夏日營銷：400 瓶飲品只賣 38 元，明著賠錢，這家火鍋店卻賺大了！

今天《餐飲時報》分享一個案例：

為拉動夏日淡季經營，

井格老灶火鍋大膽做了一個營銷：

400 瓶飲品只賣 38 元，平均每瓶不到 0.1 元！

這不是明擺著在賠錢？

但今年僅 6 月份，

井格老灶通過飲品券的銷售，

拉動了門店近 600 萬元營收。

先了解一下井格老灶火鍋的活動內容：

2016年6月，為了解決淡季引流問題，井格“大膽”策劃了一個活動：

舉辦啤酒節——顧客花30元即可購買300瓶啤酒，并可以預存在門店里。

結果：活動持續了40多天，共售出啤酒卡7407張。

活動期間全部消費完300瓶啤酒的顧客有50多人，單桌消費啤酒數最多的為110瓶。

此活動營銷成本（含宣傳經費、物料等，不含啤酒）僅為2700元，但實際拉動門店消費共計700多萬元。

嘗到了第一次啤酒節的甜頭，今年6月1日，井格又策劃了第二屆夏日暢飲節：活動前10天已完成去年啤酒卡銷量的65%！

有如此好的效果，井格決定把其做成長效品牌活動。

看看如此有誘惑力的宣傳海報——

第二屆暢飲節的主要活動時間是6月1日到7月31日，瞄準的是火鍋的淡季，目的是引流。如果是在冬天這樣的火鍋旺季，井格活動策劃的重心就會轉向品牌力的打造。

第一屆夏日暢飲節時，井格老灶的活動價格是30元能夠喝到300瓶啤酒，今年的第二屆夏日暢飲節，做出了調整——

針對商場店的就餐場景，消費者自駕可能性更大，喝酒有一定受限，同時為了照顧女性消費者，第二屆暢飲節對飲品進行升級，由單一的啤酒卡升級為啤酒+酸梅汁，擴大了受眾的范圍，滿足商場店的多樣化就餐場景。

需要強調的是，設置活動規則時要避免機制上的漏洞。

井格飲品券設置了必須堂食配合鍋底使用，且不能打包，這保證了活動的有效性。

第一屆夏日暢飲節，從銷售渠道看，暢飲券的購買、查詢只能在線下門店進行，方式過于傳統，消費者的便利性體驗不夠好。

消費者只能在門店購買和查詢啤酒券，這意味著活動針對的是到店顧客的轉化，而缺少途徑喚醒數量更龐大的潛在顧客。

于是，在第二屆的夏日暢飲節，井格推出了“線上+線下”雙渠道的銷售模式。

第二屆暢飲節，井格北京地區門店與雪花啤酒達成戰略合作協議，共同籌劃線下物料植入門店增加節日氛圍，對方也一起承擔部分啤酒成本。

第二屆暢飲節開啟了線上入口，以井格微信公眾平臺為陣地進行宣傳和購買轉化。線上購買、查詢瓶數、微信好友間飲品自由轉贈……

這些顯然更符合當下消費者的使用習慣。

有了購買后，如何刺激消費者到店消費，提高用戶粘性？

井格針對不同消費人群設計了對應的激勵措施，累計消費飲品滿100瓶、300瓶、400瓶的顧客可獲得對應數量的代金券。

滿100瓶：獲得3張100元的代金券。

滿300瓶：獲得3張200元的代金券。

滿400瓶：獲得3張500元的代金券。

你還在玩微信發紅包嗎？

井格老灶的夏日暢飲活動已經有了新的玩法，只要你購買了暢飲券，就可以隨時贈送給你的微信好友，至于要送多少瓶，當然你說了算！

暢飲節已經過半，12358個消費者已經購買了井格暢飲券，

累計喝出80883瓶啤酒，95233瓶酸梅汁，而且，井格還會隨時在微信平臺上公布現狀，目前來看，有個5個人的小團體已經一戰成名：一頓火鍋就消滅了124瓶啤酒+酸梅汁，還收到了3張100元代金券。

從今年 6 月單月的數據看，飲品券整體核銷比例高達 150%，

完成了線上購買的線下門店多次轉化。單月使用飲品券 3-4 次的人數高達25%，更有單月使用14次的極值出現。

飲品券的銷售拉動門店 582 萬元的營收，占 6 月門店總營收 35.4%。

比起第一屆暢飲節以門店宣傳為主，第二屆暢飲節打造了全媒體營銷推廣方案。

井格在門店覆蓋率高的城市，采用了城市級自媒體、微信朋友圈推廣、微博推廣、明星轉發等線上多渠道進行活動曝光，最終引導至活動頁面完成銷售轉化。

井格同步還推出了重慶爭霸賽的小游戲，游戲前三名可以直接獲得重慶雙人游，促進了消費者對活動的自主轉發。

線下井格圍繞商場主要人流動線，投放了廣告位，有效將商場現有人流導入門店。

我們先來算一算這筆賬，400 瓶飲品賣 38 元，平均每瓶不到 0.1 元，這個“虧本生意”非但沒賠錢，還賺了。其他餐飲企業如果想跟風推廣，先看清楚這幾點：

1.弄清楚自己餐廳的營業額比重

在今年五月份初，《餐飲時報》記者就看到一家老北京火鍋同樣在飲品方面做起了推廣：消費滿200元，贈送100瓶啤酒。

如果你要問他們家賺不賺錢，不妨先算一筆賬，同樣做啤酒優惠，

賺錢與否，要看在整體業態中酒水的占比。就拿井格老灶來說，他們家的酒水占比在整個業態中不到 20%，如果你的業態酒水占比高達 50% ，也跟著做，能不賠錢嗎？

2.優惠活動要分時間段進行

打折是商家做活動的慣用伎倆，也是對消費者最有吸引力的方式之一。

如果把打折當成做活動的全部，為了打折而打折，短期看可能刺激營收的增長，長期實際是對品牌的一種傷害，消費者難免覺得這家店總打折，是不是不行了？

夏季是火鍋行業的淡季，火鍋店們面臨的當務之急是——增加客流量。而這個季節恰好是飲品的旺季，于是井格決定借“暢飲節”這個勾子拉客人。

3. 打價格戰帶動當餐的營業額不可取

“38 元 = 400 瓶飲品”看著就很有吸引力，比起有些店里“啤酒 1 元 1 瓶”這樣直白的口號，井格的暢飲節活動其實藏了不少小心機。

從井格以往每桌消耗的啤酒數量看，平均不到 10 瓶，

而暢飲節把 400 瓶啤酒券打包賣，意味著它有可能吸引消費者不止一次到店消費，畢竟兜里還有那么多飲品券沒用完呢，在吃火鍋的場景下，自然會出現一種心理暗示——去井格吧。

一些門店直接打著“啤酒便宜賣”的噱頭，只是打價格戰帶動當餐的營業額，很難在一個時間段里持續帶動營業額。

表面看都是讓利，井格卻能通過暢飲節吸引消費者持續到店，建立粘性。

想必看完《餐飲時報》的這篇報道，很多餐飲人接下來的行動就是搜索井格的微信平臺、微博，研究以往的營銷活動，記者在此在與大家分享三個井格的活動案例，并對其營銷活動特點進行剖析。

井格大宴日：

井格“十年大宴日”活動是一個純品牌層面的活動，用故事換大宴日門票，覆蓋線下采訪錄制、直播系列節目等多種形式，用“砸錢”獲取用戶黏性。

活動持續近一個月，共征集到3000余個 “十年里我與井格的故事”。故事征集網頁訪問數量破53萬次，直播平臺觀看人數突破15萬，井格微信公眾平臺粉絲增長12.5%。

情人節活動：

情人節這個本身自帶流量的節日，大多數餐飲商家把目光瞄準了情侶，而井格在2017年情人節活動期間，逆向思維將目標人群鎖定在單身人群身上，推出了 “拯救單身狗”的情人節活動。

顧客可以通過門店桌面的“單身日歷”尋找有緣人，或者掃二維碼進入井格的“拯救脫單聯盟”微信群。群內互動熱烈，每日對話達1800余條。活動期間，井格還舉辦了3次微信群線上破冰脫單活動和1次線下交友活動。

端午節活動：

在特殊節日里，活動設計的重點就是情感傳遞。井格在去年端午節時策劃了一個“心意粽子”的活動，讓到店消費的顧客寫下一位重要的人的聯系方式，由井格為對方寄送一枚粽子表情意。

這類活動重在打造品牌的人情味和厚度，活動效果可能并不直接反應到營業額的提升。

綜上，記者對井格老灶的活動特點分析如下——

特點一：自帶流量的節日堅決不做“打折型”營銷。

顧客如果在情人節、圣誕節等“剛需節日”去井格就餐，不會遇到打折這種赤裸裸的活動。“對于這類節日，打折不是提升營業額的好方法，餐廳只要做到留住等位人群和盡快翻臺這兩點就夠了。”

特點二：節日營銷突出“情感拉近”。

節日營銷要做，井格的節日營銷精力，花在了“拉近情感”層面，比如店鋪整體形象輸出、趣味活動組織等方面，節日氛圍還是必須要營造的。

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