淘寶造了一個雙11光棍節， 百度造了一個5.17吃貨節， 京東造了一個5.19購物節。 餐飲巨頭也不甘寂寞： 外婆家，造了一個62外婆節； 西貝造了一個2.14親嘴節； 京門老爆三造了一個伏羊節。 互聯網造節的玩法，正在餐飲圈悄然流行——
節假日促銷，本來是傳統商家慣用的手段，比如元旦、圣誕、情人節等，各大商場、品牌都會有各種促銷， 然而，隨著互聯網行業的繁榮，固定的節假滿足不了日益增長的營銷需求，于是，越來越多為營銷而生的“自造節日”出現了。 最先開始搞自造節日的應該是阿里，不過，當時“雙十一”還是光棍節，“雙十二”讓人更多想起的是“西安事變”，然而，經過這么年的發展，妹紙們一聽到“雙十一”就和打了雞血一樣，兩眼放光，神志不清， 滿腦子就一個字:買!買!買! 后來，小米也隨之創立了“米粉節”，帶來的效益是小米的口碑傳播和品牌知名度節節攀升：僅2015年的米粉節的銷售額便超過20億。 而阿里去年“雙十一”的成交額便高達571億元。 自造節日的營銷效果是顯而易見的，可以利用節日的諧音強化自身的品牌和特點，更易于口碑傳播和品牌塑造。 比如5月17日大眾點評、糯米、美團等搞的“吃貨節”，諧音“我要吃”，而一眾互聯網金融平臺則選擇5月18作為“理財節”，諧音自然是“我要發”。 這兩年，餐飲圈也在悄然開展“自造節”——
2015年6月2日，餐飲巨頭外婆家在杭州舉辦了一個杭城專屬節日——62外婆節，這是外婆家首次推出自造節——外婆節。 ◆1.線上放出620個消費免單名額； ◆2.6月2日當天，外婆家在杭城的19家門店全部實行62折。 ◆3.線下門店配合營銷開展如火如荼。 據外婆家官方統計，2015年外婆節上午十點半正式營業開始，杭州19家外婆家門店共有7600名吃貨同時開吃。 僅營業一小時，龍井茶香雞就賣出超過1100份，外婆紅燒肉賣出超過1000份，蒜蓉粉絲蝦超過800份。 下午一點，共抽中“62幸運面單”吃貨57單，加上線上面單名額，外婆家中午共請了300余桌免費霸王餐。 吳國平說，希望能夠打造出有很強參與性，一個專屬于杭州人的美食文化節，并把“62外婆節”的影響力擴散出去，充實和提升我們的品牌文化。
前天，2.14情人節，西貝莜面村以最具號召力一舉奪魁——微信推文短時間10萬+閱讀量，西貝門店情人節活動參與如火如荼，朋友圈“花樣接吻”圖片刷屏…… 活動在西貝各門店線下舉行，其實還有最牛的一點就是：此活動設計巧妙之處就是，在線上依然可以非常簡單來操作落地。這樣，線上、線下全部統一一個主題、一個活動，穿透力更強。 現在提到2?14，在顧客的心里面會產生不僅是情人節，也是西貝的“親嘴打折節”，這是西貝重要的品牌活動，今后每年還將持續舉辦下去。 ——把普通的節日營銷活動嵌入品牌大營銷，并成為品牌文化一部分，甚至讓顧客一接吻想到西貝，這是更牛的地方。
西貝對于節日的運營除了中國及西方的傳統節日，也包括西貝的殺手锏活動——食材節。 這同樣是傳遞品牌標簽的一種方式，比如西貝會在白蘭瓜成熟的季節舉辦白蘭瓜節，比如在羔羊肥美時舉辦烹羊節等等。 看似美食節的活動，背后同樣是在傳遞品牌內涵，并與用戶達成內心的一致價值觀。
企業樂于造節，就是希望搭上“節日經濟”這趟便車。還有餐飲同行打趣說：“世上本沒有節，過的人多了便成了節。” 企業造節是為了吸引顧客的眼球，目的是在以下三方面有所斬獲。 ◆第一是提高品牌的知名度。 選好時間節點、策劃好爆點的自造節日，如果能引發全民狂歡，會對品牌知名度有巨大的提高和滲透性。 ◆第二是點燃顧客消費激情。 對于大部分消費者來說，優惠是他們永遠都不會拒絕的，甚至很多時候優惠是促使他們購買的第一要素。這些大品牌餐企們自然是抓住了這一點，即使促銷手段有所不同，但本質卻完全一樣，用平時沒有的超低價格來吸引消費者，這也是這些企業自造節日都能“成功”的最主要原因。 ◆第三是在競爭激烈的角逐中勝出。 以節日大狂歡的形式搶先爭奪顧客，用互聯網的話說就是“搶奪入口”，這也是自造節日的效應之一。
既然餐企的“自造節日”這么具有引爆點，其他餐企想要效仿的話，應該怎么做？ 《餐飲時報》為大家總結—— ◆1.時間要和節日有默契性 《餐飲時報》認同“自造節日”經濟，從顧客角度出發，也算是一種福利，然而品牌節日一定要和大眾認同的節日有一定的默契性，并且這種節日一定需要多方的共同參與才能形成狂歡，被普遍認可。 比如這個“吃貨節”，因為美團、大眾點評、糯米等品牌的共同打造，從線上到線下，背靠BAT，優惠力度大，最重要的是和普通人生活息息相關，最終才能引起大規模的連鎖反應。而后面的”理財節”首先受眾少、其次，參與者的體量小，并沒有引起太多的反響。 ◆2．節日要與品牌有契合度 外婆家是知名杭幫菜連鎖品牌，選擇“62”這個杭州人都懂的數字，用調侃的方式給“62外婆節”貼上了“杭州”的標簽，讓杭州人倍感親切，且節日的命名和主題內容與外婆家的品牌文化密切關聯。 ◆3.起名有趣、朗朗上口，快速記住 諸如雙11光棍節、520表白日等，都是通過意象、諧音等方式進行“造節”，這些表現方式不僅有趣、郎朗上口，而且本身就不需要耗費多余的時間和成本去對消費者的意識進行重新教育和培養，消費者可以很自然地記住這個新造出來的節日。 因此，餐企造節應當選擇朗朗上口或更容易記憶的某個日期，這樣才能讓所造的節日能更快地被傳播開來。 ◆4．專屬體驗感：滿足顧客的消費心理 餐企造節的目的就是為消費者營造就餐專屬感和親切感。 每個人都有屬于自己獨立的社交圈，外婆家“62外婆節”雖然看似是杭州人的專屬節日，但通過口口相傳，已經被全國不少顧客熟知。 517吃貨節，商家們為“愛吃”這一群體打上了“吃貨”的標簽，并通過活動將這群人聚集起來，為他們提供具有個性的專屬社交平臺，再讓這些人通過自己的社交圈子去“拉幫結派”，最終形成社群經濟，為商家帶來比“吃貨”更寬廣的消費群體。 這就是消費者普遍存在的特殊性消費心理，每個人都希望自己能成為特殊的人。因此，為獨特的節日再添一個獨特的標簽，用社群經濟引爆節日狂歡，何樂而不為呢？ ◆5．引爆自造節：方法多樣 “62外婆節”，憑借620張免單券、62折消費折扣、6.2元吃美食等促銷噱頭，成功吸引到了消費者的關注。 在造節活動中，數字不單單可以用來表示節日日期，也可以運用于促銷手段之中。 像外婆家就將數字融入價格、優惠名額之中，也可以選擇將數字融入消費界限、幸運優惠等促銷表現形式當中，方法多樣、組合自由。 “造節”配合著數字做促銷，一方面可以強化消費者對新節日日期的記憶，另一方面也能以數字為噱頭制造營銷爆點。 此外，線上線下的配合也能讓餐企借助互聯網之力，達到更大的宣傳效果。 ◆6.連貫性和持續性 如果只是簡單的為了推廣和營銷，強行把自己附和進一個節日，顧客根本不買賬，因為一個節日的形成，一定是連貫、可持續的，對于一個產品或品牌而言，更是需要長期的投入和經營，它不是簡單獨立存在的，而是一系列營銷活動中最高潮的那個。 比如，外婆家已經持續兩年舉辦“外婆節”， 西貝，今年也是第二年舉辦“親嘴節”。
餐飲商家“造節”或將成為一種市場趨勢，通過抓住傳統節點，或打造市場熱點，以節日為由頭做市場嫁接，通常會贏得比較理想的市場效果。 但建議餐飲商家多挖掘節日內涵打好文化牌，一味地打折很快會讓消費者視覺疲勞。 —更多往期內容，直接點擊下面題目— 1.這家日本版“海底撈”靠極致服務做到1.2億銷售額 2.顧客在餐廳接吻如火如荼！昨天，餐飲界最牛情人節營銷誕生！ 3.兩大火鍋2016激烈角逐，背后競爭邏輯值得你學！ 4.2017年餐飲營銷新趨勢，發布！ 5.超級伴手禮營銷：顧客肯定為它再來餐廳一次！
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