【美國餐飲直播】小品牌，如何在強勢品牌林立中成功逆襲？這家餐飲告訴你一個路徑

文｜小 時

設計｜小 芹

大家好，

我是【餐飲時報】創始人小時，

這幾天在美國考察餐飲，

今天，我給大家介紹美國一個【現象級】餐飲品牌如何在競爭紅海中異軍突起。

結合中國當下的餐飲市場，

各大品類老大有逐漸壟斷市場的趨勢，

在這種情況下，

如果我們是一個新品牌、小品牌，還有沒有機會？

今天，我想通過這個案例和大家探討這個問題。

我給大家報道的這個品牌

叫【Shake Shack】，

翻譯成中文叫【昔客堡】。

為什么要介紹它呢？

因為它生意火到在美國已經被稱為【現象級】品牌。

生意好到什么程度呢？

看圖片——

這是下午3：30非用餐高峰時段，點餐臺前

中午用餐高峰時段的場景

這是韓國首爾分店開業時場景

Shake Shack在美國刷新了餐飲界新的想象力：

1.無論什么時間去哪家分店，都在排隊。每家店每天進客人數是1500人，排隊時間超過1小時，被稱為美國的傳奇。

2.麥當勞、肯德基不敢和它做鄰居。

3.開到日本、韓國、迪拜等地方的分店，無一不排很長很長的隊。

介紹這個品牌之前，

先和大家說說這個品牌在美國的市場背景：

1.美國遍地是漢堡薯條炸雞品牌，

猶如中國的面館，可以說“五步一小店、十步一小店”，【競爭完全紅海】，大品牌有麥當勞、肯德基、漢堡王，街頭小品牌數不勝數，而這個品牌就是做【漢堡薯條炸雞】，而且起源比這些品牌都要晚。

2.從小吃快餐長大的美國人，

對漢堡炸雞的辨別就像中國人吃面條，好不好吃一口就能辨別，這家敢于喊出【做世界最好吃的漢堡】；

3.快餐等于垃圾食品，

在美國也是民眾共識，這家漢堡炸雞店，卻將這個品類拉高到【健康】這一級別，不得不說，這是對一個品類的貢獻。

為了親身體驗這個品牌，

今天我特意前去在美國拉斯維加斯的Shake Shack店用餐——

漢堡需等10分鐘

廚房徹底裸露，現做現吃

什么？

漢堡需要等10分鐘？

這在美國快餐以快為特點的市場中，簡直不可思議。

而且，和前幾天我報道的美國另外兩家生意火爆的餐飲品牌一樣，

這家漢堡店，同樣采取了更為革命的措施——【將廚房徹底裸露】！

和麥當勞、肯德基傳統漢堡店的后廚被各種食品架、飲料桶遮遮掩掩不同，

這家漢堡店的廚房，顧客可以100%透視。

而這一點，恰恰讓這家品牌和一般漢堡店形成【差異化】——

廚房徹底面客，他們想傳遞給顧客的，

不僅僅是衛生安全，

更是自己打敗傳統漢堡品牌的一個致命點——

現點現做現吃，你吃到的每一個漢堡，都是你剛剛現點現做的漢堡。

這與麥肯提前做好漢堡、追求快速出品不同，

他們，明確告訴顧客：我們的漢堡需要等，需要你耐心等待10分鐘，因為我們是現做的！

所以，Shake Shack在顧客心中潛在Slogan就是八個字：

【新鮮產出，現點現做】。

我點了一個套餐另加一個漢堡后，

點餐臺發給我一點呼叫器，

等了大約10分鐘，呼叫器響起，自己去取餐。

這是我點的餐——

邊吃漢堡我邊想：

這也許就是Shake Shack在美國遍地是漢堡品牌的市場下殺出血路的一個路徑，

反其道而行之：

別人的漢堡【很快】，我們的漢堡【很慢】，

占領顧客心智的就是【現點現做，才新鮮好吃】。

甚至不惜因為加工時間過長而讓顧客排隊等待，這反而成為它的品牌特質。

在這里，大家停下來一起思考下：

當我們的品牌，周邊面臨的都是肯德基、麥當勞這樣強勢如虎的品牌時，

我們要靠什么路徑殺出來？

和他們【拼速度】？他們已經很快了。

和他們【拼價格】？他們的集中采購已經把成本降到你夠不到程度。

那拼什么呢？

我們接著邊看邊思考。

不用冷凍肉餅的漢堡

賣點是100%全天然

我特地點了招牌產品——牛肉漢堡，

一口吃下去，

面包比一般漢堡的面包要更為松軟細膩，

牛肉咬下去多汁鮮嫩，能夠感覺到肉質比一般快餐店的要新鮮味美許多。

【絕不用冷凍肉餅，每一塊都是新鮮肉】

——這是Shake Shack對麥肯軟肋的又一個打擊。

麥肯等傳統漢堡的肉都是冷凍肉餅，

這家鮮明的提出：我們絕不用冷凍肉餅。

簡單的一句話最有殺傷力，

這句話的潛臺詞就是：

只有我們家的漢堡才是新鮮肉，

別人家都是冷凍的。

一句話把自己與眾多競爭對手區分開來。

大家細細想想，

這句話對這個品牌以及品牌傳播的意義和價值有多大。

你如果想讓自己的品牌【與別的品牌區隔開來】，

你有哪句話可以這么有殺傷力的告訴顧客？

賣價遠高于街頭漢堡店

與傳統街邊快餐店“劃清界限”

Shake Shack承諾使用的【所有食材都是新鮮、自然、不含抗生素的】，

牛肉只用【100% 未用抗生素的安格斯牛肉】，

配菜只采用【有機蔬菜】，

冰淇淋和牛奶都【綠色食品】。

在Shake Shack，到處都是這樣的明顯告知。

麥當勞和Shake shack的區別是什么?

一個顧客說：“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區別吧。”

隨之，Shake Shack在定價策略上，也順應顧客認知：

貴！

比一般漢堡店均價貴三分之一左右。

國內一位餐飲大佬曾說過一句話：

什么是品牌？

一個重要元素就是價格比同品類高。

Shake ShacK，通過提高食材標準與現做概念，

做足了與價格配稱的顧客心理鋪墊，

讓顧客從內心認同：

好的東西，價格自然貴。

從而成功與傳統街邊快餐店“劃清了界限”。

對比國內某些餐飲的競爭策略，

從美國這家品牌的做法中，

大家試想想，

做品牌，要不要拼價格？

選址地標性位置

人群定位更高端

有了自己明確的定位，將大眾化快餐向更高端、小眾市場進軍，

在選址上，Shake Shack也特別智慧：

他們大多選在每個城市當地最繁華的地段，

如紐約曼哈頓的中城區，華盛頓特區的Dupont Circle等，

我今天用餐的這個門店，就是美國賭城——拉斯維加斯最繁華商業、人流量最聚集的商業街。

因此，

目標客群也定位于富裕階級，

將一個偏低的品類，

成功拉升到一個新高度。　　

慢發展

開店速度自稱是【龜速】

相對一般的快餐店，

Shake Shack給自己貼了一個標簽【慢快餐】，

這個慢，不僅表現在消費模式上，在擴張速度上，他們自稱是【龜速】。

創業16年后，目前Shake Shack已走出美國，甚至把店開到了歐洲及中東。目前全球也只有140多家店，以每年十家新店的速度【極其克制】地進行全球擴張。

即使2015年上市以后，速度也沒有明顯增長。

相較于其他快餐店一年幾百家店甚至上千家店的擴展速度，

Shake Shack讓顧客感覺，

他們【專心提供更高級的美食，不關心賺錢和發展速度】。

在這家漢堡店體驗完畢后，

我深深為【這家品牌內在的強大克制力量】所折服：

面對成功的極大誘惑，

在全世界開店都引來狂潮的現實下，

如何有定力地、清醒清楚自己的發展邏輯，

遵循自己信奉的發展路徑，

不怕因速度失去發展機會，

反而更為克制，讓自己慢下來。

我覺得，

這是一家真正有內在力量、有清醒自我認知的企業才能做到。

這一點，是當下中國餐飲同行都應該坐下來好好思考的事情。

重點在這里——

回顧一下，

這家品牌的誕生成長，猶如當下的中國餐飲市場，

強勢品牌林立，

各大品類被大品牌占據。

如何逆襲？

Shake Shack給我們很多啟示——

第一，

在任何一個已經被巨頭壟斷、看起來壁壘牢不可破的行業和領域，都還存在著大量的機會。

關鍵是，你如何去發現這些機會？

美國的傳統快餐行業過于注重速度而忽視了食物的質量和食客的用餐體驗，對于 Shake Shack 來說，這就是他們逆襲的機會。

第二，

找競爭對手的軟肋，提出屬于自己的獨特概念，不斷優化升級顧客體驗，就能突破重圍。

一般漢堡店講求【快】，

Shake Shack提出【慢】，

一般漢堡店用【冷凍】，

Shake Shack只用【新鮮肉】，

一般漢堡店【便宜取勝】，

Shake Shack說【優價優質】，

鮮明的定位，占據顧客不同的心智，

突圍就有了路徑。

第三，

任何一件事，做到極致，就能成功。

Shake Shack賣的無非就是漢堡薯條這些最常見不過的東西，

但是他的不同就是——比傳統的快餐巨頭做的要好吃，把最常見最普通的食物做到極致。

不管什么行業，不管你賣包子還是面，做到極致都有巨大的空間，

成功的唯一秘訣，就是你愿不愿意為極致而努力。

第四，

永遠把顧客體驗放在第一位，是一切商業成功的法寶。

Shake Shack 創始人梅爾說過一句話，他說：“商業就和人生一樣，本質上就是看你給別人什么樣的感受。這很簡單，但也很難”。

所以 Shake Shack 的一個企業文化就是，鼓勵員工想辦法讓自己的公司破產，意思就是，要讓員工對顧客足夠慷慨。

比如說，員工看到門口有個小孩在哭，就可以走過去，送給他一杯免費的奶昔。看起來是虧錢了，但是讓顧客感到自己被尊重、被愛，就有了歸屬感，有了忠誠度。

這就是我的體驗和感受。

不知大家是否認同，

可掃下面微信和我交流——

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