小龍蝦價“一天三變”，最好的應對是開純外賣店？

前天，央視財經報道小龍蝦漲價60%，昨天就有消息稱，成都的小龍蝦降了30%。自從化身“夜宵網紅”，小龍蝦的價格“一天三變”。

頭天你60-70元/斤搶到的小龍蝦，只一天，就降到了40-50元/斤。蝦還沒賣出去，先賠了一筆，這種事太常見了。

蝦價不穩，餐飲巨頭、生鮮電商又入場，在這競爭更激烈的2018年，小商家們還有活路嗎？

內參君曾把這個話題拋給很多小龍蝦老板，多數認為：市場很大、機會很多，關鍵是怎么走。

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當線下龍蝦館面臨價格波動、斷供等局面，前兩年備受資本青睞的o2o小龍蝦外賣，如今過的怎么樣？

四年前，張迪斯和兩個朋友合伙創立了互聯網外賣品牌“夾克的蝦”。這個只做線上不做線下的小龍蝦品牌，在經營兩年后獲1000萬投資，最高月銷售額突破200萬。這周，品牌給出的最新成績是：6天時間，簽下15位城市合伙人。

如果問品牌成立到現在做過最正確的事是什么，張迪斯一定會說，是選擇了“純外賣模式”。

一個中央廚房、兩名廚師、兩名客服，實現“一點配送全城”。

“模式足夠輕，我們幾乎沒有三高的成本壓力。”在張迪斯看來，“輕運營”是夾克的蝦成功的關鍵。所以四年來，夾克的蝦不做線下門店，未來短期，也暫不考慮開線下門店。

曾有人質疑過“純線上”的運營邏輯，認為品牌一定要有線下門店，才能增強消費者對品牌的信任感，以此固定客群；并且消費者總是“不忠誠的”，碰上一個燒錢補貼的競對，全部玩兒完。

而夾克的蝦用自己的邏輯，輕易化解質疑。張迪斯和團隊有三種觀點：

其一，純外賣做的是“懶人”的生意，而懶人就是最穩定的客群。都說堂食能穩固客群，其實外賣的客群一樣穩固，“甚至看訂單地址就知道是哪個客人又下單了。”

其二，從投入產出比來說，外賣相比堂食更具性價比。一個線下門店的房租人員成本搬到線上，除了成本維持不變，房租和人工都會被砍掉一大半，還打破了線下門店附近3公里的輻射限制。

其三，外賣模式更適合餐飲新人練手。張迪斯深有體會，他們三個從互聯網跨界來的新手，如果一開始上手一家實體店，恐怕早就不是現在這般模樣。

“堂食店的后廚、采購、前廳管理，等于同時上了3門課，給餐飲新人造成很大壓力；而運營外賣讓你先從采購、后廚開始，慢慢熟悉餐飲，風險小得多。”

也許純外賣模式并不適合每個品類，但顯然小龍蝦很適合。

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都說想和外賣用戶產生強粘性就得“低價”，但張迪斯偏不，“我們的蝦就是要比別家貴。”

產品客單價高于同行10%-15%，年復購率做到75%，有顧客一周點三次，甚至還有人直接儲值4萬元。

不做低價、不做線下門店，夾克的蝦依然做出令人眼饞的業績。

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口味區域調配，產品放首位

4年的口味不斷改良，夾克的蝦在技術上已經足夠成熟。區域推廣時，夾克的蝦采取靈活配比方式，保證最大限度與地方口味相匹配。

“只有用符合當地口味的蝦，才能保證銷量。”夾克的蝦運營負責人汪家達說，上海人、蘇州人喜歡湖蝦，北京人、湖北人喜歡吃湖蝦，貴陽人喜歡吃泥蝦。如果非要強求所有人都用一種蝦出品，消費者一定不買賬。

想讓產品呈現最佳狀態，就要針對地方口味靈活調配。

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新鮮感是撩撥用戶的“殺手锏”

就像麥當勞肯德基定期上階段性新品，夾克的蝦也采用“n+x”模式。n是固定產品，通常有15-20個左右，x是階段上新的產品。

更新頻率一般保持在兩周左右。門店曾出過蛋黃焗蟹、梅菜小龍蝦，反響都不錯，“有些老顧客就愛嘗新，一有新品就點，然后曬單。”

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把廣告費貼補顧客，情感粘性大大增強

夾克的蝦每個外賣店，必備兩名客服，來提高用戶體驗。

外賣差評是常有的事，遇到差評，門店會及時溝通，確認問題馬上免單，甚至賠付。誠懇的溝通態度，能把憤怒的顧客變成粉絲。

“我們會拿出流水的10%-15%來做回訪，免單、賠付，送小吃。”相當于把花在廣告的錢，花在增強體驗感上。

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做小龍蝦界的顏值擔當

張迪斯設計師的出身，決定了品牌包裝的高顏值。

每到重大節日，夾克的蝦都會更新包材，比如，奧運主題、圣誕主題、新年主題，還發展“周邊”，如撲克牌、水杯、拼圖這樣的小玩意兒，時時刻刻給消費者新鮮感。

而這時，外賣店的優勢就體現了，“正因為品牌足夠輕，一個門店覆蓋一座城市，夾克的蝦足夠靈活。如果品牌在一個城市有10個線下門店，那換一次包裝就會變得很難。”

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把選擇權交給顧客

夾克的蝦堅持“活蝦現做”，但考慮到部分消費者的需求，也在外賣菜單上線了“冰鮮蝦”。

重口感，就吃活蝦；在意價格就試試冰鮮蝦。“有些口感是技術上不能突破的，我們不會在產品上做手腳，是什么蝦就標什么價，我們把選擇權交給顧客。”

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2014年到2017年，是小龍蝦市場競爭最激烈的三年，有很多品牌拿到融資瘋狂補貼，也有很多品牌留不住消費者而倒下。市場打的越激烈，品牌就越要靜下心。

于是這三年，夾克的蝦專注修內功。研究核心的油料、醬料、香料，降低成本，降低外賣店復制難度。“今年，市場變得相對正規；而內部，口也更穩定。”萬事俱備，夾克的蝦到了該“大聲說話”的時候。

從上周開始，夾克的蝦在其公眾號平臺上發布了招募城市合伙人的消息，6天簽下15座城市。第一批招募，僅開放30個城市名額。由于過去沒有做過類似跨城市運營，初期張迪斯希望穩一點。

“如果一開始大量放開，那會帶來崩盤的風險；如果今年做的好，明年也許會開到100家甚至更多。”這不是一次能干成的事，現階段會更加務實。

其實市場就是這樣，不斷會有新的入局者，甚至巨頭來收緊你的生存空間，外界再如何變化，都不如踏實做自己當下正在做的事。

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