餐飲店“改名”本無錯占位很重要，定位更關鍵！

餐飲業的跟風、模仿行為可謂“樹欲靜而風不止”，從之前的菜品到環境裝修，再到模式似乎愈演愈烈，最近的熱點又成了“改名”。自打阿五美食改成了“阿五黃河大鯉魚”，一時間，“改名”成為了新的“時髦”。還冠上“定位”的光環，儼然個個都成了定位專家，然而，改個名就萬事大吉了嗎？那么，究竟“兇險”在何處？又如何化兇為吉？

“改名”占位本無錯

餐飲店“改名”本身是種進步，是市場經濟轉型下，消費市場進入小眾市場的呼喚。正如之前闡述的那樣：對于品牌企業來說，你的產品并不是賣給所有的人，因此，產品利益點要小而精、目標市場要小而精、目標消費對象也要小而精，往往，最鮮明、最突出的只需一點，而且越集中，穿透力就越強，就越容易進入消費者的心智。

只知“占位”不懂定位是大忌！

然而，在品牌定位層面，“改名”僅僅只是完成了“品類”的聚焦，說白了，就是讓人更容易記住你！但是，這些“聚焦”大多是圍繞著產品屬性在做文章，以至于各種名目繁多的“xx傳承者”、“xx創始者”滿天飛。這本也無不可，令人擔憂的是，許多餐飲業者，甚至許多所謂餐飲品牌策劃者卻盲目擴大了“品類聯想”的作用，殊不知，品牌定位是指一個品牌在顧客頭腦中所形成的具體而確切的含義。它包括品牌的VI、Slogan及所傳達的品類聯想、品質聯想、利益聯想、價值聯想的總和。簡單來說，大體上可以這樣理解：一見到某品牌，就會馬上浮現出它的特質，這就是品牌聯想；品牌定位是這個過程的逆向，即消費者產生某種需求，或者想起某種商品特質，腦海中就會馬上浮現出某個品牌。

案例：西貝“定位”啟示—占“位”很重要，但真正去“定”卻更加關鍵！

大家熟知，西貝曾經為“定位”折騰3年、耗資千萬，先后品牌定位過：西貝，西北民間菜；西貝，西北菜；西貝，烹羊專家。到2013年，又回到西貝莜面村。

表面上看，從原點出發兜了一圈又回到原點，似乎在“瞎折騰”！然而，正是在“折騰”中，從2010年至2014年短短五年時間，收獲了營業額從不足5個億元到20億元的增長，令人大跌眼鏡。

試問，如果僅僅是“改個名”，又何以讓西貝如此破費？又怎么可能越折騰越進步？！究其根源，西貝經歷的“品牌定位”洗禮，決不僅僅是改個名問題，而是提煉并堅持品牌核心價值的結果，例如，當時，西貝以西北民間菜為定位，西貝莜面村改成了西貝西北民間菜，相應的品牌承諾是：“90%的原料來自西北鄉野和草原，任何菜品不添加雞精、味精、香精。” 他們想要告訴消費者的是：我們賣的是食品安全，并以此體現品牌的核心價值。

用個公式表示就是:

西貝=西北菜=無污染的好食材、無添加的笨工藝

以便在消費者的心智中迅速植入‘西貝=西北菜=無污染的好食材、無添加的笨工藝’這樣的理念，讓消費者出門吃飯的時候心里裝著它。

其中，第一個等號后面的“西北菜”是占據“品類”的“位置”，而第二個等號后面的“無污染的好食材、無添加的笨工藝”則通過它向顧客傳遞一種“思想”！從而確定了品牌核心價值，缺少這個“定性”作為基礎，即便占據了再有利的“位置”，也終因建在沙灘上而崩塌。管，最后西貝因各種原因放棄了這個定位，但是，正是西貝始終圍繞“品牌塑造”與“顧客價值”折騰著，折騰的結果是團隊經歷了一場品牌的洗禮，為騰飛打下了深厚的基礎。

餐飲企業定位的兩種誤區

一種是“光想不定”，總是困擾于“位”的選擇，而遲遲不“定”，可是再好的“位”不定也是白搭。盡管西貝餐飲耗資千萬、幾經折騰，但我仍對西貝充滿敬佩，因為，他們至少知道定位的重要性并勇于探索，看似折騰些、花了代價，但我相信，今天的西貝上上下下無不對自己“品牌”的深刻認識與珍視，比起永遠在想著定位總沒勇氣定，要少走多少彎路？

另一種誤區就是“只占位，不定位”，很多的餐飲品牌依舊圍繞著產品屬性在做文章，品牌運作上依舊延續了作坊的模式，買什么吆喝什么，占了品類的“位”，卻不知或遲遲沒能與消費者打通，不知要向顧客傳遞什么“思想”，缺乏品牌的長遠規劃，無法體現出核心價值，更無法確立品牌在消費者心中的定位。

而麥當勞、肯德基卻往往很容易就能讓人聯想到歡樂、年輕；真功夫讓人很容易聯想到功夫文化，而不僅僅是他們所提供的菜品。這就是品牌核心價值的體現。

品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓,是品牌一切資產的源泉。一個品牌是否擁有核心價值,已經成為企業品牌塑造成功與否的重要標志。因此，“改名”或許需要點勇氣，就如有家媒體以阿五冒死改名為題……但是，要想讓“改名”好使，就絕不僅僅是勇氣能解決的了，搞不好沒準真鬧出人命的。從這個意義上講，所謂阿五冒死改名，也許并沒有夸大，接下來要做的就是將品牌核心提煉植根消費者心中。

文/吳堅