前所未有的福利來了!
今天,
【小時餐飲時報】聯合特勞特伙伴公司,
送您商業界企業家都想讀到的一本冊子
——《大決戰》!
【小時餐飲時報】讀者中90%的餐飲老板都讀過《定位》
《定位》杰克·特勞特先生的原著,
看起來簡單易懂,
其實仍然處于“源代碼”的狀態,
并不那么好理解,
運用起來有時也大相徑庭。
同時,定位是一門活的理論,
過去半個世紀里一直在不斷發展進步。
商業環境瞬息萬變、難以預測,
企業以前習慣的持續改善、
漸進性的戰略提高,
已經無法應對當前的市場。
相反,
許多具有前瞻性的企業發動了商業“大決戰”,
從根本上實現了戰略躍遷,
從搖搖欲墜的舊世界脫身而出,
開創出生機盎然的新世界。
特勞特伙伴公司全球總裁鄧德隆先生根據多年來實踐定位理論的經驗,
寫成了一本小冊子《大決戰——鄧德隆談定位》,
隨《哈佛商業評論》4月刊發行,
在企業家和高管中引起了熱烈反響,
首印25,000冊一搶而空。
8位企業家聯手打CALL,
《大決戰》是本什么奇書?
【小時餐飲時報】摘錄《大決戰——鄧德隆談定位》部分內容,希望能給餐飲企業家們一些啟示。
為何要發動大決戰
●大決戰的背景是時代變了。
“我們并沒有做錯什么,但是不知道為什么,我們輸了。”
●“日拱一卒”的持續改善,“質量更好一點”“成本更低一點”的改進,這些曾經行之有效的方法,現在已經無法從根本上改變企業的戰略處境。
●唯有發動“大決戰”,實現戰略躍遷,才能離開四分五裂、岌岌可危的腳下位置,來到一個水草豐茂的新大陸。
●大決戰的四條原則:
原則一:在測試成功的地方發動決戰
原則二:站在領導者的對立面或者關聯面發動決戰
原則三:最佳的防御是自我攻擊
原則四:在無爭地帶進行側翼戰有著廣闊的機會
“戰略節奏”是企業家設計戰略時要非常重視的環節
●企業采取戰略行動,有時必須疾風驟雨,有時必須靜水流深;有時必須廣積糧、緩稱王,有時必須動若雷霆。
●很多企業制定了正確的戰略,但是戰略部署的時候把優先順序搞錯了,一錯就全亂了。
●例如,同樣是從根據地走向全國,當初加多寶從廣東出發“北伐”,原本每次考慮的都是進軍周邊省份,因為消費習慣比較接近,但是最終采取了“蛙跳戰略”,從廣東千里躍進,直取北京市場;而老鄉雞從安徽走向全國,則是在安徽蓄積勢能,開店數量足夠多,2016年才進軍武漢和南京這兩個鄰近城市,2019年才進入上海市場,大獲成功。
●為什么會有這么大的區別?
因為兩家企業面對的市場局面完全不同。每家企業面對的戰略形勢都是獨特的,所以每一家企業的戰略也必須是獨特的。
●定位理論總結出來的規律,雖說是通用的,但是具體到每家企業如何運用,仍然有賴于決策者的戰略素養和實戰積累。
定位的最高境界是“一詞占領心智”
●我們要賣一種服務或者一個產品,終極目標是要用戶心智中能夠接納它。
●隨著企業內部的管理越來越成熟,決定企業成敗的關鍵,就是企業能否在消費者心智中建立起一個強大的定位。
●在一個有可能占據主導地位的位置發動決戰,重兵打造自己獨一無二的優勢,以強大定位占領用戶心智,這才是企業最可靠的護城河。它的最高境界,就是“一詞占領心智”。
●商業成功的關鍵,是在顧客心智中針對競爭創建一個優勢位置——定位。如果我們不能在顧客頭腦里獲得一個定位,企業本質上是根本不存在的,因為顧客的心中沒有你。
●企業家應該明白,我們所要做的最重要的工作,就是在顧客做出選擇的時候,我們要讓顧客選擇我們,而不是競爭對手。
●顧客掌握了選擇的主導權,用戶對你有什么樣的看法,決定了企業的生死。
定位是企業對消費者的承諾
●定位要成功,首先要選一個好名字,名字的第一要求是“鉤子”的弧度足夠,才能鉤得住心智。
●差異化,就是要獨一無二,無可替代,每一家企業都要找到你能成為第一的那個位置,圍繞這個位置,配置資源,展開運營。
●以前我們說數一數二,現在因為競爭加劇,你必須要做到獨一無二,只有第一,沒有第二。第二名就是失敗。
●企業一把手應盡的責任,是必須要根據顧客頭腦里對我們的定位來引領企業內部所有的資源。
●企業最終在市場里的位置高低,取決于在顧客頭腦中的定位是否強大,這是值得每一個企業家關注的角度,唯有這樣,才能把握住這場消費升級或者說消費分級的大趨勢。
●定位引領創新決定著企業前進的一致性方向,定位轉化創新是我們企業不斷成長的過程,定位護航創新其實是我們企業最終經營的成果,即占據顧客頭腦中的一個位置,一個定位。這個優勢位置是企業的一切,企業所有的財富都是由此發生。
定位的終極意義就是企業找到自己存在的理由
●現在的企業基本上都要面對這三個問題:
一是創新的方向在哪里?
二是技術層面的創新如何能夠轉化為顧客的價值創新?
第三,現在大家對創新的復制能力都很強,企業應該如何保護自己的創新?
●戰略定位的本質就是一個創業家要回到企業自身,在社會上解答“我是誰”的問題。
●不管是商業模式,還是公司戰略,再或者是團隊、個人,都是需要不斷學習、不斷迭代的,每隔三五年就要看到一個不一樣的自己、不一樣的企業、不一樣的團隊。
●中國企業有一個很大的優勢,就是我們的市場規模足夠大。哪怕像瓷磚這樣一個很小的品類,或者這個品類本來不存在,但是我如果能夠在這個品類占據主導地位的話,就能夠整合全球的技術,就能夠有話語權和定價權。
●你是不是在用戶頭腦里面對應著一個強大的定位,用戶認為你在這方面是老大,是無可替代的,這是中國經濟最需要注意調整結構的地方。
●每個企業都要問自己,我在顧客頭腦里的定位是什么,我的“數一數二”在哪里,我在哪個領域能做到第一。
●沒有哪個企業可以靠買流量和補貼用戶支撐起一個健康的商業模式。但是如果企業所有的運營動作都是在反復強化定位,在用戶頭腦中找到并夯實自己存在的理由,流量用戶就轉化成了能量用戶。
●創新和定位一旦脫軌的話,就會把企業分裂掉。
●定位是一個戰略選擇,真正成功的企業應該圍繞自己的戰略不斷去改進調整,想清楚做什么和不做什么,也想清楚先做什么后做什么,而不是說這家公司因為融資厲害、因為團隊厲害,所以它成功了。
●定位的終極意義,就是企業要找到自己存在的理由,找到外部一個社會任務的呼喚。
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