的情況下，就要有一個合理的價錢。”

為了匹配自己的“身份”，那就漲價！然而，價格水漲船高，提價卻沒有提質。

起初，狗不理包子的價格非常親民，但后期隨著牌子越來越響，狗不理的價格也開始“高調”起來。

一籠包子在50元-100元之間，相比街邊包子鋪要貴上數十倍。

曾經，“薄皮大餡十八個褶”的好口碑家喻戶曉。現如今，狗不理包子不僅同門口早餐攤的小包子差別不大，口重、大油、水餡也讓人詬病，甚至后期還被暴露出使用速凍食品。

而被人詬病的不僅僅是價格，服務也跟不上。

之前，一位顧客曬出他和朋友在全聚德的賬單，光一只鴨子就是238，他們一共是4個人，這些全部加起來是577，人均100多也能接受，只不過在結賬的時候竟然還有10%的服務費，而且還是強制收的。到今年7月全聚德的服務費才取消。

狗不理更是因為顧客一個差評，直接報警。素來服務員“愛答不理、愛吃不吃”的態度著實讓很多顧客氣的不會再去第二次。

長期的高價低質，只顧想著怎么賺錢，沒有持續圍繞顧客做提升，給出新的附加價值，嚴重“吃老本”，即使是再好的金字招牌，也禁不住這樣的長期持續損失下去。

于是，狗不理漸漸變成了“人不理 ”，全聚德也走下了神壇。

脫離主流客群，把市場越做越窄

長此以往的“高價低質”，讓主流客群慢慢寒了心。

當地新顧客，尤其是年輕的一代，看不到新的價值和吸引點不愿意光顧。

最后只能靠招牌做游客生意，然而，體驗感不好，口碑提不上去，只消費一次，就不來了。

客群出現了斷層，市場也隨著客流的減少，逐漸縮小。這讓老字號們的市場越做越窄，處于“沒人理”的尷尬境地。

而反觀麥當勞、肯德基，在最初入駐中國的時候，也趕上了西式快餐的巨大紅利，年輕人愿意花半個月的工資去消費，連婚禮都在那里舉辦，風光無限。

但它卻一直沒有忘記自己是做快餐的，隨著紅利的消失，他們所有的執行動作，都是圍繞著年輕客群在做升級創新，圍繞西式快餐的本質去提升。

他們的套餐價格、優惠營銷模式、甚至下鄉開店的下沉做法，都是在讓自己的主體客群變得越來越大。

一家企業能走多遠，取決于把市場越做越窄，還是越做越寬。

職業餐飲網總結：

俾斯麥說，“笨蛋只會從自己的錯誤吸取教訓，聰明的人則從別人的經驗中獲益”。

狗不理、全聚德們，從抓到紅利賺上第一桶金，到巔峰期的“傲嬌”，再到瓶頸期的迷茫與沒落。

它們更像是一面明鏡，需要餐企對鏡明鑒。

因為，誰又能保證他們的今天，不是我們的明天呢？

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主編丨陳青

（圖片來自攝圖網）